一、研究报刊文学广告的必要性

首先，报刊上的文学广告属于文学研究的史料，但是这部分史料目前仍然游离于大部分研究者的视线之外。纵观现有研究成果，会发现近代史研究领域有两大理论框架，其一就是李泽厚先生所提出的“救亡与启蒙的双重变奏”，这种情况在近代文学研究领域同样存在，做了何种理论预设，就有可能将研究的视野限定在某个研究范围之内；而文学史研究领域还存在着意识形态遮蔽的现象，亦即陈思和教授所言的意识形态是座灯塔，灯塔照不到的地方就是研究的盲区。近代既是家国危机深重的时代，又是传统中国在动荡中变革的时代，所以近代文学领域的研究多采取自上而下的路径，构建宏大叙事框架，关注的是启蒙运动如何发起，在哪些领域中展开，提出了怎样的主张；但启蒙是双方互动的过程，只关注一方的研究是不完整的，在近代文学研究领域，对小说消费市场的研究可以有力地弥补这种不完整。

近代中国的广告是伴随着资本主义大众传媒在中国的扩张而发展的，近代文学研究中，近代大众报刊和专业化杂志已经成为重要的文本，但是研究的视域目前仍主要集中于散佚在近代报纸杂志上的小说文本，精英视角下近代小说运动的轨迹，近代小说观念及理论的变迁，以及近代资本主义性质传媒业发展对于近代文学的影响，而近代报刊上数量众多的小说广告的意义，却没有被充分挖掘。

作为营销手段的广告本身具有很强的工具性，它意在鼓励消费，它服务于产品的制造者而非消费者；广告将生产者和消费市场直接联系起来，从内容到形式都具有很强的针对性。可以说，广告代表的不是精英视角，而是时代对于小说作品的认识和评价，在对商品的潜在消费阶层进行详细的受众分析后，提取潜在消费阶层最需要、最感兴趣的信息，因而广告是一定程度上社会和消费阶层观念的真实反映。既然广告是具有倾向性的，它所反映的文学也是不全面的，但它所代表的是文学与社会间的连接，它折射的是作为消费者的小说阅读市场如何回应启蒙精英的倡导并作出自己的选择，在这里可以找到近代小说运动潮起潮落的轨迹及原因。

其次，相比较正统文学史叙事从精英视角出发对近代小说运动的框定，《申报》小说广告所反映的近代小说运动有自己的轨迹，这正是本研究所关心的重点。启蒙者与被启蒙者是启蒙运动的双方，两者的地位同样重要。启蒙者发起的运动究竟如何被接受并在何种程度上影响了被启蒙者，直接关系到启蒙运动的效果，而从刊登在《申报》上的近代小说广告出发，就是从一个侧面着重考察被启蒙者以及启蒙效果；清末民初的民间社会有自己的发展规律，而通过对小说广告的文化与社会学解读，可以得出民间社会是如何以自己的方式接受、消化“小说界革命”的理论，而近代小说运动又是如何突破启蒙精英们的期望与掌控，从政治教化的工具变为日常生活领域的大众文化消费品。

以往的近代文学研究领域传统范式是自上而下的“启蒙路线”，文学史的叙事路径也是以近代思想史、文学史上的精英人物为经，以近代史上的几次具有转折意义的重大事件为纬，构架一部近代精英引导下的文学发展史。