1.1 究竟什么是短视频

2016年是短视频元年，2017年和2018年则是短视频快速发展和爆发的“黄金年”。通过观察短视频用户规模的数字变化，就能更直观地感受到其发展之迅猛。2016年，短视频用户数量首次突破1亿，2017年达到2.42亿，2018年达到6.48亿，而截止到2019年12月，短视频用户已达8.07亿。

短视频是一种视频长度以“秒”计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和编辑，可以在社交媒体平台实时分享与无缝对接的一种新型视频形式。

1.1.1 短视频的特点

继文字、图片和传统视频之后，短视频可以更加直接、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足用户相互之间展示与分享的诉求。

与传统视频相比，短视频主要具有以下四个特点。

1.生产流程简单化，制作门槛低

传统视频的生产与传播成本较高，不利于其广泛传播。而短视频大大降低了生产和传播的门槛，用户可以即时拍摄和上传分享。在目前主流的短视频App中，一键添加滤镜和特效等功能简单易学，使短视频的制作过程变得非常简单，用户只需一部手机就可以完成整个短视频的拍摄、制作和发布流程。

2.快餐化和碎片化

短视频的时长一般控制在5分钟之内，很多只有15秒，这符合当下快节奏的生活方式，可以让用户充分利用碎片化时间直观、便捷地获取信息，有效地降低了获取信息的时间成本。

3.内容个性化和多元化

短视频的表现形式多种多样，这符合“90后”和“00后”个性化和多元化的内容需求。短视频App中自带的多种功能可以让用户充分地表达个人想法和创意，这也让短视频的内容变得更加丰富。

4.社交属性强

短视频并非传统视频的微缩版，而是社交的延续，是一种信息传递的新方式。用户可以通过短视频App拍摄生活片段并分享到社交平台，而且短视频App本身也具有点赞、评论、私信、分享等功能。短视频的信息传播力强，范围广，具有很强的交互性，所以为用户创作和分享短视频提供了有利条件。

1.1.2 短视频的类型

目前短视频的内容十分丰富，类型多种多样，它可以满足各类用户的娱乐或学习需求。短视频的类型主要分为以下几种。

1.搞笑类

很多人看短视频的目的是娱乐消遣，缓解压力，舒缓心情，因此搞笑类的内容在短视频中占有很大的比重。

搞笑类短视频一般有两种，即情景剧和脱口秀。

● 情景剧：往往有一定的故事情节，内容贴近生活，通常由两人以上出演，注重情节反转。

● 脱口秀：主要是“吐槽”实时热点话题，注重形成个人风格，打造专属频道。“吐槽”指的是在他人话语或某个事件中找到一个切入点进行调侃。由于“吐槽”往往能够为观众带来极大的乐趣，所以许多短视频创作者采用这种内容方式。

2.访谈类

访谈类短视频一般是街访视频。街访视频主要以一个话题开头，让路人就相关话题进行回答，亮点在于路人的反应，其中很多“梗”（即笑点）是可以重复使用的。由于话题性很强，这类短视频的流量往往会很大，如2018年爆火的“成都小姐姐”，因其“能带我吃饭就好了”这句简单而暖心的回答及其甜美的笑容而被许多网友所熟知。

3.电影解说类

这类短视频是从哔哩哔哩平台开始火起来的。创作这类短视频，要求创作者的声音具有辨识度，且善于挖掘电影素材，电影素材一般选自热门电影或经典电影。或者创作者解说影片内容和对电影进行盘点。

4.时尚美妆类

这类短视频主要面向追求和向往美丽、时尚、潮流的女性群体，许多女性选择观看短视频是为了能够从中学习一些化妆技巧来帮助自己变美，以跟上时代的潮流。现在各大短视频平台上涌现出大量的时尚美妆“博主”，她们通过发布自己的化妆短视频，逐渐积累自己固定的粉丝群体，吸引美妆品牌商与其进行合作，已经成为时尚美妆行业营销的重要推广方式之一。

5.文艺清新类

这类短视频主要针对“文艺青年”，内容大多涉及生活、文化、习俗、传统、风景等，风格类似于纪录片、微电影，画面文艺、优美，色调清新、淡雅。不过，这类短视频的选题非常难，受众范围较小，所以相对其他类型的短视频来说播放量较低，但也有非常成功的自媒体，如一条、二更等。这类短视频虽然播放量较低，但粉丝黏性很高，变现能力强。

6.才艺展示类

这类短视频中的内容包括唱歌、跳舞、演奏乐器、健身、厨艺展示等。这类短视频在抖音平台十分常见，而且经常占据热播榜单，这是因为抖音对这类短视频给予了大量的流量扶持。

7.实用技能类

这类短视频又可以细分为多种类型，包括PPT类短视频、讲解类短视频、动作演示类短视频和动画类短视频等。

● PPT类短视频：又称清单式短视频，其制作起来非常简单，只需一些图片、文字，再配上音乐即可，短则几分钟就可以被制作出来，如“最烧脑的十部电影”“在失恋时必听的十首歌”等。

● 讲解类短视频：主要是传播“干货”知识，制作起来也非常简单，创作者只需把手机架好，然后对着镜头讲解即可，在后期编辑时可以添加一些字幕，以便于用户理解。

● 动作演示类短视频：通常以生活小窍门为切入点，如“可乐的5种脑洞用法”“勺子的8种逆天用法”等。这类短视频的剪辑风格清晰，节奏较快，一般情况下一个技能在1～2分钟内就可以被讲清楚。

● 动画类短视频：风格幽默风趣，不管是学习“干货”知识的人，还是纯粹想娱乐休闲的人，都会对这类短视频产生深刻的印象，手工教学、减肥教学等短视频都可以采用这种形式。

8.正能量类

正能量类短视频的形式多样，有脱口秀、情景短剧、生活中的抓拍等。不管什么时候，正能量都会受到人们的欢迎，所以发布正能量的短视频容易激发用户的共鸣，而短视频平台也会用流量扶持的方式来引导创作者发布与正能量有关的内容。

1.1.3 短视频的产业链条

随着用户规模的不断攀升，目前短视频行业已经形成了庞大的产业链。短视频的产业链条主要分为内容生产端、内容分发端和用户端，其中内容生产端和内容分发端是核心。

1.内容生产端

内容生产端有多种内容生产方式，如用户原创内容（User Generated Content，UGC）、专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）和专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）。

● UGC：主要是普通用户自主创作并上传的内容，特点是成本低，制作简单，具有很强的社交属性，但商业价值低。UGC可以提升用户活跃度和黏性，但普通用户创作的内容大多以搞笑娱乐或日常生活为主题，类型比较单一，且内容质量无法得到保证。

● PGC：PGC生产者具备专业的知识和资质，主要包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队等，他们的专业水平保证了短视频的质量，同时也丰富了各垂直领域的短视频内容，所以吸引了越来越多的流量。

● PUGC：这里所说的专业用户是指拥有粉丝基础的“网红”，或者拥有某一领域专业知识的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。这类短视频内容生产方式的特点是成本较低，但由于用户有人气基础，所以商业价值高。

2.内容分发端

内容分发端主要包括内嵌短视频的综合平台、垂直短视频平台和传统视频平台，这些平台的代表应用和特征如表1-1所示。

综合来看，短视频行业的产业链特征如下。

（1）短视频行业主体呈“金字塔”形态。UGC十分丰富，但由于大多用户以自娱自乐的心态创作，内容质量难以保障，商业价值低，所以处于“金字塔”最底端；而PGC和PUGC大多比较精良，商业价值高，所以处于“金字塔”中端；而处于“金字塔”最顶端的是多频道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构，它们聚合了绝大多数头部优质创作者，利用专业化团队帮助创作者宣传和变现，同时孵化新的头部创作者，吸引了众多平台争相与其合作。

（2）MCN商业模式的崛起，帮助各创作主体实现高效沟通。由于短视频平台存在海量内容，内容生产者不计其数，所以需要专业且统一的管理与运营，以对视频内容进行梳理和分类。

MCN机构的作用主要体现在以下几个方面。

其一，对内容制作者来说，MCN机构可以整合资源，通过分析后台的大量数据，及早洞察到用户的需求，从而对内容制作者进行指导。

其二，对短视频平台来说，MCN机构可以将PGC及PUGC进行统一整合，探索新的内容生产方式，于是短视频平台就有了抛弃流量分红的传统盈利模式的可能性，实现广告主与平台的直接对接，从而实现盈利的最大化。

其三，对广告商来说，MCN机构可以通过用户细分实现用户的标签化，进而做出用户画像，帮助广告商找到广告目标用户，并根据大数据的人群扩散算法实现广告的精准投放。

其四，对广告主来说，MCN机构可以帮助其探索新的广告植入方式，实现广告投放方式的升级。

（3）短视频平台发展细分化和专业化。

● 综合布局短视频平台的目的是利用短视频的特性，增强平台自身的用户黏性，促进平台自身跟进短视频的发展趋势。

● 传统媒体因为具有雄厚的资金及专业的创作团队，基于自身发展模式的创新考虑，希望通过短视频内容增加平台的黏性，迎合实力较小的广告主的需求，实现视频广告的多元化营销。

● 传统视频平台的内容多为长视频，无法满足现今用户碎片化观看的需求，所以通过布局短视频来弥补长视频在这方面的不足，并迎合各类用户的兴趣点，实现个性化阅读。

● 垂直短视频平台致力于专业化探索，其生产模式渐成体系化，首先是以UGC为核心，PUGC和PGC作为重要补充的平台，吸引了更多的内容创作者和观看者，这类模式以快手最为典型；另外，是以PUGC和PGC作为主要内容核心，UGC作为补充的平台，通过高质量的内容分发来保证平台流量，如抖音。这两种内容生产模式促进了视频内容的细分化，目前已经形成娱乐、音乐、社会、科技、财经、游戏、母婴、美食、动漫、美妆等内容细分体系。

1.1.4 短视频与长视频的区别

短视频是相对于长视频来说的，两者既有相同点，又有不同点，而且各有所长。短视频与长视频的区别主要体现在以下几个方面。

1.内容生产

与长视频相比，短视频的生产成本、生产人群、生产工具、产出的丰富性都要远远优于长视频。

长视频动辄拍摄数月，需要很高的预算，对拍摄进度和拍摄工也有着严格的要求，因此生产成本较大，产出的数量不大，而且风险很高。但是，短视频的时长通常在5分钟以内，拍摄条件灵活，拍摄与制作工具多种多样，利用短视频App就可以轻松完成，这样的低门槛使越来越多的人加入短视频的创作队伍中，虽然其中有很多质量较差的作品，但优质作品的数量仍然多于长视频。

2.内容消费

在移动互联网普及之前，消费视频最多的载体是电视机和计算机，消费的场景很窄，用户只能端坐在电视机或计算机前观看视频，不适合碎片化观看。如今，用户观看短视频的场景变得十分丰富，不管是田间地头，还是地铁站，用户都可以通过手机观看到丰富多彩的视频内容，而且随着网络资费的降低和免流量卡的出现，用户的消费成本大大降低。

另外，用户观看视频的思维方式也在悄然地发生变化。由于算法推荐带来的个性化分发技术，用户可以看到自己最想看的内容，这导致用户变得不再深度思考，而是以更快的速度追求愉悦和刺激，大脑的刺激阈值越来越高。长视频带给用户的沉浸感更好，而短视频一般是直接进入主题，直接把最精彩的视频内容展示给用户，用户没有耐心等待的时间。用户的这种心理和需求导致很多视频平台增加了倍速功能，旨在节省用户的时间。

3.内容分发

短视频通过关系分发、算法分发的效率会高于长视频的中心化分发的效率。长视频的内容分发属于中心化分发，电影档期、电视节目表，以及视频平台上的编辑决定了用户看到什么，很容易形成“千人一面”的现象，内容的分发效率较低。而运用关系分发和算法分发的短视频，在信息的传播效率上有了很大程度的提升，用户看到自己喜欢的内容后可以分享给好友，使内容迅速传播扩散，而人工智能技术为算法分发提供了条件，每个用户都可以看到自己喜欢的个性化内容，形成了“千人千面”的现象。

4.内容感染度

在内容感染度方面，短视频与长视频相比要逊色得多，因为长视频重在“营造世界”，而短视频重在“记录当下”。

无论是电影、电视剧，还是纪录片，它们都是在营造一个完整的世界，从人物设定到感情氛围，从环境设定到情节发展，构成了一个完整的链条，使用户沉浸在这个世界中。由于沉浸在长视频的氛围和场景中，用户进入高唤醒状态，所以容易产生主动消费。而短视频的感染力相对逊色得多，其“短、平、快”的特点使用户在观看视频时的状态为低唤醒状态，所以用户大多为被动消费。

1.1.5 短视频平台

目前，短视频行业主流的短视频平台包括抖音、快手、西瓜视频等，2020年腾讯也推出了微信视频号。

1.抖音

抖音隶属于北京字节跳动科技有限公司，最开始是一款音乐创意短视频社交软件，上线于2016年9月，其主要用户群体为年轻人群。用户可以通过该平台选择歌曲，拍摄音乐短视频。2017年3月13日，某相声演员在微博上转发了一条其模仿者的短视频，短视频上有抖音Logo，第二天抖音的“百度指数”就上升了2000多。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，成为我国最大的短视频平台。

抖音的用户主要分为三类：内容生产者、内容次生产者和内容消费者，其特点和目标如表1-2所示。

抖音短视频的产品设计具有以下特点。

（1）抖音采取“霸屏”阅读模式，降低了用户注意力被打断的概率。

（2）抖音没有时间提示，用户在观看视频时很容易忽略时间的流逝。

（3）抖音的默认打开方式是进入“推荐”页面，只需用手指在手机屏幕上轻轻一划，就可以播放下一条视频，用户的不确定感更强，这更吸引用户观看，从而打造沉浸式娱乐体验。

（4）抖音凭借自身丰富的工程师储备和人工智能实验室的支持，能够基于用户过去的观看行为进行用户画像分析，为其推荐感兴趣的内容，这种个性化推荐机制是抖音的核心竞争力。

抖音还会定期推出视频标签，引领用户参与到同一主题视频的创作中。这些视频标签激发了用户的创作灵感，由于创作出来的内容具有很高的参与感和娱乐性，所以被其他用户分享的概率也大大提升。例如，抖音发起的“twice问号舞”和“立扫把挑战”就激发了广大用户的创作热情，用户踊跃参与这一主题活动，纷纷大显神通，展示自己创作的作品，如图1-1所示。

除此之外，很多品牌商也在抖音上发布主题创意活动，邀请用户创作各种具有创意的短视频。通过与抖音上的头部“网红”合作，品牌商可以迅速吸引到大量的用户参与活动，并轻松地将其转化为潜在客户。

2.快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频软件，其前身是GIF快手，创建于2011年3月，是用于制作和分享GIF图片的一款手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，定位是记录和分享用户生活的平台；2014年11月，正式更名为快手。截至2020年年初，快手日活跃用户数突破3亿。

快手主要面向三四线城市以及广大农村用户群体，为这些“草根”群体提供了一个直接展示自我的平台，因此在快手上占据主导地位的不是明星和KOL，也不是影响力巨大的“网红”，而是普通的“草根”。

因此，在其发展过程中，快手并没有采取以明星为中心的战略，没有将资源向粉丝较多的用户倾斜，也没有设计级别图标对用户进行分类，这样做的目的就是让平台上的所有用户都敢于表达自我，积极地分享生活。

在内容分发上，为了确保每一位用户都能获得平等发布短视频的机会，快手没有设置人工团队干预内容推荐系统，完全依靠算法向用户提供个性化推荐。快手专注于对智能匹配的优化，其算法可以理解用户所发布短视频的内容及其特征和行为，如内容浏览和互动历史，在分析和理解信息的基础上，算法模型便可以将内容和对其感兴趣的用户匹配在一起。

通过不断优化智能匹配，在算法推荐机制下，只要用户在快手平台上发布短视频作品都有可能在“发现”页面获得展示的机会，即使是刚注册的新用户也不例外。用户发布的短视频获得的点赞越多，被机器选中的概率就越大。当用户在浏览“发现”页面时，快手的算法推荐机制会通过分析用户之前的点击、观看和点赞历史，根据其表现出来的喜好来提供对应的内容。

为了方便用户发布更多的“原生态”内容，快手的页面设计以简单、清爽为主，使用户更专注于内容。快手主页上只有3个频道，分别为“关注”“发现”和“同城”，最上方两侧分别是导航菜单按钮和摄像机图标。点击导航菜单按钮，用户可以使用更多的其他功能，如图1-2所示。由于快手在功能设计上做减法，所以将这些功能选项隐藏在主页以外。

3.西瓜视频

西瓜视频是北京字节跳动科技有限公司旗下的个性化推荐短视频平台，由今日头条孵化而来。2016年5月，西瓜视频的前身头条视频正式上线，通过投巨资扶持短视频创作者，经过一年的发展，其用户数量就突破1亿，并在2017年6月8日正式升级为西瓜视频。2018年2月，西瓜视频累计用户数超过3亿，用户日均使用时长超过70分钟，视频日均播放量超过40亿次。

西瓜视频可以说是视频版的今日头条，拥有众多垂直分类，专业程度较高。在西瓜视频上，95%以上的内容属于职业生产内容（Occupationally Generated Content，OGC）和PGC。该平台采用人工智能技术精准匹配内容与用户兴趣，致力于成为“最懂你”的短视频平台，图1-3所示为“推荐”中的视频。

在短视频领域，如果说抖音和快手争夺的是竖屏市场，那么西瓜视频争夺的就是横屏市场。横版短视频之所以仍然存在市场，一是因为有大量的专业制作团队依然采取横版构图，从拍摄工具到镜头语言有着一套非常成熟的制作流程，二是因为横版短视频在题材范围、表现方式、叙事能力等方面比竖版短视频更有优势。

西瓜视频还拥有巨大的影视和综艺短视频资源，这些资源主要分为以下三类。

（1）用户发布的剪辑视频。这类影视和综艺短视频资源大多是由喜爱电影和综艺节目的用户剪辑加工而成，汇聚了影视和综艺视频中的精彩部分，资源丰富，类型多样。

（2）西瓜视频自制的影视和综艺节目。西瓜视频拥有版权的影视作品和自制的综艺节目视频有很多，可以更好地满足用户对影视和综艺节目的需求。图1-4所示为西瓜视频推出的“放映厅”，其中有大量拥有版权的影视和综艺资源。

（3）第三方影视和综艺作品宣发。大量影视和综艺节目制作方会选择西瓜视频作为宣发推广平台，与其联手推出一系列的宣发活动，在西瓜视频中放出预告片段。

4.微信视频号

微信视频号是继微信公众号、小程序后又一款微信生态产品。现如今腾讯在短视频越来越受到用户的欢迎的背景下推出微信视频号，就是想要解决腾讯在短视频领域的短板，借助微信生态的巨大力量突围短视频。

在之前的微信生态下，用户也可以在微信朋友圈发布短视频，但仅限于用户的朋友圈好友观看，属于私域流量，而微信视频号则意味着微信平台打通了微信生态的社交公域流量，将短视频的扩散形式改为“朋友圈+微信群+个人微信号”的方式，放开了传播限制，让更多的用户可以看到短视频，形成新的流量传播渠道。

微信视频号虽然在短视频市场中失去了时间上的优势，但依托于微信公众号在内容生态中不可替代的优势，坐拥超过11亿活跃用户的微信，依然是短视频市场的巨大变量。

微信视频号的入口在微信的“发现”页面“朋友圈”的下方，其视频时长为3～60秒，文件大小应小于30MB，所以微信视频号的核心还是短内容。视频的页面尺寸最大为1230像素×1080像素，最小为608像素×1080像素，高宽比最大为11∶10。

此外，微信视频号也支持用户发图片，最多发9张，文字描述最多为1000字。但是，微信视频号不支持用户自定义封面，而是直接截取视频的第一秒画面，因此第一秒画面的设计至关重要。

用户在微信视频号中可以添加公众号文章链接，这为公众号导流和电商变现提供了巨大的发展空间。