第一章
绪论

毫无疑问，中国的近代化同现代大众传媒产业在中国的落地、发展是紧密联系的，有关这种纠结关系最重要的证据就是近代大众文化的媒介化，是现代传媒第一次在封建中国许多不具名的“乌合之众”中号召起一个叫“大众”的群体，参与生产并传播了近代中国的大众文化。按照文化研究的观点，现代传媒介入大众文化的生产与传播并成为文化产业的一部分后，随之带来的就是“文化的商品化”(1)。广告被视为终极文化商品，“广告将推销商品的讯息包含其中，使那些通常对绝大多数被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人注意到它并受影响。对特定产品的消费通常被描绘为一种建构、一个值得建构的身份，玩得开心，结交朋友，影响他人或解决问题的最佳途径”。(2)

近代小说运动的兴起无疑得益于大众传媒机器的强大传播力量，启蒙精英们很好地利用了这一传播工具，将长久以来一直屈于传统文论边缘的小说一跃而擢升至文坛中心，以铺天盖地之势席卷开来，在短短数十年间完成了对传统的以诗文为中心的格局的颠覆，并且被塑造成日常形态的民间文化推向市场，当仁不让地成为大众文化的主流。广告在这一过程中扮演了不可取代的角色，在对倾向性筛选后的文化要素进行戏剧性改写后，这一终极文化商品的唯一目的就是最大化地吸引受众。广告从来就不能被视为是真实客观的信息，它是现实的幻镜，通过运用各种言语修辞手段表达种种隐喻；作为消费者的个体受众从自身的知识结构、社会环境、消费需求等出发，对蕴涵在广告信息中的丰富的隐喻进行解码并获得个人所需。广告当仁不让地充当了强有力的推手，使得近代小说强势侵入并最终颠覆了诗文正统、小说边缘的传统文论格局。广告不仅推动消费，还在客观上引导了小说创作实践。小说不仅是载道的工具，还是文化消费品，某种类型的小说广告的大量刊出，成为创作的风向标，引领着职业小说创作者们的小说生产。现有的以近代小说运动为对象的研究主要在大学的专业院系或专业研究机构中进行，或是出于对传统的自上而下的研究范式的沿袭，或是出于“学院派”们的身份限制，将目光集中于近代文论的变革以及启蒙精英所进行的新小说创作实践，这种研究态度本身体现的正是精英主义传统。研究可以分领域，研究态度则不应有预设及偏见，否则会导致研究的盲区以及现有研究成果的不足。

作为商品的小说广告意在刺激消费，它揣摩受众心理，运用言语修辞手段，将丰富的隐喻编织在商品信息中，搭载大众传播工具，在尽可能多的受众心中留下深刻印象，最好是成功激起购买欲望。这是广告主及出版商的逻辑，至于小说广告的内容将如何被受众使用以及会产生何种长期效果则不在他们的考虑之内，而这种对社会传播效果关注的缺失却成为日后小说运动的现实与初衷错位的原因之一。作为研究者，有必要将“自上而下”和“自下而上”两种研究路径结合起来，让刊登在近代报刊上的小说广告进入研究视野，从一个全新的维度出发，取消理论预设，从史实出发，发掘近代小说运动长期被遮蔽的一面，也可回答该领域研究中一些未解的问题，比如小说运动的初衷与现实为何错位等。