第四章 旅游公共关系的传播

第一节 旅游公共关系传播的基础知识

一、传播的基本特征

传播是连接旅游公共关系主体与客体的纽带，是旅游公共关系的工作手段和基本要素之一。旅游公共关系活动的过程，其实质就是旅游组织与旅游公众之间的一种信息传播活动和信息交流过程。传播作为人类的一种活动古已有之。古代的烽火台就是人们传递军情的工具，只不过它是较为原始的传播方式而已。今天我们所说的传播已具有十分丰富的内涵，它不仅包含着信息传递活动，同时也强调情感交流。在旅游公共关系中，传播不仅要完成“告诉公众什么”的使命，同时还要实现同公众之间的情感沟通，使旅游组织与其公众之间通过传播而达到和谐一致。在旅游公共关系活动中，情感交流更显得重要，它往往能起到特殊的效应。因此不能将传播简单理解为信息的单向传递过程，同时应强调它的双向交流特性。鉴于此，我们对传播做如下解释。

我们认为，传播是指个人或社会组织利用各种媒介，有计划地向公众传递信息和交流情感的活动过程。传播作为一种社会现象，作为信息交流的过程，主要具有以下特征。

1．普遍性和社会性

传播是人类社会关系得以形成的手段和工具。传播活动是伴随人类社会共生共存的一种普遍现象。社会学家查尔斯科利称传播“是人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们及通过时间保存它们的手段。”人类学家爱德华萨皮尔认为在社会中，“每一种文化形式和每一种社会行为的表现都或明或暗地涉及传播”。一个人独自沉思默想是一种传播；语言、声音、音乐是有声的传播；文字、图像、服饰是无声的传播；《论语》中的“学而时习之，不亦说乎？”是时间上的传播；“有朋自远方来，不亦乐乎！”是空间上的传播；两个人谈心是人际的传播；报纸、广播、电视是大众的传播。正因为社会生活中传播行为无处不在，有人将传播同衣、食、住、行并列为人类生活的五大需求。其实旅游活动本身就是一种开阔视野、愉悦身心、传播知识、沟通情感的集物质与精神于一体的传播沟通活动。

2．双向性与动态性

传播活动以信息为材料，这些材料包括知识、意见、感情、愿望、消息、资料、情报等。传播活动就是传者将这些信息传送给受传者，而受传者又可反馈给传者，从而实现信息的共享，表现出明显的双向性、对称性和动态性，这是一个不断循环往复的过程。公共关系学中双向对称理论的提出就是吸收了传播学理论中的这一特性。旅游传播活动离开了这一双向动态过程，就无法实现旅游组织和相应公众之间的信息交流和沟通。

3．多项性与复杂性

传播的正常进行需要一定的条件，其过程涉及多项要素——既包括基本要素也包括隐含要素。因此，传播过程中的信息分享活动不仅是传者和受者的问题，还要研究分析主客体背后的许多复杂因素。多项要素的影响和制约使传播过程成为一种十分复杂的机理，因而对传播效果的控制应是多维的。

二、传播的基本类型

1．自身传播

自身传播是指集传者、受者于一身的自我内在交流形式。美国社会心理学家米德将自我分为“主我”（I）和“宾我”（me），自我的这两部分经常相互交流，进行自身内部交流。如沉思默想、自言自语、自问自答、自我欣赏、自我陶醉、自我发泄、自我反思、自我安慰等。从某种意义上讲，自身传播是个体为适应环境变化而进行的自我心理平衡和调节，是一种内心思维活动，在很大程度上属于心理学范畴。由于其客观存在，而成为人类传播的基本单位。自我传播也被内部公共关系所利用，如有些组织为员工准备的“出气室”或“发泄室”等，就是利用自我传播而调节内部员工情绪和精神状态的可行手段。

2．人际传播

人际传播是指个人之间进行的沟通交流活动。这是最广泛、最常见的一种传播方式，分为面对面和非面对面两种传播形式。前者一般通过语言、表情、动作等媒介进行交流；后者一般通过电话、电报、信函等进行交流。人际传播具有个性化、灵活性、人情味、信息反馈及时、传播效果易于显现等特点。在以服务为特征的旅游活动中，人际传播得以最广泛地应用，如旅游服务人员、接待人员、导游员、讲解员与游客之间的交流沟通，游客与游客之间的交流沟通，企业内部员工之间的交流沟通等，都会影响到旅游公共关系的建立和完善。

3．群体传播

群体传播是指在两人以上的、松散的非组织性集群中进行的沟通交流活动。如旅游信息发布会、旅游促销展览会、旅游专题演讲报告会、游客代表座谈会以及与散客旅游团、组织内部非正式群体进行的沟通交流等，都属于群体传播形式。群体传播具有相对集中、面对面、易于反馈调整等特点，是旅游内外公共关系常见的一种有效传播手段。

4．组织传播

组织传播是指一个正式组织在其内部或外部开展的沟通交流活动。组织传播包括上情下达、下情上呈、平行交流、正式群体的传播、非正式群体的传播、单向传播、双向传播等各种形式。这是一种以组织为主体的具有目的性、层次性、有序性、可控性的传播形式，其传播对象复杂多样。组织传播是旅游公共关系活动中疏通组织内外沟通渠道、密切组织内外公众关系的重要传播类型。

5．大众传播

大众传播是指借助职业传播者（如新闻、出版等单位），通过现代化的大众传播媒介（像报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等），将大量复制的信息传播给极其广泛而分散的受众的传播形式。大众传播具有传播主体高度组织化、专业化，传播手段现代化、技术化，传播对象众多，传播速度快、覆盖面广、影响性强等特点。大众传播的迅速发展是现代社会科学技术高度发展的产物。旅游组织在旅游公共关系活动中要远距离、大范围地进行有效信息传播，影响旅游公众态度，改变舆论导向，塑造组织形象，就必须经常借助大众传播手段。

传播的五种基本类型既自成体系，又互为补充，其关系如图4-1所示。在其树状的层次系统中，自身传播位于最底层，是最基础的传播形式。而大众传播则处于该系统的顶端，具有最大的传播规模和包容能力，在这个系统中，由下往上，传播特征出现以下变化：受众面越来越广；传受双方在感情距离上越来越远；信息的个性化程度越来越低；组织系统和传播技术越来越复杂。

三、传播的基础理论

（一）拉斯韦尔的5W模式

美国人哈罗德·斯韦尔1948年发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一。拉斯韦尔在该文中提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式，此模式将传播行为简化为五个内容要素（见图4-2）：

（1）传播者是谁（Who）。

（2）传播内容是什么（Says What）。

（3）传播渠道是什么（In Which Channel）。

（4）传播对象是谁（To Whom）。

（5）传播效果怎样（With Which Effects）。

旅游公共关系的传播可借鉴拉斯韦尔的要素所设计的双向传播模式图，如图4-2所示。图中涉及的要素也正是旅游公共关系所要讨论的五大问题：传播者是特定的旅游组织或其代言人，传播对象是相应的旅游公众，旅游公共关系工作实际上就是选择适宜的传播内容和传播渠道，传播旅游组织的信息，并收集反馈旅游公众的信息，然后调整组织的传播行为，进一步通过更有效的传播来协调旅游组织和公众之间的关系，以最终取得双方的相互了解、信任与支持，实现旅游组织特定的公共关系目的。所以，拉斯韦尔所提出的五大研究对象也完全可以视为旅游公共关系传播研究的基本范畴。

1．旅游公共关系传播的主体分析

旅游公共关系传播的主体分析包括：旅游组织的声誉与形象，旅游组织代言人的权威性或影响力，旅游传播者的可信度及传播技能，旅游公共关系机构与人员等。

2．旅游公共关系传播的内容分析

旅游公共关系传播的内容分析包括：旅游传播内容的真实性、新鲜性、刺激性、重要性以及与公众的相关性等。

3．旅游公共关系传播的媒介分析

旅游公共关系传播的媒介分析包括：旅游传播媒介的选择原则、传播媒介的特点、传播的分类、传播的符号、传播的主要途径等。

4．旅游公共关系传播的对象分析

旅游公共关系传播的对象分析包括：传播对象的特点、类型、心理等。

5．旅游公共关系传播的效果分析

旅游公共关系传播的效果分析包括：传播效果的类型、影响传播效果的因素以及基本理论分析等。

（二）把关人理论

美籍德国心理学家库尔特·卢因（1890—1949）在其所写的《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人”的概念。“把关人”又称“守门人”（gate keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。把关人有时指个别人，有时指一个集体。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己所谓的“预存立场”，即自己原有的观点、意见、经验、兴趣、精神状态等以及周围信息的影响。在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有许多把关人。如新闻媒介编审人员对信息的审核以及对报道内容、报道方式、报道时间的控制等就是典型的把关行为。因此旅游公共关系宣传活动中，切不可忽视新闻媒介这种“把关人”的地位和作用，应当善待媒介关系，搞好媒介关系。

（三）两级传播模式

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”效能。这无疑是一种大众传播的强效果论观点。1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。但是，调查结果却使他开始对“魔弹说”产生了怀疑。调查结果显示，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传播，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。这里提出的中间环节“意见领袖”，其作用和意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中的“消息灵通人士”或对某一领域有丰富的知识和经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大。

在传播活动中，我们应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，但不是法力无边的，我们在进行传播之时，千万不可忽视那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指导作用。在旅游公共关系传播中，我们也要十分重视“意见领袖”的作用。如旅游专家以其丰富的专业知识、旅游爱好者以其丰富的旅游经验会成为出行者选择目标旅游地及相应旅游方式的“意见领袖”；参加某旅行社随团旅游归来的游客，会因其亲身的感受而成为与其接触的人是否再选择该旅行社出行的“意见领袖”；而旅游企业内部的“消息灵通者”“智多星”“主心骨”会成为影响内部员工观点、态度、意向的“意见领袖”。如何发挥这些“意见领袖”的舆论指导，对旅游公共关系传播工作具有重要意义。

（四）受众选择的“3S”论

经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者（传播对象）在接触媒体和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”，包括：选择性注意（Selective Attention）；选择性理解（Selective Perception）；选择性记忆（Selective Retention）。选择性注意是指人们的感觉器官在接受诸多信息的刺激时，不可能对所有信息的刺激一一做出反应，而只能是有选择的加以注意的心理状态；选择性理解是指不同的人对于同一信息做出不同意义的解释和理解，这与受传者原有的需求、态度和情绪有关；选择性记忆是指人们记忆上的取舍，即人们往往只记对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余的信息往往被忘记了。以上所谈的信息受传者心理选择过程的三个环节，如图4-3所示，可以看成是受众（如旅游消费者）心理的三层“防卫圈”。信息如果不合受众的个人需求，则被挡在“防卫圈”之外。由此可见，公众对外部信息刺激不是被动地作出反应，而是有着认知主体内部的心理过程，这对旅游公共关系工作有很大的启发。如为了强化旅游信息传播对公众的影响力，我们需要考虑信息传播适宜的刺激度强度、对比度、重复度、变化性、版面位置、播发时间等，以及信息传播与受众原有的生活、工作、观点、态度、兴趣等是否接近。以公众为对象有针对性地选择传播内容、传播媒介和传播方式，才能提高旅游公共关系传播的有效性。

（五）议题设置论

1972年，传播学学者麦库姆斯等经过科学调查研究认为，大众传播媒介突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视。即大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受到重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中多次、大量地突出报道某一事件，就会使社会公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置是大众传播媒介的一个重要功能，这正是“把关人”的作用所在。在旅游公共关系传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热点话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品或服务挂钩，从而能达年到良好的传播效果。如：1984年北京长城饭店策划的里根访华答谢宴会的新闻事件，无形中大大提高了长城饭店的知名度和美誉度；近两年河南有关媒体对河南省焦作旅游资源的频频报道，在业内掀起了“焦作现象”“云台山现象”的热门话题，可以说当地旅游形象的迅速崛起无不与借助新闻媒介“设置议题”功能的发挥有关。