第三节 服装商品企划的价值类型
有关研究报告和统计数据表明，在当前服装市场以品牌运营、企业并购、产品定位和商业模式为主要竞争方式的大背景下，商品企划在市场竞争中的重要性更加突出，体现方式更为综合，对于企业来说也更具有挑战性。事实证明，成功的企业都在商品企划方面有独到的认识和强大的执行力，也因此而积累了重要的经验。
我们已经认识到服装商品企划的本质是对关联的创意，显然，它的终极目的就是创造并实现价值。这是一个关于价值创造和价值传递的问题，即从关联点到卖点再到价值点的价值载体所经历的形成和发展过程。也可以说，是服装商品的价值在不同阶段以不同形式或方式的呈现。在这个过程中，企业对价值的赋予和顾客对价值的感知取得了一致，即所谓企业价值和顾客价值的共同实现。
无论在概念上如何表述，这些说法都包含两个层次的内容：其一是顾客（个人或群体的）价值观；其二是商品的价值体系，即由一系列因素构成，体现在不同方面的产品的功能以及象征意义。这表明，商品的价值来自其功能和意义对个人需求的满足，并且取决于个人的价值观；商品的价值体系决定了商品价值的广泛性，它与社会生活和市场的发展密切相关，并且对消费者的价值观会产生重要影响。除了需求和观念之外，对价值的感知方式、认知水平和理解程度，也是决定顾客价值非常重要的方面。
在此需要强调最为重要的一点是：价值不可能是抽象的，它只有用价格标定之后才真正具有实际意义。因此，在市场上就必然存在一个与价值体系相对应的价格体系，它通过区分服装商品的价格来划分服装商品价值的等级。
关于价值的实现问题，由于企业与顾客之间存在信息与观念上的差距，使企业设想或提供的价值与顾客期待或感知的价值往往不相吻合。例如，产品的价值点偏离顾客的需要，企业对产品的价值定位高于或低于顾客的预期，产品设计未能切实体现其核心意义，产品缺乏形象感，设计观念陈旧……此外，随着产品同质化情况的发展，不同品类、不同档次的产品价值点相互重叠，造成商品价值的严重“饱和”，由此又引起了设计贬值、创意平淡、客群分化、卖点分散（长尾效应）等一系列变化，尤其在“快时尚”和电商的双重挤压下，成本成为一个重要的限制因素，导致企业对于设计与推广的投入不断“缩水”，也使产品设计以及服装消费的升级预期面临巨大的阻力。在此背景下，加之世界经济格局对时尚消费整体性影响的进一步扩大，服装企业面对的问题日益复杂化，尤其是商品价值体系面临又一次“洗牌”；消费群体的构成变化使价值感知方式、价值观念和价值评价都被再一次“格式化”。因此，服装商品企划必须选择立足现实又切实可行的途径。如果将价值传递的原理与实际相结合，就会产生十分明确的认识，即必须把握服装商品价值体系发展变化的走向，以价值创新寻求服装商品企划的突破口。
为此，有必要从现实和未来发展的角度，对服装商品价值的基础及扩展类型进行定义和解析，为理解与创新服装商品价值明确目标。按照类型化的思想，通过分析服装商品的价值体系，可将服装商品的价值分为以下三个方面：
一、服装商品的功能价值
功能价值属于服装商品价值的基础层面，即基于服装的品类和品种，体现在实际用途方面的价值。功能是服装市场细分和商品营销的重要概念，也是服装消费的主要目标。尽管所有的服装都有特定的功能，但多数服装的功能都在基本需要的范畴，诸如：适应季节变化，表示角色身份，体现个人趣味等。一般性服装通常兼有不同的基本功能，而这些功能也并不会成为突出特点。有些品类的功能更加专一和明确，这样的服装就可以称为功能性服装。然而，由于服装功能的含义非常广泛，并且，人们看待它的角度和判断的标准各不相同，在销售中强调的程度也有差别，因此，功能性服装只是一个习惯上的称谓，并无绝对严格的界定。通过细分，可以看到服装的功能性体现为不同的属性。例如，体现标志性的职业套装，体现防护性的户外装，体现文化性的婚礼服，以及修身内衣，美体文胸，可使身材挺拔高挑、增加性感和妩媚的高跟鞋。近年来，随着“可穿戴”电子产品的开发，一些服装产品的形态发生了根本的改变，服装功能的概念也在向智能化、数字化领域快速扩展。
功能性作为一个价值点，既是服装产品重要的发展方向，又是设计开发非常好的切入点。一般来说，功能服装多数都属于“科技型”产品，往往在专业性上处于领先地位，尤其常常关乎消费者在健康、安全、舒适方面的需求和预期，或是在绿色低碳、环境友好方面有所创新，具有不可取代的社会效应，这些特点都是其核心价值点。相反，功能服装的不足之处也很明显，诸如，它的许多功能并非必不可少或日常所需；一些效用缺乏体验性，离开了特定的环境就无法验证其效果；一些产品尚处于“概念产品”的阶段，成本高，性能不稳定，推广条件并不充分。从市场适合性和发展预期来说，专业性和专一性越强的功能性服装产品，就越趋于小众化；相对于外在表现型产品，内涵型产品的辨识度和认同度会较低；高科技产品随着技术成熟和成本下降，普及性将趋于提高。鉴于以上特点，对于功能性服装的开发策略就应该侧重于以下几点：
既然功能性是此类产品的核心价值点，并且许多价值在市场上并未得到充分体现，还具有很大的发展空间。因此，基本思路是：充分利用功能性服装的概念，从功能的细分入手，进行类型化、多层面、分档次的产品开发，将产品纳入一个专业化程度高、产品细分合理、功能明显、概念清楚、价位适当的产品体系当中，使产品的实用性和辨识度显著提高，体验与感受性得到加强。具体可以包括：功能开发，即开发新的功能，或将成熟的功能应用于新的产品中；功能整合，即通过将不同功能进行有机结合，使产品的功能性更加强大，或达到相互弥补的作用；功能优化，即及时发现和充分利用新的资源，积极尝试新材料和新工艺，使不明显、不适用的功能得以改造和升级，提高产品的功能效应；功能解释，即运用功能性元素进行设计表达，使隐性功能容易理解或可以感知，加强功能的感受性。
功能服装所需的功能性材料和特种工艺都是造成成本提高的原因，因此，在设计上发挥创造性，合理规划产品的功能评定标准，采取整体简化，保证要点的思路，或通过开发、选用替代性材料和工艺的方案，在设法降低产品成本的同时，提高产品的感知价值，使其性价比得以优化。
从整体上提高产品的设计水准和功能性指标，在材料的选用上考虑综合性质好，性能指标高，具有良好的外观感受、客户体验和市场反应的材料；积极尝试并采用新型和高端科技成果；在工艺、辅料方面不打折扣，保证品质，在款式设计上追求完美，强调细节，体现时尚，从而使产品价值得到全面提升，能够满足高端消费的需求。
新科技的引入，不可拘泥于传统的服装款式和结构，而往往需要打破常规形式，以便使电子元件等功能模块可以更为合理、方便地实现与服装的结合，避免由于相互间的迁就而造成功能上的损失或外观上的缺陷。这就要求对于服装形态和结构的设计能够有根本性突破，改变人们对功能服装的习惯思维。
对于常规品类如衬衣、休闲装、居家服等产品，可以通过新材料的应用、新工艺的推广、新款式的开发等途径，适当地增加新的功能性要求，使产品的服用安全性、舒适性、环保性、方便性有所提高，以适应消费者日益提高的消费需求，同时突破同质化的设计瓶颈。
二、服装商品的符号价值
符号价值属于服装商品价值的扩展层面，即基于产品的特征、风格、典型性、标志性、文化性，体现在形象塑造、个性表达以及识别、规范、炫耀等方面的价值。众所周知，服装的社会学意义以及服装文化的具体内容，都是通过服装的符号性来体现的。也就是说，服饰行为的本质是人类所特有的符号行为在服装上的体现，其目的就在于通过服装来反映人的社会性，区分阶级、民族、社会地位，表现个人或群体的观念，创造审美对象。在历史上，形制的产生和服饰的演变，在文化上，形象的创造和风俗的传承，在市场上，品类的发展和时尚的变迁，都是创新服装符号所取得的成果。也就是说，当服装被当作符号来设计和应用时，它就会产生特定的符号价值。例如，中国的旗袍产生于清朝，发展于民国时期，在形制上借鉴了旗人服装的典型特征，并且以中国历代袍服为形式依据；使用华美的丝绸衣料来塑造优雅而柔美的造型，以合身的剪裁和手工缝制实现精致和高档的要求；所采用的传统纹样和盘扣装饰突出了中华民族的审美观念。旗袍在功能上等同于西方的礼服，而在形象上创造出中国女性的温婉风韵和优雅气质，称得上服饰文化创意的经典。因此，旗袍也是一个典型的服装符号。首先，它具有鲜明而独特的形态特征，即立领盘扣，右衽大襟，合身剪裁，华美衣料，侧摆深开衩；其次，它具有明确的象征意义，即中国女性柔美的形象、含蓄的性感和结合了中国传统与西方时尚的文化风貌。通过对旗袍的分析，可以清楚地理解服装符号的概念。所谓服装符号，就是通过典型而鲜明的形态特征来表达某种意义的服装款式或类型。
服装的符号价值是服装形式美和意蕴美的双重体现。需要把握的是：它具体体现了什么意义和用到了什么样的体现方式。大致说来，服装符号的意义可以分为三个层面。其一是文化层面，例如，传统风格如唐风宋韵，民族特色如波西米亚风，流行时尚如森女形象，等等。文化层面的意义是具有社会性、普适性、大众性的内容。其二是观念层面，例如，关于审美的，针对各种流行概念的，表示某种角色的，等等。观念层面的意义是具有形象性、解释性、创意性的内容。其三是感觉层面，例如，“酷”的形象，随性的状态，女人味儿，等等。感觉层面的意义是具有感性、个人化、独特性的内容。
符号性作为可供开发的价值点具有无限的可能性。其实，服装设计无一例外都会在特定的方面考虑到产品的符号价值。因此可以说，对于符号价值的开发是最普遍的做法。正因为如此，创新就更有必要性而且更有挑战性。从创新的角度讲，针对符号价值的创意可以考虑以下几个方面：
在市场上，流行概念以较高的价值认同而成为表现的重点，但是对于流行概念的设计表达，实际中所运用的设计元素和形式法则却缺乏新意，严重雷同。究其原因，是因为按照习惯的设计观念，为了确切表达服装的意义，就要对形式变化有所限制，这就造成在设计中缺乏新意是普遍的现象。而针对这个普遍存在的问题，如果在熟悉符号原理的前提下，积极尝试对符号形式的创新，尤其是在当今形式语言新颖、生动、多样的大环境下，采取不拘一格的形式会使流行概念更具有新感觉，同时可以提高传播性。
由于产品设计元素的增加以及款式的更新速度无法满足人们对新形象、新概念的要求，也就是说，仅靠新款式、新面料来开发新产品远远不能满足市场需求。所以，就有必要运用符号设计手段来实现产品创新。其实，符号设计的原理并不复杂，所采用的方法可以用我们最熟悉的造句来比喻，即利用不同词语的组合来构成一个语句。简而言之，就是通过对设计元素的重新整合，或利用特定的商品组合，在视觉效果或认识层面产生新的产品形象，从而创造出能够引导和促进消费的新概念。
许多情况下，人们可以根据个人生活经验和看待事物的角度创造出各种不同的符号，但有一个前提，那就是必须创造出一种能够引起受众反应的特别的形式。今天是所谓的感性时代，即有太多的感官刺激围绕在人们的周围，因此，感官的麻木和感觉的疲惫使人对寻常的事物不再产生应有的感受和体验。因此，服装商品企划的创新点可以从两方面来考虑，一是增加感性元素的强度，如提高色彩的对比；二是利用非常规的感性素材，例如将香味和乐音作为“产品”与其他产品组合，从而达到加强感性，刺激受众的敏感度，进而引起积极反应的效果。
文化的意义有以下体现：特定的感性元素会使人产生联想、想象以及直觉思维，其结果就是情绪过程的出现，并产生感悟、领会、意识等心理。从本质上讲，这是体验的一种形式，从原理上讲，体验是符号思维的一种。如果将这一原理运用到服装商品企划之中，就会使顾客通过体验而对产品有所理解和产生愉悦。因此，体验被认为是价值的一个方面。按照体验的一般规律，结合服装产品的设计法则，产品体验要以符号化的思路来构思，即选择能够引起某种联想和直觉等心理活动的元素，将其用于产品设计，再通过整合起到综合的作用。
在关于符号设计的基本法则中，语境是一个重要概念，它是帮助受众理解符号含义的环境条件。如果说产品可以被作为符号来表达概念，必定存在一个特定的语境，只是人们往往并没有注意它的存在罢了。由于产品及其组合而成的系统不是孤立存在的，具体来说，服装会被陈列在某个卖场，会在特定的氛围中呈现出一定的层次和结构，会使用各种包装，也会与其他产品相邻，彼此衬托和对应。如果把这些因素都当作语境来看待，就会考虑到产品的构成元素必然会与这些背景元素建立关系和相互对照。如果有意识、有针对性地进行规划，便可以利用语境的作用，使产品产生或突出它的意义。
三、服装商品的专属价值
专属价值是通过满足独享心理而创造的商品价值，即基于产品的唯一性、特殊性、稀缺性，体现在定制、特制、个人化设计等方面的价值。当消费社会进入到以时尚为导向的价值体系中，个性化就成为大家所追求的消费体验。从原理上讲，这是因为时尚潮流必然导致“趋同”性，在满足了归属感和成就感之后，“求异”的需求就会占据主导地位。也就是说，人们开始形成了引领时尚比追随时尚更有意义的观念，这就使得个性化的诉求在当今的时尚消费中越来越强烈。在实际当中，个性化具有许多不同的体现，动机也各不相同：有些出于客观需要，有些则是主观上的要求；有些基于产品，有些则涉及与产品相关的服务，等等。专属价值在未来的服装消费中会呈现上升趋势。可以认为这是差异化的一种表现，也可以认为是奢侈消费的一种形式，或是流行时尚的一个特例。专属价值主要可以体现在以下几个方面：
从广义上讲，专属产品并不仅限于唯一的设计或生产，也包括个人化的理解，即对其意义的独享。诸如：有某种特定含义的产品，纪念某个事件或日子的产品，等等。由于意义上的专属性，就会派生出情感上的体验，因此称之为情感价值。专属性可以通过顾客关系的发展具体落实在产品和服务上，具体而特殊的关联性是企划的要点。
独享以定制为基本形式。除了“高级定制”是顶级的高端专属服务之外，个人化定制其实是工业化之前普遍存在的服装加工服务，所以，如果把定制等同于独享价值还要有一定的附加条件。事实上，定制的价值关键在于形式和内容的区别。实现独享价值的条件应该是一个全方位的服务，除了对产品的基本要求外，还应包括形象与风格设计。也就是说，基于独享价值的商品企划应该是一个对顾客形象的全面设计，要落实在设计方案之中，而且要有一系列标准化的服务作为体验的内容。
无论材料、设计还是工艺，都可能成为稀缺价值的来源。虽然稀缺并不是唯一，也非独享，但是，来自产品的稀缺性不仅体现了“物以稀为贵”的价值观，而且还使人有一种获得感和成就感。按照商品企划的原则，稀缺价值一般来自特有的材料，具有特殊的性质，因此，就需要有一个出色的产品开发方案为载体，才能彰显其意义。推而广之，出自名师的设计作品以及手工制作和限量生产均属于这种情况。以此为目的，在企划时要力求突出其独特性，才能使人有充分的感受和理解。