1.2.2　零售渠道的6次演化定格社交新零售

终端渠道是销售的“最后一公里”，其将消费者与商品连接起来，零售业的变革很大程度体现在终端渠道的变革上。经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级，不断推动着零售业的改革，也在促进零售渠道的变革。从演化历程来看，这个过程总体可以分为六个阶段。

1.百货商场阶段

社会化大生产使商品由短缺走向丰富，城市化造就了大量城市人口和中等收入人群，商业活动也极大地繁荣起来，这一切催生了百货商场。在这个阶段过去分散、单一经营的小商店，发展为综合经营各类商品的百货商场。与传统的小型店铺相比，百货商场营业场地面积大，营业设施比较完善，经营种类比较齐全，满足了顾客多样化的需求，也为厂商提供了展示自己产品的固定场所。消费者可以在百货商场买到各式各样且品质可靠的商品，同时享受逛商场的乐趣。

2.连锁商店阶段

随着消费能力、消费水平、消费观念不断升级，人们开始追求服务的品质、企业的品牌、生活方式的快捷和便利，连锁经营应运而生。连锁商店在总公司的领导下由分店经营同类商品、使用统一的商号、统一采购和配送，实现了零售企业的规模经营。它适应了社会大生产的需要，把现代化的大生产与流通的规模经营，以及消费者的自由购买和个性化消费有机地结合起来，既改变了零售业的经营方式，又充分发挥了规模效应。便利店、专卖店、零售超市等典型的连锁商店大量涌现，一方面提升了消费者购物的便捷性，另一方面让商品和服务更加标准化，满足了消费者对品质和品牌的要求。

3.超级市场阶段

随着城市化进程的加速，生活物质日益丰富，交通更加快捷。同时，因为社会分工越来越细，使得工作种类越来越多样化，工薪阶层大量产生，人们的时间也变得越来越紧张。1930年迈克尔·库连（Michael Kullen）创办了世界上第一家超级市场（简称超市），超级市场主要经营食品和日常生活用品，采用“一站式购齐”的经营思路以及“无人售货，自主服务”的消费方式。业务流程可概括为“开架售货，自助服务，小车携带，出门结算”16个字。它继承了百货商店和连锁商店的优点，并采取大量进货、批量销售的经销策路，尽可能降低商品价格，让利消费者，实现了商品的“物美价廉”，同时为消费者节省了时间。超市的出现适应了人们快节奏的生活，满足了城市居民每周购物一次的需求。这极大地影响和推动了整个零售业的发展。

4.购物中心阶段

一方面，随着物质日渐丰富和居民经济收入持续增加，人们在精神层面的需求更加强烈，消费者的需求更加多样化和个性化。另一方面，物流、管理和科技的进步，提供了零售业发展所需要的流通手段、管理手段和技术设备，使商品的规模化、标准化生产和销售成为可能，购物中心应运而生。购物中心是一种营业面积更大，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的场所，全方面满足了消费者对娱乐、餐饮和购物的综合性需求。奥特莱斯、万达广场、万象城等大量购物中心涌现，成了消费者重要的消费和活动场所，也是家庭娱乐和亲子活动的重要去处。此外，它还解决了城市中心百货商场和超级市场停车难的问题。

5.无店铺经营阶段

随着大型及超大型超市的出现，工作和生活变得越来越拥挤，时间变得越来越稀缺，消费者对购物便利性和快捷性的要求更高了。同时，随着通信技术和物流管理的快速进步，尤其是互联网和移动互联网的迅速发展，催生了电子商务等销售方式。无店铺业态开始涌现并爆发式增长，改变了人们的消费习惯。无店铺经营主要是指电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等，随着信息技术的应用，以网上商店为主的电子商务成为最具增长潜力、发展空间最大的一种业态。

对经营者来说，其特点主要表现为：无库存和场地限制，经营成本低，可以全天候经营。

对于消费者来说，其特点主要表现为：商品价格低廉，选择余地较大，能节省大量时间。

电子商务具有准确性高、客户信息反馈快等优点。同时，由于是双向交流，所以可以及时了解顾客要求，充分满足消费者的个性化需求。发展到现阶段，自动化销售和电子商务已经非常普遍，并开始蚕食其他实体零售渠道的市场份额。

1997年，黄明瑞创立了大润发超市；2010年，大润发取代家乐福，成为当时中国零售百货业的冠军；2011年，大润发与欧尚合并，在香港上市，成为中国最大的零售商。黄明瑞被称为“陆战之王”。这时，如果你对黄明瑞说：“小心马云，6年后，你会被阿里巴巴收购。”估计黄明瑞会想，线上怎么可能会取代线下？但是很快，黄明瑞感受到了电商的威力。2013年，他创立了飞牛网，打算抵御阿里和京东。但是马云、刘强东却不以为然。2017年11月，阿里巴巴斥资224亿元，收购了大润发。

2018年1月，黄明瑞在大润发的年会上感慨道：我们赢了所有对手，却输给了时代，让人唏嘘。但是，大润发真的输给了这个时代吗？未必。零售的战场，仍然硝烟四起，群雄还在逐鹿。只是坦克出现了，人们开始学会打闪电战；互联网出现了，人们开始学会打网络战。战局越来越复杂，但谁也不敢说胜负已定。凡是过往，皆为序章。不管是零售业的老兵，还是互联网的新兵，期待大家都能充分理解新零售这一“新战场”的本质，找到自己的最佳战略，赢得战争，成就更大的辉煌。

王健林卖掉了万达百货，苏宁线上商城在2009年升级为苏宁易购并成为全集团战略，银泰百货也在2012年宣布进军电商。

互联网公司反过来做线下实体，表面上是基于线上线下的融合进行布局，究其根本，是想突破传统电商业务的天花板：中国互联网的人口红利周期到达顶部，经济周期性波动给未来市场带来了不确定性。商业规律告诉我们，没有永恒的增长，永动机并不存在，互联网技术不仅能提高传统行业的周转效率，而且能给电商业务本身带来新的市场。

6.社交新零售阶段

“人”成为信息传播的中心，从自用商品到在社交平台中分享商品或经营场景，从一场自然的“生活状态秀”演化为“个人创业秀”，越来越多的人从“玩一玩”到“很重视”，从“兼职”到“专职”，从“尝试”到“专注”，甚至从“个体化”到“品牌化”“企业化”，社交营销的快速裂变加快了人们对社交新零售的认知，这从另外一个层面也突显出了实体与电商面临的困境。