第三节 电子商务的产生和发展

一、电子商务产生和发展的条件

20世纪60年代后，计算机和网络技术飞速发展，构建了电子商务赖以存在的环境，并预示着未来商务活动的一种发展方向，人们便提出了电子商务这个概念。其产生和发展的重要条件主要有四个方面。

1．信息技术的发展促进了电子商务的产生

信息技术的发展是电子商务产生的物质基础，主要体现在以下两方面。

（1）计算机的广泛应用。20世纪90年代之后，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。

（2）网络的普及和成熟。由于互联网逐渐成为全球通信与交易的媒介，全球上网用户呈级数增长，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。

2．信用卡的普及应用为电子商务中的网上支付提供了重要手段

信用卡以其方便、快捷、安全等优点成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，为电子商务中的网上支付提供了重要手段。

3．电子商务是社会经济发展的必然趋势

随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象，这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争能力，电子商务承担了这种角色，电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。

4．政府的支持与推动为电子商务的发展提供了有力的支持

自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布了“全球电子商务纲要”，电子商务受到世界各国政府的重视。许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有力的支持。

总之，由于信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务产生了。图1.7所示为电子商务产生和发展的条件。

图1.7　电子商务产生和发展的条件

二、电子商务的发展阶段

电子商务的发展根据其使用的网络不同可分为三个阶段：基于电子数据交换的电子商务、基于互联网的电子商务和基于3G和4G的移动电子商务。

1．基于电子数据交换的电子商务

从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始利用电报报文发送商务文件；20世纪70年代，人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入信息系统中，因此，人们开始采用电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。

EDI在20世纪70年代产生于美国，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。传统EDI对于每对商业伙伴，都需要一种专用的增值网络（Value Added Network，VAN），不仅实现起来很困难，而且费用很高，受这些因素的制约，EDI得不到广泛的普及和发展。20世纪90年代，互联网得到迅速发展，互联网和EDI开始结合起来，省去了架设专用网络的费用。

2．基于互联网的电子商务

20世纪90年代中期后，互联网迅速走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入这个王国，电子商务成为互联网应用的最大热点。

基于互联网的电子商务给企业带来了增加产值、降低成本、创造商机等方面的效应，与此同时，信息技术也得到了全面发展，这又为电子商务的发展和应用创造了条件。网上购物起源于1995年，它的先驱是不进行传统零售的互联网公司，如亚马逊（Amazon），但2010年之后，像美国的沃尔玛（Wal-Mart）这样的传统跨国零售商也建立了自己的网上商店。

2014年之后，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理和采购行为相结合的电子政务服务、与个人手机通信相结合的移动商务模式得到了很好的发展，跨境电子商务也成了电子商务发展的一个新突破口。

2015年政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。电子商务是“互联网+”行动计划的一项重要内容，也是核心内容之一。“互联网+”不仅仅是技术变革，更是一场思维变革。站在“互联网+”的风口上，O2O、互联网金融、智能制造、智慧城市等细分领域的创新应用和实践遍地开花，互联网与传统产业的融合发展，不但推动了经济稳步增长，促进产业结构创新升级，更加快了国家综合竞争新优势的形成，为我国在新一轮全球竞争中脱颖而出创造了机会。

3．基于3G和4G的移动电子商务

随着移动通信的发展，手机、平板电脑已成为一种被大众接受的互联网接入方式，手机上网已经成为另一种重要的上网方式。同使用计算机上网相比，手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制，这为移动电子商务的进一步推广打下了良好的基础。

3G指第三代移动通信技术。3G移动通信技术与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度。

2014年之后，我国4G移动通讯技术快速普及，4G是第四代移动通信技术的简称。关于4G、3G的区别和联系本书将在第十一章做简要介绍。

案例1.3

星巴克：传统企业转型互联网

星巴克是一家起源于美国西雅图的国际连锁咖啡品牌，是全球连锁店最多的咖啡馆，也是最懂营销，最能掌握消费者心理，最会做互联网生意的咖啡连锁品牌。星巴克是全渠道零售业的翘楚，因此，在企业更好地准备和发展移动电商之前，很有必要学一学星巴克是如何利用移动互联来做全渠道（Omni-Channel）零售的。

全渠道零售是线下实体渠道、线上电子商城渠道、移动端应用渠道等的结合，全线融合同步发展。

一、星巴克创造交互式移动端零售

据统计，消费者花在上网时间，有60%是在通过移动设备（手机、平板电脑等），这为每一位在做实体零售的商家展示了移动端巨大潜力——因为它会很便利地展示实体店所在的位置。

早在几年前，星巴克公司发现开发一款移动端应用，通过应用直接给用户优惠信息，就能打开与自己顾客互动的最有效渠道。这款移动客户端就应运而生，毫无悬念的就叫Starbucks（星巴克），有着实体店定位、礼品卡信息和会员奖励机制等功能。

1．移动端会员积分奖励吸引消费者使用

星巴克很清楚，和自己顾客最好的沟通交流就是不断地发放优惠信息、提供免费饮料和一些生日礼物。总的来说，因为消费者需要不停地使用客户端来查收积分，所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。

2．星巴克的移动支付技术

在英国、美国和加拿大等国家，星巴克利用手机完善了消费者的支付体验，用户可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去星巴克门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。

二、通过个性化优惠和短信，增加星巴克用户忠诚度

1．通过个性化优惠，增加用户的忠诚

星巴克把用户忠诚度管理无缝地植入到了自己的移动应用当中，虽然这不是一个新的概念，但是通过植入移动端的积分奖励措施，还是成功地替代了传统的星享卡（注：中国大陆市场用户还无法享受此举措）。

在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问，星享卡的积分制度成功地提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断的星星奖励和对应阶段的优惠券发放，用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。

众所周知，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量时会获得相应的星星数，也会获得对应数目优惠劵和赠饮。虽然这个奖励制度可能不完全适用于其他行业的零售服务，但是利用移动端应用来激励顾客，在很大程度上，消费者会对品牌有着更好的用户黏度和忠诚度。

另外，公司也会鼓励那些活跃于移动端的消费者做一些问卷调查，星巴克的“星星”会作为报酬发放到那些接受问卷调查账户，这自然是一大独门秘籍。不少的用户会乐于参与这些调查，因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。

2．星巴克用短信来吸引更多的顾客

星巴克的每一条短信都会吸引到更多的顾客参与到星享积分的阵营当中去，整个概念和上文说到的用户忠诚度项目如出一辙。

短信推送其实和邮件群发的营销策略一致，但是有数据显示，短信推送的营销战术有着更高的点击量，往往短信被点开的几率高达90%。除了短信极高的点击率优势以外，星巴克采取短信推广的另一个重要原则是，为那些手机不能使用移动端应用的客户提供服务，以便他们可以继续参与到忠诚度计划当中，赢得更多的奖励。

短信内容方面，星巴克推送的短信往往关注最新的产品和优惠，这样一来可以吸引那些顾客不断地访问他们的实体商店。

三、消费者主动在社交平台推广星巴克

除了移动端的应用程序和短信，社交媒体是星巴克的另一大战场。

在英国伦敦市中心的星巴克，有这么一位个性鲜明的咖啡师，他的名字叫Lafitte。在闲暇之余，他会收集消费者喝完留下的纸杯并带回家中，然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字，当消费者有幸再回到店内的时候，Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。

欣喜若狂的消费者会直接将这些涂鸦杯子上传到不同的社交平台，久而久之，光顾这家星巴克门店的消费者越来越多。

用户主动上传这些杯子到社交平台，成功地引起了品牌营销，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。利用用户的主动性来传播品牌，会走得更远更广，因为星巴克懂的是消费者的心态。

在中国，电子商务很发达，在欧美全渠道零售业却很完善。有不少人认为，全渠道销售将会是中国经济发展的下一个风口，“互联网+”是传统企业转型升级的契机，与互联网结合的传统零售业并无需放弃实体店零售渠道，而是应该发展自己的线上渠道和移动渠道，使自己更早一步迈入全渠道零售。

本例整理自易观电商2015年6月15日《星巴克：传统企业转型互联网》：

http://www.100ec.cn/detail--6257432.html

启发思考

（1）星巴克是如何做全渠道零售的？

（2）增加用户忠诚度对企业生存和发展具有重要意义，阐述星巴克是如何做的。

三、电子商务对社会经济和企业的影响

互联网的普及和推广极大地改变了人们的生活，同时也促进了电子商务的飞速发展。电子商务的应用已经渗透到社会经济的各个领域，涵盖了银行业、保险业、证券业、电信业、交通业、外贸、海关、流通业、信息服务业、制造业、农业、医药业、新闻业、教育业、政府机构等各个方面。随着电子商务魅力的日渐显露，网络经济、信息经济、“眼球”经济、虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网络广告等一大批新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生影响。

（一）电子商务对消费者的影响

电子商务对消费者生活方式的影响可以说是多方面的，主要表现在以下方面。

1．信息获取方式和购物方式的改变

在电子商务方式下，人们可以从一种全新的媒体——互联网获取所需的信息。互联网可以比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息或思想传播开来。

电子商务的推广，已经使网络购物成为现实。网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松、自由的自我服务方式来完成交易。消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。

2．教育方式和娱乐方式的改变

互联网电子商务带来了人们接受教育方式的改变。随着互联网的广泛应用和电子商务的推广，网络学校应运而生。网上教育是一种成本低、效果好、覆盖面大、便于普及高质量教育的新型教育方式。

互联网的出现使人们可以足不出户在网络上观看电视、电影，听歌曲、音乐；可以在网络上找到志趣相投的朋友；在网络上还可以做现实生活中无法做的事情，如可以喂养喜欢的宠物，可以“种花”“植树”等。这些都是网络给人们提供的新的休闲方式。可以预见，互联网娱乐、休闲对人们会有越来越大的吸引力，因而提供这种新的娱乐、休闲方式是电子商务新兴的行业。

（二）电子商务影响了商务活动的方式和政府的行为

电子商务对商务活动方式和政府行为的影响主要表现在以下三个方面。

（1）电子商务改变了商务活动的方式。传统的商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”“采购员遍地跑”“说破了嘴、跑断了腿”；消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网只要动动手指就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，还能得到在线服务；商家可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算；政府还可以方便地进行电子招标和采购等。

（2）电子商务正带来一个全新的金融业。在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。随着电子商务在电子交易环节的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统及电子支票、电子现金等服务，正在将传统的金融业带入一个全新的领域。

（3）电子商务正在转变政府的行为。政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行、防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，企业应用电子商务进行生产经营、银行金融电子化、消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求。电子政府或称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。

除了上述影响外，电子商务还对企业的组织结构、经营管理、劳动就业及法律制度等带来巨大的影响。总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务带来一场史无前例的革命，其对社会经济的影响会远远超过商务本身。电子商务会将人类真正带入信息社会。

（三）电子商务对传统企业的影响

传统企业在电子商务来临后，生产和经营方式发生了巨大变革，主要体现在以下四方面。

（1）电子商务对企业采购的影响。第一，电子商务模式能通过互联网快捷地在众多的供应商中找到适合的合作伙伴，及时了解供应商的产品信息，如价格、交货期、库存等，并可以获得较低的价格。第二，通过电子商务，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，并形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低采购费用，采购人员也可以把更多的精力和时间集中在价格谈判和改善与供货商关系上。

（2）电子商务对企业生产加工过程的影响。第一，传统经营模式下的生产方式是大批量、规格化、流程固定的流水线生产，是产品的全程生产，外协加工工序较少。第二，缩短了生产与研发的周期。第三，减少企业库存，提高库存管理水平。

视野拓展

电子商务对企业采购、销售、客服的影响读者日常能接触到，而它对企业生产方式的影响同样是是革命性的。2013年4月德国政府提出“工业4.0”战略，2015年5月8日我国政府也公布了《中国制造2025》战略，建议读者通过百度百科“中国制造2025”词条简单了解相关信息：http://baike.baidu.com/item/中国制造2025

（3）电子商务对企业销售的影响。第一，电子商务可以降低企业的交易成本。第二，突破了时间与空间的限制。传统经营模式通过各种媒体做广告，是一种销售方处于主导地位的强势营销，而电子商务环境下的网络营销是一种主动方对客户的软营销。第三，减轻对实物基础设施的依赖。传统企业的创建一般需要实物基础设施的支撑，如仓库、店铺、办公楼、商品展示厅等，而网络的虚拟性可以减轻企业对这些实物基础设施的依赖。第四，全方位展示产品，促使顾客理性购买。

（4）电子商务对企业客户服务的影响。第一，电子商务使企业与客户之间产生一种互动的关系，极大地改善客户服务质量。第二，密切用户关系，加深用户了解，改善售后服务。第三，促使企业引入更先进的客户服务系统，从而提升客户服务。