第四节 服装市场营销创新

一、服装业发展新趋势

（一）科学技术的发展突飞猛进，技术不断更新

科学技术的发展使得用于服装生产的新型纤维、新型面辅料的研制和开发以及产品升级换代的周期大大缩短。服装企业必须努力将更新的产品尽快推向市场，这要求服装企业必须置于快速的设计、生产和营销各个环节。

科学技术发展带来的变化，尤其体现为计算机在服装设计、生产和管理中的运用。例如：服装CAD技术（Computer Aided Design，计算机辅助设计）的应用，从服装设计师的创意形成、服装效果图的绘制到服装样衣板型绘制，再到工业板型的修改和确认、工业化工艺处理（如推板、排料等），进而到生产工艺过程的规范和管理等各个环节，极大地提高和改善了服装企业的生产技术水平，提高了服装企业的生产效率和效益。服装CAM技术（Computer Aided Manufacture，计算机辅助生产），向大型服装企业提供裁剪和生产加工等技术和设备，如自动裁床是直接用服装CAD的工艺数据控制裁剪工作，将铺在裁床上的布料裁成衣片，自动吊挂生产系统是利用吊挂线配送需要加工的衣片到各个生产单元，并将整个生产过程连接起来，通过电脑控制进行优化，从而极大地提高了服装生产的效率和效益。MIS（Management Information System）和ERP为服装企业提供了计划、财务、采购、生产、销售和信息处理等全方位的经营和管理。无论是在生产技术环节还是企业管理方面，计算机网络技术都有提供跨地区和跨国界的信息交流和管理的能力，为服装企业的进一步发展提供了条件，也为现代服装企业奠定了物质基础。服装CIMS（Computer Integrated Manufacturing System，计算机集成制造系统），是在计算机技术的支持下，将以往服装企业相互孤立的生产过程构成一个覆盖企业从订单直到售后服务全过程的有机系统，该系统发挥了各种单元技术的集成效果。由于服装市场变化快速、产品差异大等特点，服装企业要对市场做出快速反应，CIMS技术的出现很好地解决了服装市场的这一问题。

（二）社会消费结构和消费水平发生变化

随着社会经济、文化水平的迅速发展和提高，市场需求逐步呈现多样化，服装品种和款式不断升级换代。服装消费者对求新、求变以及追求个性消费有了更高的要求。服装企业必须时刻关注市场的变化，采取灵活多变的经营模式以适应市场变化。

（三）服装市场竞争日益激烈

经济全球化、市场国家化和大批跨国公司的建立，使服装市场竞争日益激烈。我国服装企业要想打造国际品牌，打入国际市场，当务之急不仅要提高设计、生产管理水平，同时还要提高营销管理水平，这样才能使我国服装企业在整个全球市场中立于不败之地，成为真正的服装大国和服装强国。

二、服装市场营销创新

服装市场营销创新主要有以下几种发展趋势。

（一）网络营销

市场营销是为实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化特点，已经成为各国营销发展的趋势。

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。21世纪是信息世纪、是网络营销产生的科技基础，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。企业也正在搭乘网络新技术的快速便车，飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大市场中开展网络营销、占领新兴市场，对企业来说既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革中：满足消费者的需求是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者开始能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品、服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关的信息并进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身解数想方设法地吸引顾客。开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，也可便于采集客户信息等。这些都可以使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利。

网络营销的基本特征如下所示：

公平性。在网络营销中，所有的企业都站在同一起跑线上。公平性只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。

虚拟性。由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

对称性。在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。

模糊性。互联网使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

复杂性。网络营销的模糊性使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

垄断性。网络营销的垄断是由创造性形成的垄断，是短期存在的。新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

多重性。在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。

快捷性。互联网使经济活动产生了快速运行的特征，你可以迅速搜索到所需要的任何信息，对市场做出即时反应。

正反馈性。在网络营销中，信息传递的快捷性使人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

全球性。互联网超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

（二）定制营销

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求进行产品生产。

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点。

1.极大地满足消费者的个性化需求

可以提高企业的竞争力，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。

2.以销定产，减少库存积压

在传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本并扩大产量，以此实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的，但随着买方市场的形成，这种大规模地生产雷同产品，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单进行生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。

3.有利于促进企业的不断发展

创新是企业永葆活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合，否则将不利于企业的竞争与发展。在传统的营销模式中，企业的研发人通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

（三）品牌营销

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销过程，也是实施各种营销策略使目标客户形成对企业品牌、产品和服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而使他们在心中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。说得简单些，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者心中的过程。

品牌营销的前提是产品要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。而服务是指在销售过程中或售后的服务给顾客满意的感觉，让他们体验做真正“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择购买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观整个服装市场，目前市场上的产品质量其实差不多。从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供服务的多寡和效果。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必经途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及消费者的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标志，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。我国加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业来说是当务之急。

（四）绿色营销

所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害清洁型产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需求，实现可持续发展。

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和让消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还不能脱离原有的营销理论基础。可以说，绿色营销是在人们追求健康（Health）、安全（Safe）、环保（Envioroment）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。

经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了以“绿色需求——绿色研发——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费”为主线的消费链条。

（五）国际市场营销

国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。我国是服装生产大国和服装消费大国，也是世界第一大服装出口国。

在全球一体化的市场竞争环境中，跨国公司的大量涌入使我国服装企业在本土就直接参与了国际竞争。我国服装企业国际营销能力首先是以本土营销能力为基础的，但不能仅局限于自己的“一亩三分地”，不能局限于本土营销模式，一定要有国际化的营销视野与国际营销能力。我国服装企业国际营销能力的提升，有以下几种途径：一是借势发挥，如与国际品牌合作，进入国际市场，提升国际营销能力；二是通过资本运作，如兼并国外营销网络；三是与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力。这些途径对于我国服装企业走向世界市场、与其他世界品牌服装竞争是非常有必要的。