第二节 影响消费者行为的自身经济因素

一、消费者经济资源

消费者的经济资源越多，其购买能力就越强，消费者的经济资源主要有收入、财产和信贷等，下面分别对这三种主要类型进行简单介绍。

（一）消费者的收入

1．消费者收入的构成

任何消费者在购买商品时都要受到一定的收入水平限制。现实生活中，人们总是要购买很多商品。有的消费者住豪华别墅、穿名牌时装、开宝马汽车；而有的消费者住房简陋，穿普通服装，主要交通方式为共享单车或公交地铁。不同消费者之间的生活水平存在较大悬殊，主要原因就在于他们的收入存在较大程度的差异。

收入作为消费者购买力的主要来源，在一定程度上是决定消费者购买行为的关键因素。消费者花费在所有商品上的货币总数不能超过消费者的收入，即不能超过一定的预算约束。在一定的预算约束条件下，消费者按照效用最大化原则进行消费，即当一笔固定的收入用于商品或劳务的消费时，消费者将按这个原则安排其预算，使从每种商品中得到的边际效用与其价格之比相等，或者说，使各种商品的边际替代率等于商品的价格之比。

一般认为，消费者的收入主要由其工资、奖金、津贴、红利和利息等方面构成，不同的消费群体，其经济收入构成存在较大差异。在我国城镇地区，工资和奖金是消费者收入的主要来源；而在农村地区，消费者的经济收入来源就颇为复杂。在过去，大部分农村消费者种植农作物或养殖家畜，一部分供自己个人或家庭日常生活消费，另一部分则是在市场上出售。出售这些农产品或土畜产品所得的收入就构成了其收入的主要来源。近年来，越来越多的农民工进城谋生，许多农村家庭可能既有部分成员在家务农，也有部分成员在城市经商等，因此，目前农村消费者经济收入的来源和构成趋于多元化。由于收入分布的差别和职业的差异，不同消费者的收入构成可能千差万别。如有的消费者是以工资作为其收入来源的，另一些消费者奖金超过工资，还有的消费者经济收入的大部分来源是红利、利息和股票收入等。

2．消费者收入的测量

（1）国内生产总值和人均国内生产总值。国内生产总值（Gross Domestic Product, GDP）是指一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的市场价值的总和。GDP被公认为是衡量国家经济状况的最佳指标，它包括居住在本国的常住居民所生产的最终产品的市场价值与外国公民在本国资本和劳务所创造的全部产值与收入。GDP不但可反映一个国家的经济现状，还可以反映其国力与财富。人均GDP反映了一个国家或一个地区的消费者的购买水平，是分析消费者收入的一个基本参照值。

（2）个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人收入指消费者个人从各种来源得到的货币收入，包括消费者个人在年内所获得的工资、奖金、红利、利息、馈赠或其他个人可支配收入，即可用于个人开支或储蓄的那一部分收入，是个人收入扣除税款和非税负担（如强制性保险）后的余额。通俗地讲，它可以包括各种形式的薪资、奖金、补贴、存款、股票、债券的投资收益、租金收入等，以及独生子女补贴，少数民族补贴、低保、帮困补，失业金等（这部分属于“政府对个人的转移支付”），然后，减去个人缴纳的个人所得税以及固定的失业、医疗等保险基金，就称作“个人可支配收入”。个人可支配收入是从“个人收入”派生出的一项指标，体现个人的实际购买力，个人可支配收入被认为消费开支的最重要的决定因素，而“人均可支配收入”常被用来衡量一国生活水平的变化情况。目前，由于我国个人所得税税款数目比较小，所以现阶段在我国，个人收入和个人可支配收入实际上差别不大。

消费者的收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、利息、馈赠、补贴或其他个人可支配收入。消费者收入的高低直接影响其购买力的大小，进而影响到市场规模的大小和消费者的支出模式。

然而，有必要对个人可支配收入与个人可任意支配收入进行区分。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必需的支出（如食品、服装、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那一部分收入，这部分收入是消费者可以任意支配的收入，因而是影响消费者需求构成的最活跃的经济因素：消费者的个人可任意支配入越多，其消费水平就越高，给提供高档耐用品和非必需品的企业的市场营销的机会也就越多。由于人们只有在保证日常基本生活的开支之后，才会考虑购买高档耐用品、奢侈品以及外出度假旅游，因此，提供这类商品与服务的企业，尤其需要对消费者的个人可任意支配收入进行研究。

（3）名义收入与实际收入。名义收入（Nominal Income）是指人们以货币形式获得的收入，是在没有考虑市场因素的情况下的收入。当市场出现通货膨胀时，货币会贬值，商品价格会上涨，那么所得收入的购买力就下降了。因此，这种收入只是名义收入，也就是说实际收入比以前减少了。实际收入（Real Income）是名义收入的购买力，是在考虑通货膨胀和各种隐形所得因素之后所测算出的收入。它是名义收入能够购买的商品和服务，是将居民的货币收入与物价联系在一起，用以反映物价变动对居民实际货币收入影响的经济指标。

当企业采用问卷形式询问消费者的收入水平时，获取的大部分数据反映的是消费者的名义收入。为了便于数据在不同消费者之间以及不同时段之间进行比较，对消费者名义收入应作适当的调整，这种调整至少应该包括两个方面：一方面是要剔除通货膨胀因素的影响，例如前年或去年的10元和今年的10元在价值上是不同的，在购买力上是存在差别的；另一方面是要把消费者的名义收入转化为实际收入，应将现阶段不能得到的一些延迟所得和以隐形形式获得的收入货币化。例如，很多公务员居住的是政府单位提供的公房或廉价房，相比其他消费者来说，他们在医疗、保险等方面也拥有较多的保障，对这些方面的所得都应该货币化。否则把公务员的月收入与企业工作人员的月收入进行直接比较是不妥当的。

（4）现期收入、过去收入与未来收入。消费者的消费行为与购买决策不仅受现期收入的影响，也会受过去收入和对未来收入的预期的影响。一些消费者过去收入很高，但由于条件的变化，其现在的收入出现大幅度的下滑，但是过去长期形成的很多消费习惯一时很难改变，因此，他们仍会保持过去的一些较为奢侈的消费行为。同样，如果一个消费者对未来充满信心，认为未来收入会比现在有较大幅度的提高，他就很可能会突破现期收入的限制，通过信贷等方式提升消费水平，消费者对未来收入的预期，会对消费者的消费信心产生影响，并且消费者的消费信心又会对消费者是否进行耐用品的购买、是否举债消费、消费中储蓄与支出的安排产生重要影响。

如果消费者能够运用消费信贷等方式提前消费，其所面临的预算约束就超出了当前的收入水平，但仍然会受到未来收入水平的制约。消费者不过是将未来的消费能力提前到现在实现而已。从长期看，消费者的总消费能力甚至会减少，因为他将不得不为提前消费额外支付一定的利息。

3．不同收入层的消费行为特点

从消费者收入对需求结构的影响不难发现，不同收入层在消费行为上存在较大差异。例如在美国，收入占前20%的消费者与收入居后20%的消费者相比，两者在家中消费的食物差异性较小，但他们在外出用餐量和在服饰上的支出存在很大差别，前者几乎是后者的5倍；前者用于交通工具上的支出几乎是后者的7倍。下面对不同收入层的消费行为特点进行探讨。

（1）高净值人群。高净值人群一般指资产净值在600万元（约100万美元）以上的个人，他们也是金融资产和投资性房产等可投资资产较高的社会群体。经济收入特别高的消费者组成的群体，在人口总量中所占的比例大约为1%，但他们的消费行为对其他消费者群体具有很大的示范作用。

2019年5月，中国建设银行发布的《中国私人银行市场发展报告》称，国内个人可投资金融资产600万元以上的高净值人士数量已达到167万。中国高净值人群总人数稳居全球第二，他们共持有61万亿元可投资资产，人均持有可投资资产约为3080万元。也就是说，占人口比例0.14%的中国高净值人群拥有超过1/3的个人财富（这里的个人财富指全国个人持有的可投资资产总和）。

我国高净值人群主要分为创富一代企业家、二代继承人、企业高级管理层/企业中层/专业人士、职业投资人、其他。其中，北京、上海、广东、浙江、江苏五省市高净值人数均超过10万。北京凭借每万人中有78名高净值人士，成为全国高净值人士密度最高的地区。

中国的高净值人群的财富依然在高速增长中，他们被认为是游艇、高级轿车等奢侈品的主要购买者。据胡润研究院发布的《2019至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》数据显示，中国高净值人群对银行卡的使用与其他收入群体相比也有所不同，例如，在2万元以上的消费层面，考虑到安全性以及通用性，银联选择率最高，其次是VISA；支付宝与微信支付排名第三、四位。另外，在这一消费层面上，作为国际信用卡，Mastercard的使用率高于2万元以下的消费层。游泳、跑步和打高尔夫球仍然是高净值人群最青睐的三大运动方式，其次是瑜伽、滑雪和打羽毛球。他们在服务、旅游、继续教育等方面的支出颇多，而在住房、装修、电器等方面支出不大，因为他们已拥有这些商品，对其再次购买的欲望并不强烈。

（2）高收入人群。高收入人群一般是指人均经济收入占人口总量前20%或前25%的消费者组成的家庭，他们拥有整个社会一半的收入和财产。高收入人群非常在意商品的品质与服务，他们通常是家具、旅游、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰商品的主要购买者，购买量高达这类商品消售总量的50%以上。高收入人群也是推动服务场所数量增长的主要力量，他们是健康管理、美容服务等服务性商品的主要消费者。

此阶层的消费有其独特之处：第一，由于他们在消费上几乎不存在预算障碍，所以不存在消费压抑现象，即他们的消费已经在现期得到满足。如果暂时收入增加，则绝大部分将被转化为投资。第二，由于消费存在生理极限，因此他们的收入增长只能带来微弱的消费增长。

高收入人群订阅报纸、杂志的比例相比其他收入人群来说高出很多，但该群体成员听广播和看电视的时间相对较少，他们主要收看新闻节目，因此，如果向高收入人群传播商品与服务的相关信息，应侧重于使用报纸、杂志、网络等媒体，尽量免使用广播和电视。

（3）中等收入人群。中等收入人群，顾名思义，是一个地区在一定时期内收入水平处于中等区间范围内的所有人员的集体。这一群体占到人口总量的大多数，在我国一般将其称为中等收入群体、中间阶层等，这与发达国家的中产阶层概念相接近。但对于中等收入人群，我国目前还没有形成一个相对明确的、统一的、能够获得广泛认可的界定标准。

中国改革开放的成就之一就是中等收入群体得到了较大的增长。一般认为，这个群体具有较为稳定的收入和较强的消费能力并受过良好的教育，多从事专业性较强的工作，有一定的闲暇，追求生活质量，是经济社会发展的主要依托力量。中等收入群体成长为消费的主体、社会的中坚，经济的内生动力主要来自消费，而消费主力又是中等收入群体。

中等收入群体的消费心理：我国中等收入群体目前正值消费升级阶段，注重实际，追求消费的实用性，消费心理比较稳定，既有求实从众、求廉要好的普通心理，又有求美求新、求奇求名的消费欲望。在消费方面，他们首先满足自己的生存性需要，同时在力所能及的条件下去实现甚少一部分的享受性需要，以使心态保持总体上的平衡。

企业如果把中等收入人群作为其目标市场，在店铺设计上应具有吸引力和风格，并且对这一收入群体应尊重。在西方国家，很多折扣商店虽然定位于收入水平一般的消费者，但他们在销售和宣传中总是力图使目标顾客相信其选择的精明和个性化，不会使他们在购物过程中感到自己囊中羞涩，麦当劳和沃尔玛就是把中等收入人群作为其目标顾客，是定位于中等收入人群的企业的典型代表。虽然他们提供的商品品质并不是特别高，但经营非常成功，原因是他们为顾客提供了良好服务的同时，能够给予顾客足够的尊重。

良好的服务和低价不仅对中等收入人群具有较强的吸引力，而且对一些高净值人群和高收入人群的消费者也具有一定的号召力，美国的“All for One”就是这方面的典型例子。这是一家连锁商店，商店里所有商品的售价都是1美元。该商店与同类竞争商店的最大差异在于，商店里灯光明亮，店堂环境清洁、舒适，同时还为顾客提供良好的服务，选址也并不是很偏僻，有的连锁商店还坐落于市区的繁华地段。

（4）低收入或贫困人群。低收入或贫困人群在美国人口总量中所占的比例为10% ～15%。这一群体大多是单身的老年人，家庭离异、无家可归的人，或者是残疾人。虽然他们的消费量在消费总量中所占的比例较小，也可以说这一消费者群体对市场经营者的吸引力相对较小，但也有些企业和市场研究人员关注、关心这一群体。其主要原因有以下三个方面：第一，他们认为这一群体处于社会的底层，从道德角度考虑，不能对其采取歧视态度：第二，如果这一群体的生活过于贫穷，连最基本的生活必需品也没钱购买，将会引发社会问题，并且会导致其他收入人群的消费支出减少：第三，这一群体中的消费者仍然需要购买很多基本商品和服务，如牛奶、面包、理发等，正是这一群体的某些需要，在一定程度上促进了西方国家跳蚤市场、旧货市场的繁荣和发展。

（二）财产

财产或净财产是反映一个人或一个家庭富裕程度的重要指标。从长期来看，它与收入有较强的相关性，然而，财产并不等同于收入，一个人或一个家庭有较高的收入，并不意味着他就拥有大量的财产；同理，拥有大量财产的个人或家庭，其目前的收入也不一定很高，因为其财产不一定是通过收入得来的，也有可能是通过继承、过去投资、彩票中奖等渠道获得的。在其他条件完全相同的情况下，收入水平相同的两个人或两个家庭，所拥有的财产也会存在相当大的差别。因为不同消费者的消费观念并不相同，在消费和储蓄的模式上也不相同。更何况不同消费者面临的情况也千差万别，如有的家庭成员身体健康，有的家庭成员体弱多病，这些因素都会在其收入不变的情况下对其财产造成重要影响。

消费者的财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董和其他收藏品。根据中国家庭金融调查（CHFS）和美国消费者金融调查（SCF）数据，中国家庭的房产在总资产中占比高达69%。当然，这种说法并不是针对所有收入人群，高净值人群更有可能以股票、债券、银行存款等方式拥有财产。由于我国经济非常依赖房地产，我国居民七成资产配置在房地产及相关的领域。中国的“80后”“90后”住房拥有率高达70%，是美国的2倍。房价上涨对居民财产的增长十分明显，尤其对拥有多套房的高收入人群的财产增长有利。简言之，房价上涨对“房东”有利。娃哈哈集团创始人宗庆后就曾提出，中产阶级的标准是有房+年薪20万，“如果房子没解决，20万年薪都不能作为中等收入的标准。”

相对于拥有较少或很少财产的家庭来说，拥有较多财产的家庭，会把更多的支出用在接受享乐型服务、外出旅游和投资等方面。拥有较多财产的家庭一般情况下是处于家庭生命周期中较为靠后的时期，在重新装修住房和购买大件商品等方面的支出一般不高，他们特别珍惜时间，对商品的可获性、购买的方便性、商品的无故障性和售后服务等方面有较高的要求，并且愿意为此支付一定的费用，另外，拥有较多财产的家庭成员对仪表和健康较为关注，他们是高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、美容美发服务、健身器材、减肥书籍和减肥服务项目等产品和服务的主要购买者。为了保证身体和财产的安全，他们还会对家庭安保、各种保险、防火与防盗器材、空气净化器等商品产生较大的购买欲望并发生购买行为。

（三）信贷

消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。消费者信贷的历史由来已久，信用卡就是一种提前消费的信贷产品。

消费者信贷主要有以下几种类型，一是短期赊销，例如，蚂蚁花呗和京东白条就属于消费类的小额信贷；二是购买住房时的分期付款，消费者购买住房时，只需支付一部分房款，但须以所购买的住宅作为抵押，向银行借款购买，以后按照借款合同规定在若干年内分期偿还银行的贷款和利息。分期付款购买住房，实质上是一种长期储蓄；三是购买昂贵的消费品的分期付款。消费者在购买小轿车，昂贵家具等耐用消费品时，签订分期付款合同，先支付一部分货款，其余货款按合同逐月加利息分期偿还。四是信用卡信贷。银行根据信用卡持卡人的资信状况给予一定的额度，持卡人可以利用信用卡进行刷卡消费。

根据央行调查统计，中国家庭的负债增长速度飞快，负债余额占GDP的比重从2009年年底的23.44%飙至2019年6月底的55.3%。个人房贷成为家庭负债的主力军，2012年人民日报记者采访了5个中等收入家庭，发现房贷成为民众消费能力的分水岭。

二、消费者支出结构

消费者支出结构是指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是人们常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急缓程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也最重要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费；其次是住、行和教育；再次是舒适型、享受型的消费，如保健、娱乐等。

德国统计学家恩格尔于1857年在根据统计资料研究消费结构的变化时得出一个规律——恩格尔定律（Engle's Law），即一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。

由这个研究规律计算出的比例数称为恩格尔系数（Engel's Coefficient），即食品烟酒支出占个人消费支出的比重。恩格尔系数会随着总收入的增加而逐渐降低，能够用来说明人们生活富裕的程度。其计算公式如下：

恩格尔系数=食品支出/总支出

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大；随着国家逐渐富裕，这个比例呈下降趋势，即随着家庭收入的增加，购买食物的支出所占比例则会下降。

美国一些研究机构的调查表明，消费者收入的增加对购买支出的影响呈现以下规律：①原来收入较高的家庭，当收入增加时，食品方面支出的比例将相对减少；②中等收入的家庭，当收入增加后，用于家具和家用电器的支出比例变动较小；③所有家庭，不论原来收入高低，当收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比例都会增加。当收入增加后，用于服饰方面的支出，低收入家庭比例保持不变，中等收入家庭略有增加，高收入家庭则大幅增加。

1978年，我国城镇居民家庭的人均生活消费支出为311元，恩格尔系数为57.5%；农村居民家庭的人均生活消费支出为116元，恩格尔系数为67.7%。2017年，我国城乡居民的恩格尔系数为29.3%，是中华人民共和国成立以来城乡居民恩格尔系数首次下降至30%以下；2018年，我国城乡居民恩格尔系数比上年下降0.9个百分点，为28.4%。恩格尔系数的下降反映出居民消费结构的改善和生活水平进一步提高的趋势。

按照联合国、世界银行等发布的数据，一般恩格尔系数达到59%以上为贫困（家庭开支接近或超过六成是用来购买食物的）；恩格尔系数为50% ～59%者为温饱，恩格尔系数为40% ～50%者为小康；恩格尔系数为30% ～40%者为富裕，当恩格尔系数低于30%时就已经属于发达国家的水平了。若恩格尔系数达到28.4%，就已经和很多发达国家相近了。

★拓展阅读2-2

美好生活从“买买买”开始

“买买买”无疑成为当下占据“C位”的最火关键词。

表征之一就是民众“双十一”的购物狂欢。2009年是“双十一”活动的第一年，淘宝成交额仅为0.5亿元；2018年，天猫“双十一”活动成交额高达2135亿元，演绎了一场全球购物狂欢。成交额十年间翻了4270倍，令人瞠目结舌。

2018年中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元，买下了全球42%的奢侈品。中国人继续成为奢侈品消费的中坚力量，年轻人和女性消费者成为奢侈品市场的主要人群。

2018年11月首届中国国际进口博览会（进博会）交出了一张扎扎实实的成绩单：按一年计，累计意向成交578.3亿美元。成交数字就是真金白银的“市场选票”，投给中国，更投向未来。

2018年9月，中共中央国务院印发《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》（以下简称“意见”）。意见强调实行鼓励和引导居民消费的政策，从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好的消费环境，不断提升居民的消费能力，引导形成合理消费预期。此外，意见还要求完善促进消费体制机制，激发居民消费潜力，让消费者“能消费”“愿消费”“敢消费”。

国家也喊你“买买买”了，美好生活还会远吗？

仅仅40年，恩格尔系数就下降了一半，这无疑是巨大的成就。恩格尔系数的下降见证了消费升级的步伐，意味着人们在食品烟酒、衣着等附加值相对较低的领域所花的钱越来越少，有较多“闲钱”投向旅游、教育、保健、文化娱乐等附加值相对较高的领域。人们有更多条件吃得安全、穿得时尚、住得舒适、行得便捷。如今大家见面不再问“吃了吗？”而是问“去哪玩了？”这种现象背后，有收入水平提高的贡献，也是消费升级的表现。这表明我国经济发展水平和居民生活水平在不断提高，这与我国经济从高速发展迈向高质量发展相匹配。

本章小结

消费者拥有的经济资源的多少在一定程度上决定其消费能力的大小。一般情况下，消费者拥有的经济资源越多，其购买能力就越强。消费者的经济资源主要有收入、财产和信贷三种。对于大部分消费者来说，经济收入是其消费或支出的主要来源。经济收入作为消费者购买力的主要来源，在一定程度上是决定消费者购买行为的关键因素，是消费者十分关心的问题。一般认为，消费者的收入主要由其工资、奖金、红利、利息、馈赠、补贴或其他个人可支配收入等方面构成。不同的消费者群体，其经济收入构成存在较大差异。个人收入指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括消费者个人的工资、奖金、红利、利息、馈赠或其他个人可支配收入等。个人可支配收入，即可用于个人开支或储蓄的那一部分收入，是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那一部分收入。

关键概念

需求弹性 边际效用 经济周期 恩格尔系数 个人收入 个人可支配收入

个人可任意支配收入 名义收入 实际收入 财产

习题

1．影响消费者行为的经济因素包括哪些？

2．消费者的经济资源包括哪些类型？

3．消费者经济资源中收入的分类有哪些？

4．收入对消费者消费行为有何影响？

5．不同收入人群的消费者，其消费行为有何特点？