第二节 消费者行为及网络消费趋势

一、消费者行为

消费者行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务所表现出来的行为过程。消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出货币买到商品或服务那一刻发生的交易。尽管交易仍是所有消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。消费者不仅应了解如何获取产品或服务，而且还应了解怎样使用或消费产品，同时对使用后的产品作进一步的评价，以验证自己的购买决策是否正确，从而产生购后感受。这种感受将影响以后的购买行为。

消费者行为具有以下特征。

（一）消费者行为具有多样性和复杂性

消费者行为的多样性主要表现在两个方面：首先，同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异；其次，不同消费者有不同的需求和偏好，购买动机和购买行为也有差别，不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成复杂多样的消费行为。以早餐为例，豆浆油条、馒头煎饼、米面粥等传统中式早餐是中国消费者的首要选择；燕麦、麦片、面包、吐司广受美国消费者欢迎。年轻消费者喜欢简单方便，经常在早餐车和饭馆买早餐，而中老年人则注重营养和健康，更习惯在家用早餐。

消费者行为的复杂性，一方面，可以通过消费者行为的多样性、多变性反映出来，如买洗发水和买汽车的购买决策复杂性表现有很大差异；另一方面，也体现在消费者行为受很多因素的影响，这些因素不仅包括消费者自身的个体与心理因素（如消费者动机，消费者感知觉，消费者态度、个性和生活方式，消费者所拥有的时间、经济、与购买相关的知识资源等），还包括影响消费者行为的外部因素（如文化、家庭、社会阶层、参照群体和营销刺激等），这些外部因素对消费者的影响有的是直接的，有的是间接的，也有的是单独的，还有的则是交叉或相互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费者行为的多样性。

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王妃效应不可想象！凯特同款一秒售罄

凯特王妃是英国民众公认的带货女王，凭借出色的着装品位，她每次亮相的装扮都能让人种草。出身平民的凯特王妃平日的穿搭都非常亲民。ZARA（飒拉）作为平价快时尚模式的领军品牌，是凯特王妃非常钟爱的服装品牌。ZARA在凯特王妃身上的出镜频率相当高，无论春夏秋冬，ZARA从不缺“王妃同款”。

凯特王妃在新婚后度蜜月的第一天就穿上来自ZARA的蓝色百褶连衣裙搭配黑色外套，同年，菲利普亲王的90岁生日庆典，她仍是同一条ZARA蓝裙子加外套；2011年圣诞节前夕的慈善音乐会，凯特王妃穿的小印花裙同样来自ZARA；不仅如此，凯特王妃还亲自去店里选购服装，可见凯特真的是ZARA的忠实粉丝。这些平价又时尚的“王妃同款”每次都以光速被消费者抢购一空。

2019年9月19日，凯特王妃参观了伦敦家庭护士伙伴关系——阳光之家。当天，凯特王妃身穿波点上衣搭配ZARA黑色阔腿裤，造型简约舒适，将平价单品穿出了高级感。照片曝光后该款裤子再度全球售罄。

2018年6月，英国女王官方生日皇家阅兵庆典期间，凯特王妃身穿ZARA浅蓝色细条纹连衣裙，温馨又舒适。之前的皇家慈善马球赛，凯特王妃带着小王子和小公主一起出席，穿的也是这一条连衣裙。其售价仅为69.9美元（折合人民币约440元），凯特王妃穿过后该款瞬间被一抢而空。同年5月，在霍顿赛马会上，凯特王妃穿了另一条售价为70美元（折合人民币约450元）ZARA蓝色花纹连衣裙，也是分分钟售罄。

2014年凯特王妃随威廉王子出访澳大利亚和新西兰，穿的是ZARA双排扣小西服配ZARA牛仔裤；加拿大之行，她穿的白色小西服和黑色牛仔裤还是ZARA的；参加朋友婚礼时穿的黑色印花连身裙亦是出自ZARA。不仅是衣服，就连首饰，凯特王妃也会戴ZARA的。2013年，凯特王妃出席《曼德拉自传：漫漫自由路》英国皇家首映会，以一袭白色礼服搭配波光粼粼的“钻石”项链走红毯而惊艳全场。其实这款流光荡漾的“钻石”项链是ZARA的仿钻项链，售价仅为35美元（折合人民币约210元）。为了和凯特王妃拥有同款项链，在ZARA官网以及实体店此款项链被人们抢购一空，生动演绎了何为“手慢无”。可见英国王妃魅力之大。

（二）消费者决策的多人参与性

不管是简单的消费行为还是复杂的消费行为在整个消费决策过程中参与或影响决策的往往有许多人。在商场购买日化类的小商品时，品牌导购的介绍和推荐在一定程度上左右着消费者的选择。按照购买角色理论（表1-1），不同的人在整个消费决策中担任着不同的角色。如一个家庭要购买一台学习机，倡议者可能是孩子，他认为学习机有助于查找信息资料，提高学习效率；影响者可能是祖父，他表示赞成；决策者可能是母亲，她认为孩子确实需要，家庭也有购买能力，在权衡利弊之后决定购买；购买者可能是父亲，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。掌握消费者在购买产品过程中的角色，对营销者制定相应的营销策略具有重要意义。以前，很多生产早餐麦片的企业将重点放在与儿童的互动上，将大量广告投放在周末儿童节目上，后来他们发现早餐麦片主要由母亲购买，孩子只是在品牌选择上有些影响力。自此之后，企业将更多的注意力放在与母亲的沟通上，更多关注的是她们如何作出早餐麦片的购买决定。

（三）消费者行为的动态性

消费者行为具有动态性，企业应根据消费者行为的这一特征有效地安排营销活动。

一方面，消费者在获得、使用和处置产品时在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了某种条件和可能。比如在获知某个消费者购买了私人汽车后，知道自己随后将购买保险、内部装饰品等产品和服务，到郊区旅游、到更远的饭店就餐的可能性也将增加；又如在获知某个消费者购房后，随后将装修房屋，这涉及很多产品的购买，包括装修材料、家用电器、生活用品等。

另一方面，消费者的动态性还表现为单个消费者的行为会随时间而变化。比如，上小学时喜欢喝碳酸饮料的女生，到了中学爱上了奶茶，而上大学时为了健康改喝枸杞水。儿童期喜欢粉色、红色等颜色鲜艳的服饰的女生，青春期却中意黑白灰棕系列的服饰，到了中年期会选择面料舒适且颜色较亮的服饰。随着年龄的增长，社会经验的丰富，职业、兴趣、价值观的变化，消费者行为也会有诸多变化。

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《还珠格格》重播：皇后风评逆转，令妃被指心机

2018年夏天，《还珠格格》迎来了自首播20年来的第16次重播，而重播的收视率竟飙到了首位，堪称“镇台神剧”。

《还珠格格》作为童年“回忆杀”，许多看着它长大的观众纷纷打卡重温剧情，然而，这一次剧情重现，很多人找到了跟以往完全不同的点，还引发了关于电视剧的大讨论。不少网友惊呼“童年是用来颠覆的”“尔康骗了我一整个童年”“我居然被皇后娘娘圈粉了”“原来容嬷嬷是好人”“紫薇那个吹牛女孩”。微博热搜上，“尔泰喜欢小燕子”“令妃心机女”等话题轮番上榜。还有网友表示，当年的台词现在听着让人无比尴尬，只能说长大后的世界太奇妙。

小时候的智商真的不够用。按童年时候的想法，毫无疑问小燕子和紫薇都是好人，容嬷嬷和皇后是十恶不赦的坏人，而令妃温柔贤淑、善解人意，深受大家的喜爱。

长大之后再看《还珠格格》，却发现凶神恶煞的皇后娘娘只是一个敢爱敢恨、不善阿谀奉承的耿直女人。一根直肠子，心里想什么全都表现在脸上。不仅如此，网友也更能体会《还珠格格》里皇后的心情，点出皇后身为后宫掌管者，突然出现两个来历不明的格格，并且不停地破坏各种规矩，在这种情况下怎么可能不出手对付，就像在职场中，不可能有主管会喜欢屡次破坏公司规定的新进员工。而曾经被人痛恨的容嬷嬷也只是忠心护主，就连她给小燕子扎针也被网友发现细节“怕误伤把针尖握手里”。

皇后和容嬷嬷终于沉冤得雪，而真正的心机女却是令妃。小时候看《还珠格格》，觉得令妃是个大好人，帮小燕子和紫薇一次次渡过危机；如今再看，却发现令妃娘娘为了讨皇上欢心，见风使舵，拉拢小燕子和紫薇，保住了自己的荣宠，扶自己的儿子上了位，打败了皇后，送走了香妃，笑到了最后，最终成为人生赢家，而皇后只会说“忠言逆耳啊皇上！”

重播了16遍的剧，每次看都有新发现。当然，剧没变，变的是看剧的人，大概这就是“成长的力量”吧！

（四）消费者决策的多维性

消费者购买商品涉及一系列决策，包括是否买、买什么、为何买、如何买、何时买、去哪买、买多少、如何支付；是在实体店购买，还是网购；是刷卡支付、刷脸支付、微信支付、打白条还是现金支付……诸如此类的问题，在购买过程中时时刻刻涌现在大脑中，等待作出选择。

（五）消费者行为具有可诱导性

大多数消费者购买商品时是凭感觉和印象进行购买的，同时消费者普遍存在追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等购物心理倾向。营销者应根据消费者购买商品或服务的原因和动机制定相应的营销策略。他们对商品缺乏专业性了解，属于非专业性购买，一些消费者在购买商品时会出现犹豫不决的情况，有时有些消费者对自己的需要并不清楚。如消费者喜新厌旧，在求新动机的支配下，特别注重商品的款式、色彩、流行性、独特性与新颖性。因此，华为的智能手机Mate30系列支持包括超级无线快充、侧边触控、隔空玩手机、超慢动作拍摄等新奇功能，很快受到了消费者的热捧，市场占有率超越苹果手机，成为线上最受欢迎的手机品牌。

二、网络时代的年轻消费者

移动互联网时代的到来，使网络消费达到前所未有的水平。2018年网上零售额超过了7万亿元，较2017年增长24%。网络零售对全国社会零售品总额的贡献率达到45.2%，而10年前即2008年，这个数值刚刚突破1%。2019年的《政府工作报告》中，“消费”一词出现了16次。报告特别指出要“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展”。5G、人工智能、大数据、云计算、万物互联等这些新业态，把新的智能产品带入人们的生活中，不仅了解基本需求，甚至可以预测消费者的需求，消费的智能化升级又将带来新一轮的经济增长。

网络营销改变了消费者与企业之间互动的形式，使人们能够打破时间和地域的障碍获取商品。它极大地改变着人们的消费模式，改变了人们从购物到饮食、从社交到娱乐、从理财到医疗的生活习惯和消费习惯。网络不仅打破了传统的渠道形态结构，更颠覆了传统的消费行为。无论是在信息获取、商品选择还是交易方式上，网络都对消费者的心理和行为产生了重大的影响。网红经济、粉丝经济等新模式出现，创意营销也层出不穷。从微信公众号的趣味图文到小红书上的明星短视频都成为重要的营销手段，让消费者在愉悦中被悄悄“安利”。

世界正变得越来越小，消费者的观点和欲望正日益受到网络的影响。消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。也许拉上三五好友，穿越半个福州去吃大众点评上评分第一的那家自助，然后在评论区写下上千字评论；也许去吃那家马蜂窝美食攻略中的“种草”已久的网红火锅，然后在朋友圈深夜“放毒”。网络还为全世界的消费者提供了一个便利途径，让人们分享意见以及交换他们关于产品和服务的体验信息。想象一下，几个女大学生每月在美岐学生街聚会一次，喝着奶茶讨论她们的共同爱好；现在这一群体可以扩大几千倍，包括来自世界各地的人，他们因为对体育、彩妆、健身、旅游、游戏、偶像或者美食等的爱好而聚集在一起。社交网站成为网络消费者获取信息的主要渠道，而电商平台也已经开始成为某些快速消费品的主要销售渠道（根据贝恩咨询的研究报告：10%的护肤品、11%的彩妆、21%的婴儿奶粉、34%的纸尿裤的销量都来源于电商渠道）。

作为互联网时代的原住民，以“95后”为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征，他们的职业观、生活观和消费观更为个性化，开始追求更大的选择权和更佳的购物体验，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元化特征。这些特征影响着网络消费的未来走向。

这个细分市场超越了它在数字方面的强大实力。年轻消费者在全国总人口中的占比为15%，在网民中的占比为28%，但是他们的消费影响力远远超过了他们在人口中的比重。从整体网络消费规模占比来看，随着中国整体生活水平的提高和消费的不断升级，“90后”消费者正以年均11%的速度增长，逐渐成为网络消费的中坚力量。而“00后”年轻消费者群体也正在强势崛起，并将对整个网络消费产生多维度的影响。波士顿咨询预测，到2020年，30岁以内，成长在社交媒体时代的年轻一代会为中国消费市场贡献一半的消费。

（一）年轻消费者的新特征

①很年轻，文化程度高。

②注重自我，各自有一些独特的、不同于他人的喜好，有独立的想法，对自己的判断非常自信。

③头脑冷静，擅长理性分析，不会轻易被舆论左右、受潮流影响。

④对新鲜事物的追求孜孜不倦，喜欢追根究底。

⑤品位越来越高，对产品和服务的质量和精细程度都相当高，在购物时有自己的标准。

⑥消费观念发生了很大变化。绿色消费和理性消费将成为主流价值观。

作为未来5～10年中产消费的中坚力量，年轻消费者在旅行、娱乐、育儿等领域展现出别具一格的态度。他们崇尚说走就走的旅行，喜欢去影视剧和书中的场景打卡，而且喜欢不作攻略、随心而动。数据显示，50%的“95后”会受影视、书籍的影响出游；他们是在线购票观影的主力军，票房贡献率超过57%，并乐于分享观影体验。阿里影业灯塔数据显示，“90后”观影后评分渗透率2年内从24%提升到66%，他们也是现场娱乐的主力军；大麦网数据显示，“90后”最喜欢的演出类型是演唱会，在草莓音乐节购票人群中，“90后”及“00后”的占比超过90%。

在消费层面，“90后”也更加理性成熟，去哪里买、买什么、为何买以及购买后的思考，都成为他们消费时的优先考量。和上一辈“贵的就是好的”的消费观念不同，年轻消费者重视品质，但不盲从价格，也不盲目追求国外品牌。这种更成熟的消费观念，表现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的商品，“淘宝心选”“网易优选”等“去品牌化”产品的“90后”消费者占比逐年增加。

消费需求进一步变化，从“买便宜的”到“买优质的”、从买“大众的”到买“小众的”、从买“商品”到买“服务”、从“拥有”物品到“共享”物品，从满足生活基本需求到生活各方面的精致化升级，消费者的消费能力和消费理念都在发生着变化。消费者不满足于基本的物质生活需求，更愿意为品质买单，消费的个性化和复杂度不断提升。

年轻消费者热衷于新鲜的购物体验，偏爱直观且互动的营销方式，直播、短视频、社交平台都是“种草”好渠道。在消费过程中追求体验与互动，通过观看直播购买商品的转化效果持续提升，容易被网红博主“安利”。

年轻消费者有明显的超前消费意识，信用消费习惯已经养成，是线上消费分期付款的核心人群。但“90后”的信用消费有节制，超过90%的人不会把花呗额度用完。

年轻消费者是跨境电商消费的绝对主力人群，与去年同期相比，“90后”在品类上越买越丰富且呈现升级趋势，在数码、宠物、个护类的消费占比进一步提升，可见“90后”正越来越注重生活各方面的品质升级。相比于其他代际的消费者，年轻消费者看重新鲜、小众和高品质，需求也越来越细分，这也驱动天猫国际引入更多新品类和新品牌。

（二）年轻消费力推动下的网络消费趋势

1．原创消费大众化

在产品多元化、选择多样化的当下，那些有理念、有个性、有设计感的原创品牌尤其受到年轻消费者的喜爱。2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%，其中“90后”贡献率达40%，消费金额同比增长近50%。原创服饰方面，2018年“90后”对国潮服饰的消费金额贡献率达65%，较2017年激增450%。原创文创商品成为文艺“90后”新宠，以故宫博物院为代表的博物院文创商品尤其火热，“90后”消费占比快速提升，最近一年“90后”博物馆类文创消费规模增幅超过2倍。

2．内容付费多元化

“斜杠青年”居多的年轻消费者有很强的学习欲望，愿意不断学习不同领域的知识，以提升自我，也愿意为有价值的内容买单。沪江平台不同年龄段的消费者中，“90后”在兴趣类课程中占比达65%以上且逐年提高。“90后”学习第二外语的人数也最多，其中日语最受欢迎，他们也是音频内容付费的主力人群。

从喜马拉雅数据来看，“90后”用户收听广播的内容呈现出多元化趋势，有声小说、外语及商业类均受到他们的喜爱。以《晓说》《圆桌派》《一千零一夜》为代表的“泛文化”节目，也受到“90后”的欢迎，优酷数据显示，他们在泛文化类线上视频观看人数中占比为48%。

3．颜值经济爆发

年轻消费者对“美”的极致追求，为以颜值为切入点的商品与商业模式带来更多市场，从护肤、彩妆到医美、健身，全面引爆颜值经济下各个领域的产品与服务升级。大数据显示，“90后”是线上美妆消费的主力人群，消费贡献超越了“80后”，并开始涉足高端“贵妇品牌”，人均消费以双位数快速提升。

年轻消费者对待医美的态度也更为开放，主导颜值革命。从医美类APP数据来看，平台近60%的用户为“90后”。值得注意的是，追求美也不再是女性的专利——每7个“90后”整形用户中就有1个男性。

年轻人的颜值追求也不止于脸，对好身材的执念让他们成为运动健身市场的主要消费者。在线运动平台Keep的数据显示，瘦腿和翘臀是女生的健身诉求，而男生则更想要腹肌和胸肌。

4．粉丝经济迭代

移动互联网时代，明星与大众的距离显著拉近，产品代言、街拍路透、直播“种草”……明星的影响力正在全方位渗透到年轻人中。追星将越来越成为年轻人的生活方式，他们通过娱乐资讯和明星结交朋友，引发社交话题。

由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，因此，明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。“90后”尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费。商家（尤其是运动品牌）顺应趋势，纷纷通过明星合作款来推广产品，以板鞋、休闲鞋、跑步鞋和运动T恤等品类最为常见，且均呈现出“90后”消费者更愿意为明星同款付费的趋势。当然，“90后”消费者也更愿意为偶像代言的商品买单，以蔡徐坤为例，对于代言品牌养生堂的商品销售拉动效果明显。

5．宠物消费升级

作为独生子女的一代，“90后”对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。“90后”在宠物商品上的消费增速几乎是整体人群的两倍，购买品类主要集中在猫粮和狗粮上，其中猫粮的消费占比连续三年快速提升，可见“撸猫”已经成为潮流。

而且更愿意尝鲜的“90后猫奴”喜欢购买趣味猫零食“饲主”，还会针对性地挑选专业猫粮和功能型猫粮以及专业的局部清洁产品，力图给“猫主子”们最好的生活。同时，他们也注重和宠物的情感交流，和爱宠一起穿“亲子装”，为爱宠买生日蛋糕庆生也成了“90后”生活中必不可少的仪式。

6．社交消费“圈子”化

随着消费社交化趋势愈加明显，在年轻人群中，消费已然成为社交生活的副产品。在这一趋势中，基于熟人关系的泛社交圈子已经无法满足年轻人的需求，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加细分的社交圈层，正在对年轻人产生更大的影响力。

以追星为例，追星社交APP的出现为广大粉丝提供了便利的线上交流平台，Owhat用户中最大的群体是“90后”，人数占比超过六成。

跑步圈中的各类活动使都市跑步人不再孤单，“90后”正在越来越多地参与跑步APP攒的新型社交局。悦跑圈数据显示，“星座挑战”“距离挑战”等主题深受“90后”跑者欢迎。

7．租经济深入渗透

新租赁经济正在进入全面发展的快车道。从租房租车到租衣服租包，在人们的刻板印象中喜欢冲动消费的小年轻们，也越来越偏爱“以租代买”的轻生活。他们认为这种生活方式更经济环保，也更潮更时尚。

相较“80后”，不愿被房贷捆绑的“90后”购房意愿较低，租房成了年轻人的首选。以租房平台巴乐兔的数据为例，“90后”在租房人群中占比接近70%。不但住的地方可以租，而且穿的用的也可以租。租衣就堪称一种用有限的预算实现更多时尚体验，且低碳环保的生活方式。据服饰租赁平台衣二三数据显示，“90后”用户占比达46%，日常和通勤装的出租更为普及，人均每月租衣次数达3.6次。

出行方面，“90后”是各种共享出行工具的主要用户。哈啰出行数据显示，共享单车用户中“90后”与“00后”占比超过50%。共享汽车平台EVCARD数据显示，“90后”用户占比逐年提升，2018年占比达到1/3，他们的主要出行地点集中在时长1小时、距离30千米内的短途旅行中。

值得注意的是，不同于传统租赁经济，“信用租赁”通过芝麻信用“免押”模式，赋能商家，降低年轻人体验全新生活方式的门槛。在使用芝麻信用免押租物、租房、租车的用户中，“90后”占比均超过50%。

8．懒人经济全面展开

当年轻人群成为消费主力军，“懒”已不再是传统意义上好逸恶劳的贬义词。他们的“懒文化”与优质生活需求正在催生更多的新业态，让这届年轻人不再以懒为耻。

年轻人懒吃的追求，为外卖、速食、手机点单等新产品和新服务带来更大的市场。除了吃，看病也可以足不出户，线上问诊APP丁香医生的用户中近2/3是“90后”，且用户黏性大，打开APP频次远高于其他年龄段。“90后”的消费追求也激励着更多的公司在服务“懒人”方面不断推陈出新，由此形成一个良性的商业闭环，“智能科技+互联网”将会是日后市场的动力和方向。

年轻消费者所处的消费时代是中国经济发展和互联网科技创新共同加持的消费时代。他们从自己的需求出发“主动消费”，不轻易追随潮流，不喜欢缺失性补偿或者攀比性的被动消费。他们独有的购物、社交、娱乐、出行等消费习惯，对企业打造极致顺畅的消费体验提出了更高的要求。他们自信，有主张，有鉴别力，也有版权意识并且尊重原创，愿意为“体验”和“品质”买单。

这样一个更加成熟的消费市场为中国商业品质升级和原创品牌的成长提供了难得的契机。中国经济的“品质”消费升级时代将伴随这一代年轻消费力的崛起而到来。