第五节　服装商品企划法则

有关调查报告显示，中国服装企业正在向大型化和小型化两个方向集中，代表了集约化和灵活性两种发展模式。原因在于，混合并购战略造就了实力强大，跨界经营，管理规范的大型公司，而网络经济则使得一大批个人创业者应运而生，此外，由于服装行业的特殊性，掌握一定资源和具有业务背景的个人和企业也会在转型过程中成为市场竞争的代表性力量，并且从一定程度上影响着行业改造和产业升级的走向、过程乃至结果。在此背景下，专门从事商品企划、信息服务、共享经济网络平台管理的各类服务型公司将分化传统服装企业的业务，改变企业的运营模式。因此，在市场转型时代，服装商品企划的主体也趋于多元化。因此，需要将服装商品企划体系划分为不同的范畴，使不同的企划主体根据自身特点对号入座，明确目标。

基于产业链上的分工合作，以及商品企划在价值创造和传递上的机制和效应，我们将从生产开发、客户关系、市场营销三个方面对服装商品企划体系进行解构，并分别说明三个方面的基本法则。

一、立足于产品的企划法则

按照市场的规范，立足于产品的企划必须奠定价值传递的基础。具体来说，就是将产品开发所设定的价值点通过商品组合的方式进行整合，使得作为概念的价值转变成为体现关联性的价值。这是因为通过商品组合，各个产品单一和分散的价值点就会被赋予更多的意义，这样就能够促进顾客的价值感知和价值理解，由此使产品与顾客的关联性得以形成，或朝着有利的方面转化。我们将这一过程称之为产品形象的形成。由于实现价值传递的关键就在于顾客对于产品价值的感受和认识，并且与产品形象的形成直接相关，所以就可以说，立足于产品的企划是以创造和优化产品形象为基本目标的。

至于实现产品形象化的机理，简而言之，就是构成产品的面料、色彩、款式等元素在顾客看来能够体现为功能、符号等价值。

服装商品企划首先要遵从市场法则，即通过产品的系统化来达到创造产品形象的目的。所谓系统化，是指按照品牌定位和市场营销中对于服装商品的定义来组合商品，做到品类结构合理，各个产品线在款型、面料、色彩、图案等方面丰富多样，号型齐全，数量及定价能够体现营销策略。符合系统化原则的商品组合，将有助于创造鲜明的产品形象。

由于传统的品牌经营思想和市场经验对创新的制约，在今天看来，按常规和一般系统化原则策划的商品组合已经越来越不能适应市场的变化，因此，探讨新的方法和思路势在必行。根据事物发展的一般规律，服装商品企划同样要在系统性和形象化的总原则之下寻找创意之法和创新之路。以此为指导思想，我们在此提出一个可以帮助企划人充分发挥想象力，而且切实可行的四维关联创意法。这个方法是利用一个直角坐标系来记录构思过程以及显示创意的结果，从原理上讲，这是一个通过建立思维模型实现创意，即利用服装单品之间的关联性来构思商品组合形式的服装商品企划工具。我们将其称为“企划坐标系”。

利用“企划坐标系”进行创意的过程如下：

（1）先确定核心单品，以此来表示整个产品系统的定位。

（2）按照企划目标，再围绕核心单品的属性选择4个能够描述其特征的概念，作为坐标系的4个方向，表示4个不同的维度，并且要体现出坐标系的特征，即：在相反方向上的概念是相对的。

（3）将核心单品置于坐标系中合适的位置（并不一定放在坐标系的原点上）。

（4）按照系统性（基本的商品系统，或品牌系统）法则，以及与核心单品的相关性，设置其他单品，并逐一放在坐标系合适的位置上，直至全部单品的组合能够体现商品企划的目标。

（5）按照系统性、关联性、合理性、创新性等要求，对形成的产品系统进行分析和评价，重点对关联性和价值点两个方面进行评价，根据需要再做进一步补充、修改、完善。

（6）对创建的产品系统的价值点和顾客关联情况进行说明，以文案形式对创意过程进行概括和总结。利用“企划坐标系”的产品开发方案就此完成。

举例如图1-1所示。这是一个与职业女性相关联的商品组合。拟将产品系统定位于基本品类，满足一般性日常穿用。出于对顾客关联性的考虑，故将“职业套装”作为核心单品（具有标志性的单品）；进一步选取可以体现“日常”和“职业”定位的通用性和形象性，以及与目标客群具有关联性的经典和时尚共4个维度作为表示产品特征的概念，形成“企划坐标系”；分析核心单品的属性并确定其在坐标系的位置之后，就可以选择和确定各主要单品（创意的关键），并按照它们对于4个维度的体现程度逐一标记在“企划坐标系”上，即可完成该商品企划的基本商品组合（图中只显示了主要单品）及其相关概念的创意。

此方法具有较好的操作性和直观性，形式简单，易于掌握。尤其是它的思路不拘泥于商品组合的程式和惯例，借助思维活动的特点进行创意和构思，既能够模拟顾客的思路和心理，表达市场流行时尚，又可以体现服装商品组合的内在规律。从原理上讲，它运用了思维导图的形式法则，使思维得到了解放，可以激发灵感的产生，对于创新具有启发性和指导性。特别是在市场转型的大背景下，以此方法可以尝试观念上、形式上的突破，提高商品企划的市场竞争力。

例如，在图1-2所示的模拟创意中，“企划坐标系”展示了一个具有“跨界”特点的女士家居服的商品企划，它围绕以实用性为主要卖点的核心单品（休闲套装）进行了风格化开发。其特点是将能够体现生活情调的室内装饰品、绿植等组合在产品系列之中，使商品系统产生了视觉亮点和产品体验，较好地完成了一个创造个性化的企划方案。

对于服装商品组合的结构性来说，常见的问题是在大而全或小而全的要求下，虽然单品数量有所增加，但关联性并不突出甚至模棱两可，造成了形象不鲜明，卖点不突出等问题。由于定位的不确定性会严重弱化价值点的呈现，方案因此而缺乏依据和可行性，使人难以定夺，无法取舍。究其原因其实很简单：在通常情况下，是按照一般的系统性原则来考虑单品的选定和商品组合，思路是沿着产品概念展开的，因此，虽然不乏关联性，但却很难形成特点。而利用“企划坐标系”进行创意，由于思路完全不同，它是将产品的属性和特征作为建立单品之间关联的根据，并且，在产品系统中要包含不少于四个特征以保证创意的开放性和思维的发散性，从而有利于灵感的降临，产生不拘一格的设计思路和创新点，使创意给人耳目一新的感觉。如图1-3所示就是学生按照这个方法进行的快速组合练习的结果，虽未经过市场应用的检验，但思维的流畅性和组合的创新性都得到了较好的体现。

对于立足于产品的服装商品企划，绝不能使之成为“只见森林不见树木”的“印象派”方案，而是要通过对商品组合原理的创造性运用，充分体现服装单品的价值点（这是满足顾客需求的直接因素），并进行有针对性的强化和创新——实现小中见大的定位目标，由此及彼的关联效果，甚至创造出“无中生有”的梦幻效应。

二、针对顾客的企划法则

能否赢得顾客的好评，是商品企划成功与否的基本观察点和考核指标；如何才能赢得顾客的点赞，进行商品企划时必须做到心中有数，确定无疑。虽然价值的形成离不开有创新、高品质的好产品，但价值的传递却需要有眼光、有感觉的好顾客。概括地讲，针对顾客的企划要明确如下各点，并切实体现在方案中。

1.企划的基础

从顾客需求出发，落实到顾客价值，是服装商品企划的指导思想。明确和理解顾客需求，关键在于了解顾客的生活形态，掌握顾客与消费相关的数据。这一点在大数据时代并不困难，但必须认真对待。

2.企划的目标

顾客价值是以顾客满意为前提的，它需要一个层层递进，彼此相关的过程，即通过顾客感知、顾客体验，再过渡到顾客的情绪、情感活动，最终才能转化为顾客的满意度。

3.企划的要点

按照需求和关联性对顾客进行细分，要依据全面的综合情况，准确界定顾客的类型和基本诉求，进一步就要确定与顾客的具体需求相匹配的价值点，并且评估关联性和可行性，在此基础上，完成目标化设计。

4.企划的预期

要具体分析产品对于顾客而言价值将如何体现，以及价值的水平和类型，从而确定传播要素和重点，选择有关素材，其中要突出亮点，强化关联。

针对顾客的企划法则尤其强调服装商品企划是一个系统行为。具体来说，在实现价值的过程中，品牌价值驱动，促销策略，导购与服务等，都是十分重要的因素。如图1-4所示，显示了影响顾客满意度的有关因素。其中，与产品直接相关的有：产品质量，做工水平，穿着感受，性价比等；与设计与组合有关的是：风格百搭，号码齐全，分类明显等。由此可见，顾客满意度是一个综合的效果。在实际当中，与顾客需求相关联的产品价值点有其特定的影响方式，影响程度和最佳体现，这是从原理和预期来说的，在实际中如何落实则是更为现实的问题。因此，有关顾客的针对性需要一个对于目标客群系统、综合的认知和理解才能够比较切实地体现出来。必须认识到，顾客是最为复杂的因素，不同客群和个人之间有相当大的差别，在进行服装商品企划时对此要有充分的估计。

三、指向消费的企划法则

如果服装商品企划能够把握住直接促使顾客购买的因素，使之发挥作用，就可谓是一个真正到位的方案。由于购买最终还是由顾客来决定的，从消费心理来说，顾客经过感知、判断、迟疑、强化、决策等一系列心理活动，在最后时刻决定购买，其中，能够在“最后一分钟”产生作用的因素，对于商品企划来说，就是企划的关键点。一般而言，服装产品与购买相关的因素符合一般的消费心理，概括起来，主要有价格、关联和购买体验。企划的任务不仅仅是准确锁定关键要素，更重要的是能够利用一系列相关因素引导和强化顾客的消费意愿。

在很多人看来，定价和购买行为的关系是显而易见的，双方都没有多少让步的余地。在许多情况下的确如此。但是，这只是价格的表面现象。如果站在商品企划的角度，价格是非常值得推敲的要素。原因就在于，设计师和顾客对成本的认识往往有很大差距，一般体现在两个方面：其一，由于信息的不对称。例如，顾客并不了解面料、工艺等在成本中的占比，或是由一般经验而得出完全不同的认识。其二，由于设计师和顾客观念存在差异。例如，设计师对功能、品质的要求在顾客看来并没有多少意义，是一种对顾客价值没有任何贡献的“多余成本”。正是由于这些差异的存在，在商品企划中常常会遇到对于产品某个因素的成本是坚持还是放弃的取舍问题。根据商品的属性，在实际中应该掌握如下原则：对于没有明确要求，或仅凭经验不易感知，一般无法得到切实感受的功能和品质指标，应该弃之不用，使成本可以有效降低。

服装的卖点是其特有的使用价值与顾客需求产生关联的结果。但是，并非所有的卖点都能成为决定“最后一分钟”的关键因素，甚至不能成为购买的理由。因此，商品企划在考虑卖点如何形成的同时，更要认真考虑“买点”如何产生的问题。今天的消费需求，特别是对于时尚产品的消费，并不是想当然和一成不变的。因此，服装商品企划要进一步研究非逻辑因素和经验之外的可能性，在策划卖点的同时，集中力量设计好“营销点”，为此后的销售奠定基础，保证企划目标的实现。

购买体验在当今的服装消费中是很普遍的诉求之一。从原理上讲，购买体验主要来自于购买行为而不是商品的属性，具体买了什么并不重要。究其原因，这是因为对于物质的满足已经处于饱和状态而衍生出来的消费心理，是占有欲的一种体现形式。这种心理与现代的生活状态密切相关。在当今盛行的各种消费方式中，许多人对于网购的热衷就是对这种体验的依赖。因此，商品企划需要针对类似的现象，为产品策划“购买的理由”。例如，突出产品的某种特征，夸大产品的差异性，或赋予产品一些不同一般的意义。总之，使产品的特点能够成为购买的理由。从设计的角度讲，促成购买的特点一般可以通过产品的感性设计或概念化设计来实现。