1.2 一个好文案，胜过100个销售高手

什么是优秀的文案？是让我们看到后便印象深刻、见之不忘？还是在我们细细品味后，受益良多？不论是给你什么样的感受，一份优秀的文案，总是让我们有别样的收获，有属于它自己的特色魅力。也正是因为这些别样的“魅力”，吸引消费者的目光，转化成消费者的购买力，甚至是影响消费者的消费理念。

文案创作者他们将自己的文案当成诗篇，认真琢磨、反复推敲，直到最终成篇。

一些朗朗上口的广告语、企业沿用至今的口号、年轻人之间流行的话题、发人深省的文章等等，都是来源于文案。

很多人都还不理解文案到底有什么作用，其实，简单理解来说，文案存在的意义就是为了让那些散发原本“萤火之光”的产品，在通过文案的包装后，可以堪比“日月之辉”；或者是让那些已经成名已久的产品，更加家喻户晓。

举个简单的例子来说明一下，就是通过优秀的文案，让成本几分钱的糖果，卖到世界知名巧克力“费列罗”的价格。

文案的价值是什么？一个优秀的文案，可以堪比十个汤姆·霍普金斯（最伟大的推销大师）。

【案例一：“他在说谎！”——五十铃房车】

广告中滑稽艺人大卫·里特饰演一名叫“五十铃约瑟”的“吹牛皮大王”。

镜头一里特说：“五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。”

字幕打出一行醒目的字：他在说谎！

镜头二里特说：“五十铃房车最高时速可达300英里。”

字幕打出一行醒目的字：他在说谎！

镜头三里特说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此，把他们贱卖了，只需要美金9元整。”

字幕打出：他在说谎！

镜头四里特说：“假如你明天来看看五十铃的话，你可得一栋房子作为赠品。”

字幕打出：他在说谎！

镜头五里特说：“我绝不会说谎，绝不会吹牛皮的人。”

字幕打出：他在说谎！

五十铃汽车的这则广告推出后，轰动一时，获得消费者及权威的《广告时代》周刊的一致好评，为五十铃在美国的销售带来了前所未有的效果，后来还被评为80年代美国经典广告创意之一。这则广告，就是利用逆向思维方式，通过否定，增加广告趣味性的同时，让人记住五十铃汽车的特点。

▩文案的两大价值

对于现在这个时代来说，自媒体的高度发展可谓形成了一个“全民皆可成为媒体人”的氛围。不过正是如此，如何吸引粉丝增加流量便是一个非常重要的问题了。有过自媒体经营经验的人应该知道，粉丝流量这些，都可以通过购买来快速实现。但是，1000个粉丝，可能就需要花费你1000块钱。而如果你有一个优秀的文案，可以通过一篇文章就可以收获1000个粉丝，而你只需要付出一点儿时间和精力就可以，这是不是更加划算呢？

在我们现在的工作生活中，文案主要有这么两个任务：

①具体化

就是将一些抽象的事物或者概念，变得更加具体些，让人有明确的概念。小米电子秤的广告文案就运用了具象化的手法。

【案例二：喝杯水都可感知的精准——小米电子称】

我们平时测量体重时，尤其是女生关注自己的体重时，最看重的就是精准，而小米体重秤文案的最大优点就是精准，具体精准到什么程度呢？就连喝一杯水后的体重变化都能精准地测量出来。所以，小米电子秤的广告文案是：“喝杯水都可感知的精准。”这是不是就将抽象的事物具体化了？就像当初很火的“A4腰”一样，怎么就是定义腰很细，那么我们用A4纸来测量，这都是将抽象具体化。

②抽象化

抽象化就是将具体的事物抽象化，让消费者感受到产品想要传达的概念。这样的文案一般是会给“高大上”和“走心”的感觉，就像白酒品牌江小白的一个广告文案：

【案例三：人生没有早知道，只有当下酒，眼前人——江小白白酒】

这是江小白在2018年清明时推出的文案，其中既提到了酒，又点出了人生总会有缺憾，要珍惜当下这一道理。只用这样简单的一句话，就把酒和人生联系到了一起，又用惆怅而不失豁达的情绪引起消费者的共鸣，江小白的这个文案的确达到了“走心”的效果。

在写文案的过程中，不论是运用到了以上两种方式的哪一种，其目的都是为了通过文案将产品的特点凸显出来，在提高传播度的同时，又不会抢了产品的“风头”。

▩好文案挣钱，坏文案花钱

虽然一个好文案胜过100个销售高手，能够挣钱，但一个坏文案，不管是对于广告主来说，还是商家来说，都是在花钱。所以，懂得如何判断文案好坏，至关重要。

如何客观判断，有什么标准吗？

在创作文案的过程中，我们不能只考虑客观因素，还要将一些主观性的东西考虑进去，只有这样双管齐下，才能写出正真的好文案。那么，我们怎样判断文案写的好不好呢？我认为好文案必须达到以下三个标准：

①有代入感

是否有代入感，是判断文案好坏的重要标准。任何营销文案都必须有代入感，否则很难让顾客产生画面感和共鸣。如果你读完一段文案后，有一种身临其境的感觉时，那么这段文案就已经成功了三分之一。

下面，我们一起来看一个有代入感的文案：

【案例四：我要金号毛巾，天天都有新感觉——金号毛巾】

女：老公，拿毛巾。

男人递过去一块毛巾。

女：太硬啦。

男人又拿过去一块。

女：掉颜色，我要金号毛巾。

男：老婆，找到了。

女：就是好嘛。

旁白：天天都有新感觉，金号织业。

现在人生活要求越来越高，也许原来随便一块毛巾就可以用，但是，现在却要考虑毛巾是否掉色，会不会很硬。而广告中将其他毛巾否定，突出我只要金号毛巾，从侧面说明了这个产品的优越性。

金号毛巾的这一文案广告，不仅是我们日常生活中经常出现的画面，而且文案的最后一句话“天天都有新感觉”则可以触发消费行为。只要我想买柔软不掉色的毛巾，那么我就去选择金号毛巾，这是一个非常成功的文案。

不过，文案有了画面感，就万事大吉了吗？当然不是。

②聚焦目标客户群体

文案还要聚焦到目标群体，这是判断文案好坏的一条客观标准。

一个产品想要有人购买，就必须有对应的目标客户群体，文案也要把目标客户全体当成诉说对象。如果没有这样的诉说对象，哪怕这个文案的辞藻再怎么华丽，也是没有效果的。

如果，当你阅读完一段文案后，很快就能明确产品对应的使用人群是谁，可以解决什么需求问题，那么文案的定位就是准确的。

从金号毛巾的举例中，我们可以看出产品的述说对象是追求高品质生活的人。产品的目标客户也很明显，就是那些喜欢追求生活品质的人。

当然，如果文案只能做到这点也是远远不够的，我们还要注意文案的传播性，那么怎样才能提升文案的传播性呢？

③有明显的关键语

如果想要文案在市场中发挥其最大作用，那么文案中必须要有关键语。

其实，一个文案的所有语言，都是在为关键语服务，围绕着关键语展开。

金号毛巾的关键语就是“我要金号毛巾”，而在末尾还强调了“天天都有新感觉，金号织业”。急支糖浆的广告就加厉害了，全篇只表达了一个意思“我要急支糖浆”。正是这些关键语的存在，让你可以回答咨询人的提问。

当你觉得自家毛巾不好用的时候，脑子里会跳出“金号毛巾”的广告；当你身体难受，咳嗽不止时，父母会让你去买“急支糖浆”，因为“我只要急支糖浆”。

一群小朋友追逐嬉闹，前面一个小朋友大喊一句：“为什么追我？”时，后面总有小朋友笑着喊：“我要急支糖浆。”由此可见，当一个广告文案深入人心时，我们在听到熟悉的广告词，总会第一反应去接下一句。

而这样的关键语，在不断重复后，更容易让人深刻记忆。

按照以上三个标准写出的文案能让消费者对产品产生“一见倾心、非买不可”之感，就达到了我们所谓的好文案的标准，文案也会起到应有的卖货作用。

好的文案总是可以吸引人的目光，让人在看过之后觉得“这个东西太棒了，这正是我要的感觉”“天啊，原来我想要的东西是这个样子的”……让消费者满足后，他们便会自动买单了。