第二节 服装市场营销宏观环境分析

服装市场营销的宏观环境是指对服装企业营销活动提供机会或造成威胁的外部力量，主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六大因素。这些因素不仅会直接影响服装企业的营销活动，而且还直接对服装企业营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响服装企业的市场营销活动，对其产生限制和促进作用。例如，人们的价值观和信念等会影响消费者的消费态度、兴趣爱好，从而形成对某些服装品牌或某类服装产品的好恶，由此增大或减少消费者对某些产品的选择机会。

一、人口环境

市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的。因此，人口的数量、分布、构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了服装企业市场营销活动中的人口环境。人口环境及其变动对市场需求有着整体性、长远性的深刻影响，制约着服装企业营销机会的形成和目标市场的选择。多角度、多侧面地正确认识人口环境与企业营销之间存在的深刻联系以及把握人口环境的发展变化，是服装企业根据自己的行业特点和资源条件正确选择目标市场、成功开展市场营销活动的重要决策依据之一。

（一）人口规模及增长速度

人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求的一个决定性因素。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。人口多、增长快，是我国人口环境的两个重要特点。1930年，我国总人口达4.44亿，约占当时世界总人口的22.2%；1993年，我国总人口已达11.85亿（未含港、澳、台地区），约占世界总人口的21.3%；20世纪70年代中期以来，我国普遍推行计划生育政策，人口增长率由1969年的2.61%下降到1993年的1.15%，1999年，我国人口增长率为0.88%，接近许多发达国家的生育水平。但由于我国人口基数大和人口增长惯性的作用，预计到21世纪中期，我国人口将接近16亿，之后才有可能缓慢下降。

这表明，作为世界上人口最多的国家，我国市场发展潜力极大，服装企业的营销机会极多。但同时也表明，人口爆炸性的增长将制约经济发展、破坏生态环境，各种资源、能源、运输、教育等供应偏紧的状况也会给服装企业的营销活动带来不利影响。

（二）人口结构

人口构成，包括自然构成和社会构成。前者指性别结构、年龄结构等；后者指民族构成、职业构成、教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群体。例如，不同年龄的消费者对于服装产品需求的不同而形成老年市场、青年市场、儿童市场等。一般来说，服装消费最多的年龄层在15～39岁。显然，注意人口环境方面的这些因素对服装企业的营销活动极具重要性。

（三）地理分布

服装市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少影响着不同地区市场需求量的大小。以我国为例，人口分布一般东部沿海地区居多，西部内陆地区较少。地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线，东南多，西北少。东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%；西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右。有由东南到西北方向随海拔高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势，而这种趋势还正在加强。因此，我国服装业的重心在东部和中部地区。

另一方面，人们的消费需求、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。例如，不同城市之间流动人口的多少不同，反映在吃、穿、住、行等方面的市场需求量就会有很大差别。因此，研究人口的地域差别和变化，对服装企业的市场营销有着更为直接的意义。再如，我国有56个民族，许多少数民族有其独特的服装消费需求、消费方式和购买行为。

（四）家庭组成

现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要采购单位。一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少以及家庭组成状况等，直接影响着服装消费品的需求量。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，丁克家庭、单亲家庭和独身家庭的比重的上升，消费者对服装产品的需求与过去相比发生了较大的变化。因此，家庭生活对服装产品的需求也在趋于小型化。

（五）人口性别

性别的差异除了使男女在服装消费需求上表现出明显的不同外，在购买习惯与购买行为上也表现出较大的差别。例如，男性的购买特征类型通常表现为理智型，而女性则大多表现为冲动型。因此，企业可以根据产品的性别属性制定不同的营销策略。

女装是服装中最为丰富多彩的，也是服装类商品中销售最为活跃的。2005年4月，全国重点大型零售企业共销售女装621.1万件，比2004年同期增长22.9%，几乎占整个服装销售量的30%。在大商场中，女装的销售面积是最大的，品牌也最多。

过去，男装给人的印象是黑、灰、硬、挺，男性对服装的关注程度也大大低于女性。如今，随着男性生活方式和工作需求的改变，他们的着装品位和时尚意识也日益提升。男性服装同样需要为男性的不同生活方式、不同场景、不同心情去设计开发，并在营销策略、品牌宣传等方面精心策划。

因此，服装企业可以针对不同性别消费者的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。

（六）体型特征

对服装而言，合体性是至关重要的。即使面料合适、色彩美观、设计精巧，但是不合身，消费者也不会购买。不同国家、不同种族、不同地域的人体差异也是非常明显的，因此，服装企业必须了解消费者的身体尺寸，这是达到服装合体性的基本要求。

二、经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对服装企业营销活动产生影响。人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。所以，服装企业必须密切注意经济环境的动向，尤其要着重分析影响社会购买力及其支出结构变化的各种因素（图3-3）。

图3-3 经济环境的构成

（一）收入与支出状况

1.收入

市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，没有消费能力，并不能创造市场；只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。因为，只有既想买、又买得起，才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时，主要关注以下几个分析指标。

（1）人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP，它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内（如一年）按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国内生产总值增长越快，消费者对商品的需求和购买力就越大；反之，就越小。

（2）个人收入。它是指个人在一定时期内通过各种来源所获得收入的总额。人均收入等于个人收入总额除以总人口。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城镇居民家庭平均每人全部年收入，农村居民家庭平均每人全年总收入和纯收入等数据（见表3-1）。

表3-1 城乡居民平均每人年收入

（3）个人可支配收入。它是指从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

（4）可任意支配的个人收入。它是指在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响服装消费需求变化的最活跃的因素。

（5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化，注意区分货币收入和实际收入。

我国改革开放以来，人均国内生产总值不断上涨，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入除了个别年份以外，都保持增长势头。

2.支出

支出主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。消费者收入的变化对消费者支出模式有着直接影响，并使其产生具有一定规律的变化。

1875年，德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收入预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，即著名的恩格尔定律——用食物支出变动的百分比除以总收入变动的百分比，用公式表示为：恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比。这个公式又被称为食物支出的收入弹性或恩格尔定律。

恩格尔定律具体包括三层含义：第一，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，称为恩格尔系数下降；第二，随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；第三，随着家庭收入的增加，用于其他方面的开支（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等支出）和储蓄占家庭收入的比重会上升。

恩格尔系数是常常被用作衡量家庭、社会阶层乃至国家富裕程度的一个重要指标。根据联合国公布的数据，如果恩格尔系数在60%以上是绝对贫困；50%～59%为温饱；40%～49%为小康；20%～39%为富裕；20%以下为最富裕。

恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。该系数越小，表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业可以从恩格尔系数中了解市场的消费水平和变化趋势。

消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，还受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地址与消费品生产和供应状况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平以及食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

3.消费者的储蓄与信贷

（1）储蓄，是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。在一般情况下，消费者并非将其全部收入完全用于当前消费，而是会把收入中的一部分以各种方式储存起来，如储蓄、购买债券、投资股票等，以求保值增值、积少成多，为今后购置高档消费品、大件耐用消费品或急用作准备。当消费者的收入一定时，储蓄增加，现实购买力就会减少；反之，储蓄减少，现实购买力就会增大。所以，储蓄的增减变动会引发市场需求变动，从而对企业营销产生影响。

（2）信贷，是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。随着市场经济的发展和人们消费观念的改变，消费者已不局限于用货币收入来购买商品，还可通过贷款的方式来购买商品，达到消费目的。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时期内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。消费者信贷可以增加人们的购买力，满足更多的需求，从而刺激经济发展。在我国，消费者信贷刚起步不久，目前主要局限在住宅、教育等较少的几个方面。近几年，外国金融企业不断进入我国，我国消费者信贷必将得到更大的发展。因此，我国企业必须重视对消费者信贷的研究，为今后的竞争创造更好的条件。

（二）经济发展状况分析

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

1.经济发展阶段

经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段以及大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家被称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家被称为发达国家。

2.经济形势

2011年，我国国内生产总值达471564亿元，比2010年增长9.2%。全年城镇居民人均可支配收入21810元，比2010年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%。农村居民人均纯收入6977元，比2010年增加1058元，增长17.9%，剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分点。经济的高速发展极大地提高了我国的综合国力，显著地改善了人民生活。同时，国内经济生活中，也还存在一些困难和问题，如经济发展不平衡、产业结构不合理、就业问题压力大等。所有这些国际、国内经济形势，国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条，对服装企业市场营销都有重要的影响。问题还在于，国际或国内经济形势复杂多变，机遇与挑战并存，服装企业必须认真研究，力求正确认识与判断，制订相应的营销战略和计划。

三、自然环境

自然环境是指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源等方面的种种状况。服装营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。另外，许多国家政府对自然资源管理的干预力度也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，服装企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。因此，服装企业在营销过程中需要重视自然环境方面的变化趋势，正确把握它给企业带来的威胁和机会。

自然环境的差异是服装多样化的原因之一，它对服装营销的影响主要体现在以下几个方面。

1.对服装的要求不同

地理环境的差异造成了气候条件不同，从而造成人们对服装选择的不同。例如，生活在寒冷冰雪地带的爱斯基摩人，为了御寒，裹上厚厚的动物皮毛；而生活在酷暑难耐的沙漠边缘的阿拉伯人，为了减少紫外线和风沙的侵害，戴上了头巾，穿上了布袍。在温带，人们四季服装变化明显；而在热带，人们几乎没有夏装以外的服装。在昼夜温差变化很大的青藏高原，人们使用可穿可披的藏袍；而在雨水连绵的南方，人们终日与斗笠为伴。

2.服装原材料供应不同

自然环境的差异造成了各地服装原材料供应不同，这也导致了消费者对服装的不同选择。例如我国华东地区，由于盛产茧丝，这一带丝绸原料供应充足，因此，在这一带服装市场上，丝绸服装品种齐全，款式各异。而在地中海地区，由于气候适宜耕种植物和驯养动物，因此，人们最容易获得的是植物纤维和羊毛，所以，人们很早就掌握了剪取羊毛和提取植物纤维的技术，并将两种纤维混纺成羊绒，而后制造成衣。

由此可见，自然环境决定着自然资源的分布，而自然资源的分布又决定着服装企业获得原材料成本的高低，原材料成本的高低很大程度上决定着服装企业最终产品成本的高低。

工业化和城镇化的进程导致各国环境问题日益突出。当前，自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺、能源成本趋于提高、环境污染日益严重、政府对自然环境的管理和干预不断加强、公众对环境保护的呼吁日胜一日。从世界范围看，环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念正成为21世纪市场营销的新主流。

绿色营销的兴起源于生态环境的不断恶化与消费者环保意识的不断增强。所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。服装企业开展绿色营销，使产品从生产到消费的全过程实现无污染，不仅能够因承担社会责任而树立良好的社会形象，而且还会取得附加价值的竞争优势。因此，服装企业开展绿色营销是一个双赢的决策。

四、科学技术环境

科学技术是一种激动人心的决定人类命运的力量。科技的发展对经济发展有巨大影响，不仅直接影响服装企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给服装企业营销活动带来有利与不利的影响。

服装业包括面料设计、款式设计、样板设计、辅料设计、生产管理、市场营销等众多环节，是一个庞大的系统工程。例如，一种新技术的应用可以帮助服装企业打造一个明星产品，产生巨大的经济效益，但也可能迫使服装企业的一种成功的传统产品退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变服装零售业业态结构和消费者购物习惯。

服装企业在进行科技环境分析研究时应注意：新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接冲击；了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术开发新产品或转入新行业，求得生存和发展；利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率；利用新技术加强企业管理，提高管理水平和企业营销活动效率；新技术的出现给人们生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响；新技术的出现引起商品实体流动的变化；国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确技术上的可接受性。

五、政治法律环境

政治与法律是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律的规范、强制和约束。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥着影响和作用。

（一）政治环境

1.国内政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势，包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定、人民安居乐业，就会给企业营销营造良好的环境；相反，如果政局不稳、社会矛盾尖锐、秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个阶段的各项具体方针和政策以及变化趋势。

对服装企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会给服装企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买及消费需求。

2.国际政治环境

主要指国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将越来越重要。

政治权力是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施包括：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制以及国有化政策。

政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突。

（二）法律环境

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。服装企业研究并熟悉法律环境，既能保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身权益。

近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等。服装企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。对于从事国际服装市场营销的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例以及准则。

六、社会文化环境

在企业面临的诸多方面环境中，社会文化环境是较为特殊的。它不像其他环境因素那样显而易见、易于理解，但又无时不刻不在深刻影响着企业的市场营销活动。

社会文化，作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，一般主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

主体文化是由千百年的历史所形成的占据支配地位的文化，起着凝聚整个国家和民族的作用，包括价值观、人生观等。次级文化是指在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响服装企业营销组合，而且还影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里主要从以下几方面进行分析。

（一）教育水平

教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况。教育水平的高低不仅直接影响着人们的消费行为和消费结构，而且制约着服装企业的市场营销活动。教育水平高的消费者对新产品的接受能力较强，他们对商品的内在质量、外观形象、技术说明以及服务有较高的要求。而教育水平低的消费者对新产品的接受能力弱，他们对操作简单方便的商品、通俗易懂的说明书有着更高的要求。对于企业来说，在教育水平高的国家或地区，可以雇用调研人员或委托当地的调研机构完成所需调研的项目，服装企业的促销宣传要灵活多变，可选择报纸、杂志等媒体。而在教育水平低或文盲率高的国家或地区，服装企业在开展调研时要有充分的人员准备和适当的方法，在开展促销宣传时应更多地选择电视、广播媒体等。

（二）宗教信仰

从历史角度看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化与宗教信仰是息息相关的。不同的宗教信仰者有不同的文化倾向和戒律，从而影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，影响着人们的消费行为、消费习惯，进而影响市场消费结构。因此，企业应了解各种宗教信仰对企业市场营销和消费者购买行为的影响，尊重教派和图腾崇拜，针对不同宗教信仰者的追求、偏爱，提供不同的产品，并在产品的设计、制造、包装、促销等方面制定相应的营销策略，否则企业的营销工作就会遭到麻烦，甚至造成重大损失。

宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：宗教分布状况、宗教要求与禁忌以及宗教组织与宗教派别。

（三）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观念差异很大，而且一旦形成很难改变。价值观的不同，必然带来消费者对商品需求以及购买行为上的差异。

面对价值观不同的消费者，服装企业市场营销人员必须采取不同的策略。对于乐于变革、喜欢新奇、富于冒险精神、比较开放的消费者，服装企业应重点强调商品的新颖和奇特；对于那些比较保守、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，服装企业在制定有关策略时，应把产品与目标市场的文化传统结合起来。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

（四）消费习俗

消费习俗是指从以前一直传递至今的消费方式，也是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。例如，英国人星期天不做生意，商店必须停业，因为他们认为星期天是宗教上的安息日。当然，风俗习惯也不是一成不变的，会相互影响。例如，西方人崇尚的圣诞节，近年来在我国一些地方特别是大城市已出现流行的趋势，过圣诞的年轻人越来越多。

不同的消费习俗具有不同的商品需求，这会给企业带来营销机会。服装企业研究消费习俗，不但有利于组织好消费品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、信仰、伦理以及避讳等，做到入乡随俗，是服装企业有针对性地开展营销活动并取得成功的重要前提。

（五）消费流行

社会文化多方面的影响使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面表现最为突出。

（六）亚文化群

每一个社会或每一种文化都可以按照某种标志分为若干个不同的亚文化群，如种族亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群以及年龄亚文化群等。从企业营销角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。