1.2 如此火爆的直播是什么

“直播”一词由来已久，在传统媒体平台就已经出现了基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、体育比赛直播、新闻直播等。而随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和4G/5G网络的发展，直播的概念已经有了新的延伸，越来越多的基于互联网的直播形式开始出现。

网络直播是指用户在手机或计算机上安装直播软件，利用摄像头进行实时拍摄和呈现，其他用户可以在相应的直播平台直接观看和互动。

2016年，网络直播进入爆发期，这一年网络直播行业诞生了千余家直播平台，用户数突破3.5亿，这使网络直播不仅成为人们的娱乐方式，也成为人们的一种生活方式。因此，这一年也被人们称为“直播元年”，而网络直播行业的激烈竞争被称为“千播大战”。

2018年，网络直播行业迎来发展的分水岭。所谓“凛冬将至，万物生长”，网络直播行业受到监管、资本、人为问题等影响，发展遇冷，但通过走上运动赛场的电竞直播和进入大众视野的直播电商，以及虎牙和映客等直播平台的上市可以看出，其实整个网络直播行业还处于做大、做强的过程中。

1.2.1 直播的特点

直播的特点可以分别从内容与传播两个维度来进行分析。

1.内容维度

在内容维度上，直播具有以下特点。

（1）娱乐化。娱乐化是网络直播最大的特点，不管是秀场直播、游戏直播，还是电商直播，主播选择的直播内容往往都带有娱乐因素，能够让观众感受到快乐。

（2）多样化。如今网络直播进入全民时代，充分挖掘了平时隐藏在人群中的各类主播，且直播内容涵盖秀场、电商、游戏、户外、教学等，可以满足观众多方面的内容需求。

（3）主播明星化。虽然主播与网络直播平台签约后，其身份与其他幕后人员并无差别，但展现在镜头前的形象和气质一旦吸引观众，俨然就会成为备受推崇的对象。主播的粉丝不仅会对其称赞和打赏，还会在直播开播后的几分钟内通过其他社交平台获知其直播信息，主动进入直播间观看，很多人气高的主播甚至能够达到数十万乃至数百万的“人气值”。

（4）商业化。商业化分为两种情况，一是主播在直播时推销自己或合作的电商店铺，吸引粉丝购物，将粉丝转化为购买力；二是主播鼓励粉丝刷礼物，以换取言语奖励、直播间管理员权限等相应的奖励。

（5）发展“直播+”模式。在网络直播发展初期，网络直播的盈利模式单一，主要依靠付费用户。在整体行业逐步成熟的背景下，“直播+”进一步释放了网络直播行业的价值，如“直播+公益”“直播+电商”“直播+音乐”“直播+电竞”等，成为各个平台突破自身发展天花板的重要方式。“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透，促进平台内容创新和产品创新，在增加用户黏性的同时，其强大的传播能力和即时、互动和透明等特点为其他行业带来了新的增长点。

2.传播维度

在传播维度上，直播具有以下特点。

（1）时间碎片化。由于网络资费的降低和智能手机的普及，人们可以随时随地观看网络直播，尤其是娱乐型的直播内容，观众任何时候观看都可以获取快乐，不拘泥于固定的时间。

（2）持续性。持续性是网络直播“圈粉”的重要特征，粉丝每天都期待着主播直播，一旦主播几天没有直播或者直播时间不规律，粉丝流失的速度会十分惊人。

（3）即时互动性。直播的双向即时互动性是其他文字、视频交流方式难以匹敌的，在网络直播中，不管主播的名气大小，都会与观众进行实时交流。

（4）形成了弹幕文化。弹幕文化起源于“二次元”网站，如今在网络直播中实现了文化生产消费的有机循环。观众不仅把弹幕作为表达情绪的工具，还形成了一系列独特的弹幕文化，强化了观众的群体认同心理。

（5）分享便捷。观众在享受了网络直播带来的愉悦之后，可以通过发送链接或二维码的形式将直播间网址链接分享到微信朋友圈、微博等社交平台，被分享者不需要进行额外的操作就可以准确、迅速地进入相应的直播间。

（6）马太效应。在直播平台中，观众并非是被平均分配给每个主播的，而是以一种幂律分布的方式聚集，形成马太效应。知名的主播会占据大部分的观众资源，而不知名主播的观众数量可能不及知名主播的百分之一。

1.2.2 直播平台的常见类型

根据直播平台的主打内容来划分，可以分为综合类直播平台、秀场类直播平台、商务类直播平台和教育类直播平台。

1.综合类直播平台

综合类直播平台通常包含较多的直播类目，用户进入平台后会有多种多样的选择，包括户外直播、校园直播、秀场直播等，目前属于综合类直播平台的有映客、一直播等。

2.秀场类直播平台

秀场类直播是主播展示自我才艺的最佳形式，用户在秀场类直播平台浏览不同的直播间，类似于走入不同的演唱会或才艺表演现场，目前比较有代表性的秀场类直播平台有腾讯NOW直播、YY等。

3.商务类直播平台

商务类直播具有更多的商业属性，在这类直播平台上进行直播的企业通常带有一定的营销目的，它们尝试以更低的成本吸引用户并产生交易。目前，最具有代表性的商务类直播平台是淘宝直播，而很多短视频平台（如抖音、快手等）也上线了电子商务直播功能。

4.教育类直播平台

传统的在线教育平台以视频、语音和PPT等形式为主，虽然其呈现形式多种多样，但互动性不强，无法实现实时答疑和讲解，而教育类直播平台很好地解决了这一问题。目前比较有代表性的教育类直播平台有腾讯课堂、CCtalk、千聊、荔枝微课、猿辅导、作业帮等。

1.2.3 直播与短视频

在网络直播行业持续发展之际，短视频也异军突起。由于短视频在争夺用户使用时长方面更有优势，再加上很多直播平台被关停，导致不少人唱衰直播行业。不过，如今网络直播行业和短视频行业逐渐形成相互融合的趋势，一是因为短视频和直播在内容上取舍不同，二是两者的功能开发也可以相互融合。现在的直播平台在探索多元化的出口时，纷纷入局短视频，而短视频平台也开始增加直播功能。

直播与短视频的融合具有以下优势。

1.时间和内容上取长补短

从本质上来看，直播和短视频的产业链构成基本一致，都是以内容生产和平台分发为核心，区别在于直播的内容表现形式较强，只要主播愿意，可以持续直播，没有时间上的特别限制；而短视频的时长较短，一般只有15秒到5分钟，内容极度浓缩，需要创作者提前录像和剪辑制作。因此，两者可以在用户时长上实现互补，这也是两者进行互相融合的基础。

直播的内容固然有趣，但在短时间内很难娱乐用户，这就影响了直播平台的用户体验，但加入短视频模块后，用户可以在来不及观看直播内容时浏览短视频，从而提升用户留存率；在短视频平台中加入直播功能，可以弥补用户观看短视频时的意犹未尽感，用户在时间充足时可以进入直播间尽情欣赏其中的优质内容。

2.功能上取长补短

随着短视频使用门槛不断降低，每个人都可以参与其中，这推动了用户积极利用短视频平台来展现自己，而用户消费习惯的移动化和时间碎片化要求制作的短视频具有内容价值高、短时间传达大量信息的特点。

与短视频不同，直播的核心功能是互动性和强大的变现能力，并且由于直播的即时性，其具有商品细节展示、消费场景和使用体验高度还原的优势，可以增强用户对商品的信任感，因此可以最大限度地刺激用户在直播平台上消费，从而实现流量变现的目的。

直播和短视频在功能上可以取长补短，融合短视频强大的流量聚集能力和直播的超强变现能力，可以多方位、多角度地为平台及其内容创作者赚取更多的利益。

当然，两者的融合也形成了两种模式，即“短视频+直播”和“直播+短视频”，其区别体现在以下几个方面。

（1）核心业务不同。“直播+短视频”以直播模块为主，短视频模块为辅，主打的还是直播业务，而短视频只是作为一种辅助工具；“短视频+直播”以短视频模块为主，重在打造短视频内容，而直播只是作为一种辅助性的变现手段。

（2）应用设计不同。“直播+短视频”的应用设计首页大多展示直播列表，短视频功能通常在其中作为单独的菜单栏出现，或者在更加隐蔽的位置出现。“短视频+直播”的应用设计则以短视频列表为主体，其直播入口设计一般较为隐藏，或者只作为单独的次级菜单出现，例如，快手将“直播广场”隐藏在导航按钮中，而在“发现”页面中直播是作为次级菜单出现的。

（3）盈利方式不同。“直播+短视频”的盈利方式主要是直播的礼物打赏、部分广告分成和直播电商收益，以及直播衍生出的一对一付费直播；而“短视频+直播”的盈利方式主要是广告分成，主播的收益大多依靠平台补贴或短视频电商收益，增加直播模块一方面可以增加主播的收益，另一方面可以提升平台的用户留存率。

1.2.4 直播面临的风险及防范

网络直播行业在繁荣发展的同时，因其进入门槛较低、市场竞争激烈、监管机制相对滞后等原因，曾经出现种种问题，诸如疯狂打赏诱发犯罪、部分直播内容低俗等。总结起来，直播面临的风险主要有以下几类。

1.隐私风险

现在已经进入全民直播时代，直播逐渐渗透到人们的日常生活中，题材也在不断增加。但是，这也引发了一系列问题。例如，很多户外主播在未经他人同意的情况下私自把直播镜头对准他人，从而带来了网络直播的隐私风险。

2.版权风险

直播行业涉及各个领域，不同领域的版权保护形式各不相同，划分版权也很有难度，这极易引发网络直播的版权纠纷。

3.责任风险

直播的火爆让很多人争相进入直播行业，他们或者渴望快速成名，或者想借助直播来提升变现能力，但在直播带来巨大商机的同时，网络直播平台和主播也要注意承担相应的社会责任。

因为直播主要面向年轻用户群体，直播会为其带来强大的示范效应，如果直播中出现不当内容和行为，就有可能引发社会道德争议，增加社会治理成本。直播传递的文化既有精华，也有糟粕，我们应保留和发展其精华部分，去除其糟粕部分，否则将贻害无穷。

若要防范网络直播风险，可以从以下三个方面来入手。

（1）直播平台

直播平台要培养正确的网络安全观，加强对主播的管理。例如，完善主播实名登记制度和在线举报机制，构建黑名单制度，将违规、违法的主播拉入黑名单，对其直播进行限制或者永久停播，直播平台审核人员要进行实时监管。同时，直播平台要加强版权保护，优化内容生态。

（2）网络主播

网络主播要意识到自己的社会责任，树立正确的世界观、人生观和价值观，学习法律知识，提升媒介素养，在直播过程中自觉规范言语和行为，共同维护良好的网络环境。

（3）直播观众

直播观众要合理选择直播内容，拒绝不良直播，不受不良行为的诱惑，同时应当提高自己的社会责任感，主动协助相关部门监督直播内容，一旦发现不良直播内容要及时举报，以减少不良内容的传播，促进直播市场有序、健康、可持续的发展。