第9章 媒体与广告：改头换面新玩法

简昉/文（原载于“秦朔朋友圈”2015年11月30日，有改动。作者：资深媒体广告人，职业经理，跨越平面、电视、数字新媒体等多个平台。）

传播理论家麦克卢汉有句话，“媒介即信息”。当年“不明觉厉”的话语，在今天看来，如此昭然若揭。

中国人超过50.4%的媒体时间在网上，但是，难道这些信息只有在网络、在手机上才能看到吗？不是，所谓信息，不仅仅是内容，用户与这些内容接触交互的场景、状况和具体表现方式，也是信息的部分，或者说，是越来越重要的部分。甚至单指场景本身，就催发了更多的信息及延伸，比如评论，比如点赞，比如打赏。

别忘记了电视也曾经是新媒体；别忘记了最初的电视广告曾经长达20分钟，作为单独一个节目播放；别忘了用了多少年，今天我们熟悉的15秒、30秒的商业贴片，才作为主流电视广告形态稳固下来，从而形成了今天整个电视产业链和价值链的基本状态。

一、但是，世界又变了

根据CTR媒介智讯的最新发布，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了惊人的7.3%。不要忘了，如果算上通货膨胀率，实际跌幅将更为惊人。

当大众可以即刻交互，所谓大众媒体，才真正成为大众的媒体（from the people,bythepeople,for thepeople），而不是精英掌握下权威媒体的“向大众传播”。

于是，几乎所有媒介论坛上都在讲传统媒体转型。如果说五年前它还是威胁感的潜流，今天就是已经踢门的野蛮人。不转，会死。

于是，几乎所有传统媒体都开始：做App！做微信公众号！如果换件衣服斯琴高娃就可以演甄嬛，这个世界早就安静了。

二、媒体首先是门生意

事情混在一起思考，就等于没有思考。让我们先把媒介单纯化为一门生意。让我们用财经的眼光来看一下传统媒体转型和传统媒体创新，先问三个财经问题：

1.有没有提供新的市场价值？

2.有没有提高生产效率？

3.有没有更合理地配置并释放了资源？

用这三把尺一衡量，大部分传统媒体的App和微信、微博公众号根本没有提供新价值、新效率，自身都难以为继，如何担当传统媒体转型的大任？

而相反，媒体创新转型哪怕没有直接地变成数字媒体，却可以给出以上三个问题漂亮答案的，才可以说找到了真正的发展之路。

三、广告还能怎么玩

不管什么形式的媒体，最终都离不开广告。如今，自媒体大号把原生广告玩得风生水起，粉丝津津乐道，甘当脑残粉转发，令传统媒体眼馋不已。

电视广告从过去万人追捧的“小公举”到今天的“厕所时间”，是消费者“审美疲劳”的必然走向。天猫双十一晚会，一面是网友的极度吐槽，戏称其为史上最长电视购物广告，另一面却是“剁手党”刷新网购纪录。参与的品牌商更是赚得盆满钵满，也是顺带赚足了眼球效应。事后媒体爆料，天猫看似5000万天价投入，包下水立方，联合芒果台，邀来冯小刚，汇聚国内当红明星、国际007，但成本却是通过众多品牌商众筹的，而且电视台还要和天猫根据收视率分成。

在我看来，传统电视媒体也未必没机会，关键看怎么破。《全民背战》节目就脑洞大开地玩出了新花样：这是一款全民参与背广告内容的游戏，过关就可以拿红包。而能入选的广告主则是这个栏目的“众筹股东”——也就是这档栏目的“合作人”，不仅品牌能出镜，还能分享盈利，自然是用尽自有产品、渠道作为载体，卖力营销。而最低只要3万元的股东门槛，一下子就吸引众多广告主热捧尝鲜。变用户不看广告为背广告，变广告主为股东，这个创新应该是经过传播本质层面上的思考而产生的。从商业上来说，也实现了拓展电视台广告主数量，实现了传播资源的更合理配置。

四、再让我们来谈谈情怀

前段时间录制《头脑风暴》，也把《全民背战》这个案例与转型新媒体的秦朔老师作了探讨，他认为：“从机制上突破，比起简单地购买国外综艺版权、做大资源投入，更具深刻的创新力，长期来看更值得期待。传统媒体要数字化，但更重要的是思维方式的改变、人的改变。”人，在秦朔老师看来是最重要的——看电视的人变了，做电视的人一定要跟着变。

机制是一个有趣的东西，它可以束缚人，也可以激发人，其间的差异，请看罗胖。从央视无编制制片人到小股份合伙人到大股份自媒体老板，逻辑思维估值很高，其中必然有“自由人的自由联合”所蕴含的情怀溢价。

媒体的情怀，首先在于有人看到你，有人要看你，有人要持续地看你。如果你的情怀，能够满足我说的上述三点，请继续；如果不是，也请继续；但是，不要再叫自己“媒体”。