4.3 品类定义的案例

案例1 婴儿用品的品类管理

宝洁公司曾与北京华联一起合作婴儿用品的品类管理。该项目命名为北京华联婴儿护理中心（宝宝屋），如图 4-5 所示。该项目案例充分显示了品类定义的一大重要特性，即品类定义不是一成不变的，而是随着购物者需求的变化而改变的。传统上，婴儿产品分散于不同的品类之中，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿裤和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但通过对购物者的调查发现，抱着婴儿的妈妈或者即将成为妈妈的孕妇要想购齐所需妇婴物品，需要辛苦地走上1～2个小时，而她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类——妇婴用品品类应运而生。这时，品类结构就需要被重新定义。在项目运作初期，需要在奶制品区域和宝宝屋双边陈列妇婴产品，同时还需要积极引导购物者前往妇婴用品区域购买。这样运作一两个月后，购物者便会习惯性地步入华联宝宝屋购买妇婴用品了。宝宝屋的设立，使北京华联婴儿品类的生意增长了33%，利润增长了63%。该案例曾作为品类管理的成功案例在亚洲第五届ECR年会和我国首届ECR大会上被介绍过。

图4-5 北京华联的宝宝屋

目前，国外开始出现了早餐食品品类、海滩度假用品品类等新的品类概念，这些都是顺应购物者新的需求而产生的。因此，零售商要密切关注购物者生活方式的变化，以便能够快速做出反应，从而更好地服务于购物者。