1.1 小心，这些文案都是“伪文案”

有人说，如果广告在生活中消失了，我们所在的这个世界就会缺少很多色彩。这话不假，就连月球上都有了成功登月国家的国旗，地球上的人口这么密集，怎么可能没有广告？

在高速公路上开车时，道路两侧接连出现一个又一个的巨大广告牌，上面印有企业Logo；走进商场，到处都可以看到LED屏幕，上面轮番播放着多种产品的广告；在电脑或手机上浏览网页时，随时随地都有可能看到广告文案……

在这个现代化的社会中，不管是对电视广告还是网络广告来说，文案都变得越来越重要。原因何在？正是因为如今的消费者见闻更广、受教育程度更高，对广告的态度更倾向于怀疑和不信任。

移动互联网时代，信息呈爆炸式出现，消费者可以更方便、快捷地获取商品信息，过去的“货比三家”模式已经不适合如今的消费者了。现在消费者可以通过网络详细地了解所有商品或品牌的信息，所以，商家的“价格战”也已经很难奏效了。抛却商品本身以及价格因素，还有什么因素能够影响消费者的购买欲望和购买行为呢？那就是卖货文案！

美国著名网络营销专家尼克·欧斯本在其著作《网络文案》中提出这样一个观点：“点击进入你最喜欢的网站，除去亮丽的设计与科技，剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”文案的目的是促进销售，首先要确定这一点，我们才不至于深陷于文字技巧和语感的漩涡中无法自拔，才可能成为一个顶尖文案。

▩认清“伪”文案的真面目

在朋友圈的自媒体上，曾经流传着这样一些文章：《月薪30000的文案，竟然出自小学生!》《对不起，小学生的文案都比你强!》，文章中列举了几个小朋友创作的诗和随感，与卖货文案颇有异曲同工之妙，初看文字隐隐有超过普通文案的嫌疑。

比如，下面几个案例：

【案例一：灯把黑夜烫了一个洞——七岁小学生的诗】

这个小朋友仅仅只用了九个字就开了一个巨大的脑洞，必须承认如果这句话是一句文案，它同样足够精彩。但是，这就是一首诗，它并不是真正的文案。

诗或者随感与真正的卖货文案并不一样，它们之间有着本质的区别。

首先，诗歌或者随感传达的是无目的的情感，或快乐、或忧伤，而广告本身有明确的目的和用户视角；其次在创作上，诗和随感就像自由的天空，而广告却像带着枷锁的舞者。

所以它不是广告文案。这些文章，只是没有搞清楚文案的概念，平白的给文案人增添了焦虑。

【案例二：说一句很有内涵的诗句：一懒众衫小！——新媒体段子】

这是摘自自媒体文章《知乎点赞最高的50句文案，让你一眼就爱上!》里的一句话，原文作者认为这是一句文案，可是明眼人一看就知道，这是段子。如果把段子也称之为文案，那么专业的文案创作者就没有存在的意义了。

必须承认，每一句段子都是文字的巧妙搭配，非常具有吸引读者的功能。但是段子就是段子，它不是文案。

事实上，文案创作绝非是单纯的会巧妙地使用文字，文案的最终目的是要让你的文字产生卖货和营销效果。

▩什么是真正的文案？

说了这么多，到底什么才是真正的文案呢？我想用下面这个案例来说明：

有一家新开张的牛排店，生意清淡、门可罗雀。为了让生意变得好一些，老板分别找两家公司做了广告文案。第一个广告文案如下：

✘我们店的牛排是最好的，使用的是进口原材料，并力邀国际营养大师用最适合人体需求的比例烹制，想不想来一个？

第二个广告文案如下：

☑轻轻地闭上你的眼睛，倾听牛排在烤架上的嘤嘤歌唱！跟随舌尖，一起来品尝新西兰的味道吧！

使用第一个文案以后，保持牛排价格不变的情况下，店里的生意虽然有一些好转，但效果不太明显；使用第二个文案以后，来店里消费者的人迅速增加，店门口长队蜿蜒，牛排的价格也随之上涨。

为什么这两个文案的营销效果差距如此巨大？因为能够唤起消费者食欲的不是牛排的营养和材料来源，而是牛排在烤架上滋滋作响的声音。

表面上来看，文案是在销售产品，其实文案是在销售产品概念。所谓概念，是一种创意和定位，是展现产品与众不同的特质的营销策略。一言以蔽之，就是产品带来的改变。

【案例三：10秒钟洗好照片——拍立得相机】

拍立得相机的文案概念是：不用长时间等待照片的冲洗。

【案例四：想想还是小的好——大众甲壳虫汽车】

甲壳虫汽车的文案概念是：很多名车体型庞大，空间宽敞，但甲壳虫汽车却反其道而行之，走“小而精”的路线。

所以，对于什么是文案，其答案已经非常明显——好文案可以弱化销售的作用，让广告直接把货卖出去。

所以，看一段文字是不是真文案，重点是看它有没有商业目的，能卖货的才是真文案，不能卖货的就是“伪文案”。