第1章　爱与关怀：立业之道

这不是一本关于企业社会责任的书，讲的是启迪智慧的企业管理。

本书的出版在很大程度上要归功于爱德华·弗里曼的思想，他在《战略管理：利益相关者方法》（Strategic Management: A Stakeholder Approach）（1984年）一书中充分论证了以利益相关者为中心的商业模式。正如管理学教授罗纳德·W.克莱门特（Ronald W. Clement）在一篇研究利益相关者管理理论的文章中所写的：“弗里曼是第一个明确认识到公司股东、员工、客户及供应商之外的群体和个体具有战略重要性的管理学学者。实际上，他认为当地社区组织、环境保护主义组织、消费者保护组织、政府机构、特殊利益集团甚至竞争对手和媒体等广泛范围内的不同群体都是合情合理的利益相关者。”¹

本书源于我们几位作者之间的讨论。当时，我们想围绕这一主题写本书：营销是如何迷失其方向的，它在消耗更多资源的同时却在客户满意度、忠诚度特别是信任度方面收效甚微。最初确定的书名是《寻找卓越性营销》（In Search of Marketing Excellence），然而，我们在继续探讨这一主题的过程中发现：虽然一些公司在营销方面的投入比业界同行少，但取得的成就则更大。该发现揭示了一个更为全面的事实：创造卓越价值并与包括员工、供应商、企业运营所在社区及股东在内的所有利益相关者保持密切关系的企业，为客户提供了最好的服务。这一认识使我们对弗里曼的工作产生了浓厚的兴趣。除其他头衔，弗里曼还是弗吉尼亚大学达顿商学院应用伦理中心的负责人。

自弗里曼在其开创性著作中讨论以利益相关者为中心的商业模式以来，大量文章和著作对这种基于利益相关者的商业管理方法进行了仔细的研究，其中一些赞成这种方法，另一些则表示反对。本书提出了支持弗里曼观点（即利益相关者相互关联并依存）的证据。

本书明确主张企业应重组并成为各利益相关者群体的服务工具（实际上，各种组织都应该这样做）。我们提供的大量基于案例的证据表明，坚持采用利益相关者关系管理（Stakeholder Relationship Management，SRM）商业模式的企业发展出了独特且持久的竞争优势，并在包括财务在内的多个方面超越了同行。

我们认为，作为取得持续卓越商业表现的最有效方式，SRM商业模式将越来越受到重视。要弄清楚其中的原因，我们需要反思美国乃至其他发达国家在文化基础方面发生的深刻变化。发达社会老龄化是这些变化中的一个主要现象。现在的发达国家中，绝大多数成年人的年龄都在45岁以上，这使得年轻人的世界观、价值观和需求不再像以前那样对社会产生影响。相反，中老年人的世界观和价值观对文化的影响力比以往任何时候都要大。消费者趋势观察机构（如扬克洛维奇监测公司）的调查证实了这一点。来自全球知名广告公司——萨奇广告公司的玛拉·斯塔克（Myra Stark）在一篇题为“美国消费者状况（2002）”的文章中做了以下描述。

我们的安全、生活及经济稳定性都面临威胁。20世纪90年代，美国人认为享乐主义、职业发展、明星文化、对待富裕的态度等事情非常重要，但他们现在已经不再这么想了，并正在重新思考他们想要的生活和工作方式。《自由工作者国度》（Free Agent Nation）的作者丹尼尔·平克将这种新的严肃态度称为“通往意义的航行”。他说道：“在动荡的时代，人们开始认真寻找意义。”²

对中老年人而言，“生活的意义（特别是个人生活的意义）是什么”是一个长期性问题。在年轻人占绝大多数的情况下，中老年人作为一个整体对社会的影响不怎么明显。但是现在，当绝大多数成年人的年龄都在45岁以上时，对意义的找寻就会对整个社会的道德思想（包括各地的企业文化）产生重要影响。

即将进入或已经跨越职业发展及家庭抚养阶段的人常常会问：“我要在余生做些什么？”这种自问源于一种感觉，即一个人不应只服务于一个人的自我，而应考虑为更广泛的“集体自我”服务。我们发现，许多企业的领导者都问过自己一个类似的问题：“在我们履行为股东创造财富的义务时，如何才能使这家企业成为服务社会的一个工具呢？”

如我们在序言中所说的，我们处在一个新时代的早期阶段，我们称这个时代为“超越时代”。大量的消费者调查表明，人们越来越多地在找寻生活中更高阶的意义，而不仅仅是考虑如何为自己多添置几样东西。这是中老年人的一个标志性特征，他们不为物质上或情感上的基本生存问题发愁。找寻意义正在改变人们对市场和工作场所的期待，实际上，我们认为这也正在改变资本主义的灵魂。

长期以来，许多人认为资本主义是一个只与商业和市场有关而没有灵魂的经济概念。然而，如我们所见，资本主义体系正在经历自亚当·斯密于1776年出版《国富论》以来最为深远的变革。这一变革的本质可简单概括为：不少企业正越来越多地受到人本主义和经济绩效的双重激励并对之负责。

在一家秉持人本主义运作的企业中，其利益相关者（客户、员工、供应商、商业伙伴、社会及许多投资者）都与之建立了情感上的联系，这种“深情的关注”与许多人对他们最喜爱的运动队的感觉并无二致。人本主义企业（或“美好企业”）寻求的是对整个社会的价值的最大化，而不仅仅是对其股东。它们是终极价值创造者，创造了情感、精神、社会、文化、智力、生态价值，当然还有经济价值。与此类企业互动的人们感觉他们的交易是安全的、有保障的和令人满意的，因此他们乐于与这类企业合作或为之工作，购买其产品，对它们投资并和它们做邻居。

许多企业尽管在很多方面取得了成功且令人钦佩，但是它们缺乏强烈的情感维度。我们认为，要拥有在未来取得成功的最佳前景，企业需要将情感维度与运营效率结合起来。有人将情感维度称为“企业之魂”，而没有灵魂的企业，其未来前景是令人怀疑的。

当然，数以百万计的客户照例会从他们认为没有情感依附的企业购买产品。客户对一家企业的忠诚可能体现在行为而不是态度上。态度忠诚源自情感依附，它对维持一家企业的长期生存和成功至关重要，尤其是在当今快速发展的市场中。

覆盖范围广泛的多层次文化变革正在推动资本主义社会的转型，但是很遗憾，企业、政府及商学院都对此视而不见，这种忽视是十分危险的。本书探讨了这种转型的本质，为什么它会发生在现在？企业在这种新环境中取得成功需付出什么？那些不了解资本主义不断发展特征（许多人现在将其称为“理性资本主义”）的企业的寿命可能会很短，因为从根本上来讲，推动这种转型的力量是不可阻挡的，它们已经成为我们所处时代的一部分。是顺应大势更上一层楼，还是被这些历史性变革的滚滚潮流所吞噬，每家企业都会做出自己的选择。