任务一 认识连锁门店

门店是连锁经营企业的最基本经济单位，是连锁企业利润的主要来源，而门店经营的好坏，和门店开发和设计有着莫大的关联，创设新门店要从门店开发与设计开始。

一、什么是门店

（一）门店的概念

门店又名店铺、商铺，英语为store。狭义的门店是指零售业进行商品销售的场所，包括百货公司、超市、便利店、专业店、商场等。广义的门店是直接对消费者进行有形商品销售或进行复合商品（有形、无形商品兼有）经营的场所。门店的概念范畴还包括零售商之外的娱乐业、餐饮业、旅游业所使用的房地产，营利性的展览馆厅、体育场所，以及银行、证券等营业性的有建筑物实物存在的经营交易场所。

对上述概念的认识，需要把握以下两点：

第一，门店是指经营交易场所，是实地所在，可以看到、摸到，可到达的一个指定的地点。本书中所讲述的门店，有别于网络中的店铺。

第二，门店的主要作用，从所有者角度来看是用来经营的，从消费者角度来看是用来销售的地方。

因此，下面几种零售业态，不是本书要研究的范围，如无人贩售、电子商务、电视购物、电话销售等。

（二）门店的分类

1．按照经营产品所属行业进行分类

（1）零售业：包括超市、卖场、便利店、百货公司、专业店、折扣店等。

（2）餐饮业：包括饭店、餐厅、酒吧、茶楼等。

（3）旅游业：包括酒店、宾馆、旅行社等。

（4）体育、娱乐业：包括健身房、KTV、网吧、电影院、休闲会所等。

（5）金融业：包括银行和证券公司的营业厅、保险公司的营业厅等。

（6）其他服务业：包括售票处、美容院、婚纱影楼、拍卖行、典当行、展会、维修站点、电信公司的营业厅等。

2．按门店的营业面积分类

（1）小型门店：经营面积100m2以下。

（2）中型门店：经营面积100~1000m2。

（3）大型门店：经营面积在1000m2以上。

从传统意义来讲，门店经营规模的大小，决定了企业商业规模的大小。

3．按照使用形式划分

（1）自用门店：门店的所有者自行安排门店的经营内容和经营形式。

（2）租赁门店：门店所有权人将门店的使用权交易给门店承租人，由承租人按照合同规定，自主决定门店经营的内容和经营形式。

二、什么是连锁门店

（一）连锁门店的概念

连锁门店（或连锁店）是连锁经营模式的载体，有广义和狭义之分。广义上的的连锁门店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店，在核心企业的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营，实现规模经济效益的联合。其中的核心企业称为总部（或总店），各分散经营的企业叫作分店、分支店或成员店等。狭义的连锁门店，是指连锁分店。本书中所提及的连锁门店开发与设计，不做特殊说明，皆指狭义的门店。

对连锁企业门店概念的认识需注意以下几点：

（1）不能以数量多寡判断是否是连锁门店。不能认为出现经营某一品牌的门店就是连锁门店，有些门店在选址和铺设上并不是以连锁经营形式存在的，例如分销、包销和代销的门店，出现在消费者面前的门店数量也很多，但它们不是连锁门店。

（2）要以连锁经营的特征为标准判断连锁门店。连锁经营的特征就是3S原则，即标准化（Standardization）、专业化（Specialization）、简单化（Simplification）。往往在实际生活中对连锁门店的判断，需要将3S具体到一些可以观察、描述的事物上，通常连锁门店具有四个统一的特点：即经营理念统一，企业识别系统统一，商品服务统一，经营管理统一。拥有这四个统一特点的门店才能称之为连锁门店。

（二）连锁门店的分类

按照连锁经营模式划分，可以将连锁门店分为三类。

1．直营连锁门店

直营连锁门店也称正规连锁门店。目前国外的综合超级市场、自选商场多采用正规连锁方式，它们在各种经营形式的竞争中显示出了强大的实力。国际连锁店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本直接经营商店11个以上的零售业或饮食业。”和其他形态的连锁门店相比，因为所有权属于同一公司或同一老板，因此，直营连锁门店执行力最强，更容易让消费者认知。

2．加盟连锁门店

加盟连锁是一种以契约为基础的企业经营方式，在国内也称为合同连锁或特许连锁。这种经营方式的当事人，包括特许权授予者（也称作盟主）和被授予者（也称作加盟者），双方订立契约，盟主允许加盟者销售他的商品或使用他的经营方式，并且提供各种协助性服务。另一方面，加盟者必须按照契约要求，除使用其商标、器具、服务方式外，还须与授予者分享利益。这种经营方式已经以其独有的魅力流行世界。

我国规定盟主必须具备以下条件：

（1）依法设立的企业或者其他经济组织；

（2）拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；

（3）具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力；

（4）在中国境内拥有至少两家经营1年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店；

（5）需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务；

（6）具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动的记录。

以上说明盟主企业必须具备法人资格，并有良好的商誉，且经营产品或服务在市场上被消费者认可和传颂。

另外，对盟主的经营规模和经营时限做了明确的要求，就是“两店1年”，即“特许人从事特许经营活动应当拥有至少两个直营店，并且经营时间超过1年”。并对加盟连锁企业实施备案管理。

3．自由连锁门店

自由连锁门店的英文原意为“自发性连锁店”或“任意连锁店”。日本通产省将自由连锁定义为分散在各地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。

自由连锁体系总部投资少、发展快，能迅速取得经营上的规模经济利益。各加盟店除契约规定之外，有相当大的弹性，以应付地区性的竞争情况，满足地区性的顾客要求，是一种有效的连锁经营方式。但是相对于正规连锁而言，自由连锁的总部便显得缺乏约束力，群体意识的形成有一定难度。

课堂讨论：为什么企业要连锁经营？

三、连锁门店经营的特征与功能

有店铺以来，零售业发生了四次变革：第一次变革是百货商店出现，从根本上改变了零售的经营方式、组织形式和销售方式；第二次变革是超级市场的出现，首次出现开架销售、自选购物，舒适温馨的购物环境和一站式购物体验，大大节省了人们购物的时间；第三次变革是连锁店的兴起，主要表现在零售组织的标准化管理、专业化分工、简单化作业和集中化进货；第四次变革是购物中心和无店铺经营的出现，具体而言就是网络技术颠覆了零售业，让零售不受地域限制，销售的组织形式发生根本性变革。

课堂讨论：是什么原因推动了零售业的四次变革？

（一）连锁门店经营的基本特征

连锁经营作为现代化的经营方式，随着现代交通、物流、金融、信息等技术发展和推广，连锁企业的组织形式、业务流程、工作形式发生了深刻的变化，连锁经营的发展也推广到了其他行业，经营的产品包罗万象。连锁门店正是为适应社会化大生产和市场经济的快速发展而产生的。连锁门店资本经营的大规模化要求同零售活动的分散化、个性化特点有机结合在一起，使商品和物资在时空领域得以重新有效配置，进而大大提高了社会生产效率和商业经营效率。从经营方式上看，连锁门店的出现改变了过去百货商店单一的经营模式，比较而言，具有以下几个基本特征。

1．因连锁门店开发遵照一定规律，因此门店位置相对固定

连锁企业门店选址前，都要对市场进行详细的调查和分析，结合经营的商品，选择最有利门店经营的位置。连锁企业为了方便门店选址，往往制订详细的门店选址方案，这样就形成了无论在哪个城市铺设门店，都出现在相对固定的位置，比如有的连锁门店为了方便顾客，将店址选在十字路口；有的企业为方便居民，门店开设在居民区内等。

2．连锁门店数量众多，形成规模效应

连锁门店经营的优势就是通过众多门店构成一张庞大的运营网络，提高市场的覆盖面，形成规模优势。中国连锁百强企业，其旗下门店数量都有上千家，规模大的可以达到几万家。例如麦当劳全球拥有3万多家门店，肯德基也有1.1万多家，众多的门店形成相互协作、共同提升的有机统一整体，为企业创造了巨大的经济效益。

3．标准化运营，易获得顾客认同

连锁企业最注重门店运营的一致性和标准化，这也是社会化大生产原理的根本要求。连锁门店改变过去那种购销一体、柜台服务、单店核算、依赖个人经验和技巧决定销售的小商业经营模式。连锁门店要求店名、店面、商品、服务、购销、广告宣传、价格的统一化，进而要求各门店在同一系统进行运营，这样呈现给顾客的就是一致化，无论顾客身在哪个门店所能看到的产品和服务都是一样的；又因连锁门店的规模性，容易让顾客对经营产品的质量产生信赖，认同企业的经营理念和经营方法。

（二）连锁门店的功能

1．依据经营目标，科学分配门店经营资源

连锁企业经营的目标就是要降低成本提高收益。连锁门店根据总部的经营目标，对门店工作进行整合和分配，保证工作的效率和工作的结果；另外通过专业的集中采购、分散销售，让进销网络有效集成，连锁企业内部各部门、各门店各司其职，相得益彰。

2．加盟连锁企业的店铺共享市场及管理资源

在连锁体系中，企业下属的各个零售店铺并不是孤立无援的，各连锁门店不但能够从总部获取资金与技术支持，同时各个门店之间还能实现资源共享。比如，同一个城市中的店铺可以互相交换销售信息，掌握市民的消费动向；而同一个省份中的店铺也可以互相交流营销经验，统一实行推广策略。连锁结构中的各个零售店铺相互分享人力、技术、市场信息等资源，不但能够增加连锁企业的经济收益，同时还能提升内部管理效率。

3．连锁化经营模式对物流服务的市场营销进行了整合

由于连锁体系中的店铺都受控于总部，因此店铺的工作分配更为科学合理。在这样的前提下，门店运用了集中型的经营管理模式，实现了营销和物流的整合。比如，连锁体系中的商品部不但可以开展产品采购工作，同时还能对产品进行配送，而连锁企业的财务部门也同时肩负着审批资金和管理资金的工作。此外，连锁企业中的市场信息部门也同时肩负为总部收集消费者信息和发送推广信息的任务。