第4章 品类定义

4.1 品类定义的概念

品类是指购物者认为相关联的、可以相互替代的或易于一起管理的一类产品，如洗发护发品类、口腔护理品类。定义品类要从购物者的角度出发，以满足购物者的购物需求为核心，同时还要适当考虑零售商管理方面的需要。品类定义包括品类描述和品类结构两方面的内容，如图 4-1 所示。品类描述是用文字说明该品类的特点、涵盖范围及不包括的产品。品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品的选择能满足目标购物群的需求。

在定义品类时，我们需要考虑以下几个方面的因素。

1.购物者的需求

购物者对产品的需求是多方面的，随着生活水平的提高，购物者的需求也越来越细化。例如洗发水，市场上至少有3 000个单品，其功能包括去屑、黑发、营养、柔顺等。随着购物者对美发的重视程度的增加，购物者又涌现出对美发产品直发、防晒等功能的需求。要确切地定义洗发水品类，并确保品类的多样性，首先必须清晰地了解购物者的需求以及这些需求的重要程度，这样才能使该品类所销售的产品能更好地满足目标购物群的需求。

2.零售商的定位

市场上某品类产品的厂商众多，能满足购物者同样需求的产品更是有成千上万种。作为零售商，不可能销售市场上的所有产品。那么，如何从不计其数的产品中选择适合自己销售的产品呢？首先，需要考虑的就是零售商的定位，其中包括业态的定位和目标购物群的定位。对大卖场和超市而言，由于其目的是满足购物者一次性购足的需求和经营空间的允许，因此可以经营较多的产品；对便利店而言，由于其目的是满足购物者的即时性需求且经营空间有限，所以可以只选择能满足购物者基本需求的产品进行销售。例如，对洗发护发品类而言，便利店只需选择满足购物者基本洗发需求的洗发水，如去屑、营养等功能的洗发水即可，而大卖场和超市可以选择能满足购物者进一步需求的产品，如黑发、防晒等功能的洗发水。其次，考虑的是目标购物群的定位。例如百货商店中的超市，其目标购物群收入较高且讲究时尚，可以考虑销售较多高档系列和时尚系列的产品，如防晒、烫发修复等功能的洗发水。品类定义与零售商定位如图4-2所示。

3.购物者购买决策过程

在购买产品的过程中，购物者的思维过程是有一个序列的，我们将其称为购物者购买决策树。例如，购买洗发水时，购物者会考虑品牌、功能、价格、包装等因素。但调查表明，74%的购物者会先考虑品牌，后考虑功能；只有 26%的购物者会先考虑功能，然后考虑品牌。洗发水的购买决策树如图4-3所示。

购物者对不同的品牌会有不同的购买决策树。例如，在购买婴儿纸尿裤时，大多数购物者会根据自己孩子年龄的大小，优先考虑是买大号的、中号的，还是小号的，然后才会考虑买哪个品牌。为确保品类定义能够更好地满足目标购物者群的需求，可以将所选择的产品按购买决策树的内容进行分类，以检查其是否在每个需求点都有适合的产品。洗发护发品类的购买决策树如图4-4所示。

购买决策树不仅影响品类定义，同时其各种需求的排列顺序还将影响产品的陈列，所以购买决策树不能单纯根据个人喜好来决定，而应通过市场调查进行判断。

4.品类趋势

成功的企业必须高瞻远瞩，而不能只考虑目前的情况。某些品类/次品类目前表现可能不太好，但增长迅速，未来几年会有很好的发展前景。因此，如果能在早期给予其较多的支持，不但能带来利润，更重要的是能提高购物者的忠诚度。作为购物者忠诚度的回报，该品类很可能成为未来的目标性品类。例如护发素子品类，在20 世纪 90 年代，护发素产品非常少，仅有一些全球性供应商在推广洗护分开的概念。但随着人们生活水平的提高，购物者对护发素的需求不断增加。某些零售商适时地抓住了这个机会，在洗发护发品类中引入了较多的护发素产品，并将其与同品牌的洗发水放在一起，以促进连带性购买。这些零售商的护发素子品类也先于其他零售商而获得了较快的发展。

5.零售商管理的需求

零售商需要管理成千上万个单品，所以在定义品类时需要将零售商管理的便利性考虑进去。在对购物者影响不大的前提下，可以将某产品放在便于零售商管理的品类中。例如，沐浴棉可以和沐浴露归为一类，也可以和浴室用品等归为一类以便于管理。又如，2000 年年初，宝洁公司推出了一种叫纺必适的产品，该产品可以去除沙发、窗帘等不方便换洗的织物上的异味。由于以前没有该功能的产品，购物者对该类产品没有任何认识，所以零售商可以从便于管理的角度归类该产品。例如，有的零售商认为它类似空气清新剂，便把它归入空气清新剂品类；有的零售商认为它属于织物护理，便把它归入家居用品类，并将其放在布艺产品旁边。聪明的零售商同时在这两个品类销售纺必适，静观购物者的反应，以做出顺应购物者需求的选择。

品类定义必须与信息系统相联系才能发挥巨大作用，如有脱节则意味着管理理念的脱节。例如，不少零售商都清楚品类的结构，但在信息系统中并没有进行相应的维护，所以当零售商需要知道某种分类或小分类的销售情况时，系统打出了品类所有单品的信息，此时员工就必须手工计算某种分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施，使品类定义流于形式。

品类定义是品类管理的基础，品类定义出错，将会直接影响到购物者的满意程度以及品类管理后续的诸多环节。例如，多数购物者习惯于到酒类区域购买啤酒，如果将啤酒归入饮料品类，其表现多半不如可口可乐、果汁等，在做品类评估时很可能被列入应删除单品；除此之外，啤酒与饮料共同陈列，必然导致多数购物者很难找到或花更多的时间才能找到啤酒。