第三节 服装市场营销微观环境分析

服装企业的微观环境主要由企业内部参与营销的各部门以及企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众组成。

一、服装企业内部因素

企业开展营销活动要充分考虑企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门，如制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等。这些部门与市场营销管理部门一起在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。正是企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。而市场营销部门在制订营销计划和决策时，不仅要考虑服装企业外部的环境力量，而且要考虑其与企业内部其他力量的协调。

二、市场营销渠道企业

（一）供应商

供应商是向服装企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供面辅料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对服装企业营销业务有实质性的影响，它所供应的面辅料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。

1.供应商的主要作用表现

（1）供货的稳定性和及时性。面料、辅料及机器设备等资源的保证是企业营销活动顺利进行的前提。供应量不足或供应短缺，都会影响企业按期完成交货任务。从短期来看，会使企业损失销售额；从长期来看，会损害企业在顾客中的信誉。因此，企业必须和供应商保持密切联系，及时了解和掌握供应商的变化和动态，使货源的供应在数量、时间和连续性上能得到切实的保证。

（2）供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提供原材料的价格高，生产企业也将被迫提高产品价格。由此可能影响企业的销售量和利润。企业要注意价格变化趋势，特别是对面料和辅料的价格现状及趋势要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突发情况而措手不及。

（3）供货的质量水平。供货的质量包括两个方面。一方面是供应商所提供的商品本身的质量。如果提供的货物质量不高，或有这样那样的问题，那么企业生产出来的产品就不可能是高质量的产品。为此，企业必须了解供应商的产品，分析产品的质量标准，从而保证自己产品的质量，赢得消费者、赢得市场；另一方面，供货的质量还包括各种售前和售后服务。

供应商是对服装企业的生产经营活动产生巨大影响的力量之一。供应商资源供应的稳定性与及时性、资源供应的价格变动以及供应资源的质量水平，直接影响服装企业产品的价格、销量、利润乃至企业的信誉与生存。服装企业应选择那些能保证质量、交货期准确以及成本低的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制。

2.选择供应商需要注意的问题

（1）慎重选择供应商。服装企业应在全面了解供应商的实力、信誉和供应资源的质量后，慎重选择那些综合实力强、企业信誉好、产品质量高、成本低以及交货期准的供应商。

（2）区别对待供应商。服装企业应根据不同的供应商在资源供应中的地位和作用予以区别对待，把那些为企业提供必需资源的少数重点供应商视为合作伙伴并加以建设，设法帮助他们提高供货质量和供货的及时性，以保证各类资源的有效供应。

（3）选择适当数量的供应商。服装企业应选择适当数量的供应商，拓宽供货渠道，按不同比重分别从他们那里进货，使他们互相竞争，从而迫使供应商通过提高服务质量和价格折扣来提高自己的供货比重。这样有利于企业节约成本，确保原材料等资源的供应，避免过分依赖某一家企业而造成不应有的损失。

对于供应商，越来越多的服装企业开始视其为合作伙伴，保持良好合作关系，及时地了解供应商的动态，使货源供应在时间和连续性上能得到切实保证。企业除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务，对主要面辅料的价格水平及变化趋势也要做到心中有数，应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，服装企业应对供应商进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。

（二）营销中介

营销中介主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。

1.中间商

中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助服装企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，服装企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与其建立良好的合作关系，这就必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

2.物流公司

物流公司主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，协助企业将服装产品运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。产品到达目的地之后，还有一段待售时间，物流公司需要协助保管和储存。这些物流公司是否安全、便利、经济会直接影响企业营销效果。因此，企业在营销活动中，必须了解和研究物流公司及其业务变化动态，以便适时、适地和适量地把产品供给消费者。

3.营销服务机构

营销服务机构包括广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进创造力、质量和服务水平的提高。这些机构对服装企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要任务是协助企业明确市场定位，进行市场推广。一些大的服装企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些营销服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

4.金融机构

金融机构指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为服装企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，服装企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

供应商和营销中介都是服装企业向消费者提供产品或服务价值过程中不可缺少的支持力量，是价值让渡系统中主要的组成部分。企业不仅仅把它们视为营销渠道成员，更要视为伙伴，追求整个价值让渡系统业绩的最大化。

三、顾客

顾客，即服装企业的目标市场，也是服装企业服务的对象，是企业的“上帝”。顾客可以是个人、家庭，也可以是机构组织和政府部门。他们可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家和地区。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。根据购买者的购买动机的不同对企业的目标顾客进行分类（图3-4）。

图3-4 微观环境中的顾客

（1）消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

（2）生产者市场。指为了加工制造进而销售产品或服务，以赚取利润而购买的个人和企业。

（3）中间商市场。指为了转售购买产品或服务来获取利润而购买的批发商和零售商。

（4）政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人以及各级政府机构。

（5）国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

上述五种市场，每个又可以细分为若干不同的市场部分或亚市场。这些顾客不同的变化需求，要求企业以不同的方式提供不同的产品或服务，影响了服装企业营销决策的制定和实施。

四、竞争者

企业不能独占市场，总会面对形形色色的竞争对手（图3-5）。在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。每个服装企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者，想要成功，必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下，服装企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略以及双方力量大小，做到知己知彼，采取适当的战略谋取胜利，扬长避短，不断巩固和扩大市场，才能在消费者心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

图3-5 微观环境中的竞争者

五、公众

公众是指对本企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益关系以及影响力的群体或个人。公众对服装企业的态度会对其营销活动产生巨大的影响，既有助于企业树立良好的形象，也可能损害企业的形象。所以，服装企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

（1）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

（2）媒介公众。主要是指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。

（3）政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取政府颁布有利于产业发展的法律。

（4）社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。

（5）社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。

（6）一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

（7）内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。经常向员工通报有关情况、介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利，奖励有功人员，可以增强企业内部凝聚力。员工的责任感和满意度必然会传播并影响外部公众，从而对企业塑造良好形象产生影响。