确定最初的美好企业名单

大多数对“企业优越性”（或者按吉姆·柯林斯的说法——“卓越性”）的研究是从财务表现开始的，然后回过头去寻找导致这种表现的原因或胁从变量。而我们是从企业的人本主义表现（满足股东之外的利益相关者的需求）着手并向前推进的。

我们认为，撰写本书第1版时确定美好企业名单的过程是一个“有机的类推”过程，我们感兴趣的是确定满足人本主义标准的代表性公司样本。在寻找那些财务表现支持“美好企业假设”（即公司可以在行善的同时保持良好经营）的企业时，我们并不是简单地对大量企业进行统计分析。此外，我们不希望将私营企业排除在我们的分析之外，因为我们认为，从利益相关者的角度看，一些拥有最佳管理的企业就是私营企业。

我们所做的就是问人们：“请告诉我们一些你们热爱的企业，不只是喜欢，而是热爱。”这个过程产生了数百家候选企业，其中有很多家喻户晓，但也有不少我们从未听说过。然后，我们对这些候选企业进行筛选，评估它们对每一类SPICE利益相关者的定量和定性表现。为了详细调查这些候选企业的弱点，我们提出了以下一些问题：大多数人会认为世界之所以变得更美好是因为有这家企业存在吗？它达成的业绩有多令人瞩目？它拥有非常忠诚的客户吗？它在对待兼职员工方面做得怎样？它的员工流动率是多少？它压榨供应商吗？当它试图进驻或扩张时，其运营所在社区是欢迎还是反对？它有破坏环境的记录吗？它在全球范围内遵守一致的高行为标准吗？它如何应对行业衰退或信任危机？

我们挑选了60多家在我们的探索性研究中脱颖而出且最有前景的企业，并指定MBA学生团队对它们进行研究。我们引导这些团队通过与高管、员工、客户等进行访谈对这些企业展开第一手和第二手的研究，研究涵盖了包括客户、员工、供应商、社区、政府和投资者在内的所有主要利益相关者群体。在每个团队完成指定的项目后，其他研究团队会对结果进行评估，以衡量一家企业在多大程度上有资格成为利益相关者喜爱的企业（即这家企业是否有资格被称为“美好企业”）。两年之后，所有项目都完成了，一些企业还被考察了多次。最后，我们挑选了28家企业，其中有18家是上市企业。

当然，我们知道所有这些企业都并不完美，有这样或那样的问题。一般来讲，这些问题仅与一个或最多两个利益相关者群体有关。不过，从整体上讲，我们认为这些企业在许多方面堪称典范。挑选出我们认为最具高标准人本主义表现的28家企业后，我们随即从投资者角度对这些企业进行了详细的比较分析。我们在这个阶段的假设是：这些企业的表现可能比“普通企业”好，但应该不会好太多。毕竟，它们给员工的薪酬相当高，没有压榨供应商，以公平的价格向客户提供优质的产品和体验，认识到了自身对环境的影响，向社区投入了大量资源——所有这些无疑会对其利润和股价产生影响。正如我们常被提醒的——天下没有免费的午餐，企业当然也不会提供。

然而，当我们完成投资者分析时，结果让我们大吃一惊：这些广受喜爱的企业（上市企业）在10年期、5年期和3年期的收益方面均大大超过标普500指数企业。在截至2006年6月30日的10年里，上市的美好企业给投资者的回报达到了1026%，而标普500指数企业同期的回报率仅为122%，两者之比超过了8∶1！

如果这还不算一个让人“感觉良好”的故事，那我们就不知道什么是了。事实上，这远远超过了一个让人“感觉良好”的故事——它非常鼓舞人心。很显然，这些企业已经懂得：它们拥有的蛋糕，除了自己吃，还可以分一些给朋友，捐一些给流动厨房，支援一些给当地的烹饪学校。这些企业在对每一个花它们钱的人或组织（客户、员工、供应商、社区）都如此慷慨的情况下，还能给投资者带来丰厚（有人会说“惊人”）的回报，它们是如何做到的？这个重要问题的答案正是本书所要探讨的内容。