演讲，一次心理推销

我在前文中说过，说服的艺术就是能让人边拍脑袋，边恍然大悟般地大叫“啊哈”。但是要让演讲有实效，光有“啊哈”是不够的。一场有说服力的演讲，一定要从头至尾都有亮点在听众的脑海里闪烁。

发表演讲很像按摩理疗。一个优秀的按摩师从不让手离开客人的身体，同样，一个杰出的演讲者也不应该让自己的演讲游离于听众的头脑之外。好的演讲者从一开始就要紧紧抓住听众的注意力，引导他们关注每一个部分、每一个主题、每一个观点，绝不让听众走神，把他们牢牢地置于你的号召之中，呼吁他们采取行动。

请注意上文描述一个杰出的演讲者时用的动词：“抓住”“引导”“置于”。这3个词都反映了一个共同点：控制。人是商业决策中的决定因素，而控制力是投资决策中的首要因素。一个出类拔萃的演讲者要能够有效地控制听众的思维，因此，有效的演讲归根结底就是有效的控制。

当然，没有人会妄下结论说：一个好的演讲者就一定是一个优秀的经理、一个业务娴熟的行政人员、一个出色的主管或者一个卓越的CEO。这样说未免有点太夸张了。但是，一个好的管理人员应该是一个优秀的演讲者。听众在他们的潜意识中也是这么认为的。因此，如果被迫听了一场没有重点的演讲，他们就会抵制演讲的内容，也不会响应演讲者的号召。

一些有影响力的投资家，无论是沃伦·巴菲特还是彼得·林奇，都信奉一个普遍的投资原则：只投资自己了解的领域。

如果你的“故事”要点不清晰，结构不连贯、不完整或者过分高深、晦涩，听众要听明白就很费力。最终，这种劳心费神的演讲会让听众产生抵触情绪，接着就会转化为愤怒，进而对你失去信心。

史蒂夫·克鲁格（Steve Krug）写过一本关于网页设计的书，尽管这本书和怎样表达观点无关，但是它的书名却一语中的：《不要让我费脑筋》（Don't Make Me Think）。

杰出的演讲者可以让听众轻松抓住重点，不会让他们有什么负担，而有效的演讲“故事”也可以带领听众走向一个水到渠成的结论，令他们无法说“不”。在这个过程中，演讲者要让听众觉得心里舒服，愿意答应他们提出的任何要求。所以，一次演讲在本质上就是一次推销。

当然，我们不能低估业务中那些事实的重要性，一场独具匠心的演讲并不能代替精心构思的商业计划，就像信心十足的讲话风格不能代替良好的个人品格一样。你必须既能让人闻到牛肉香，又能把牛排端上桌。当两个势均力敌的公司或个人展开竞争时，谁的“故事”更有说服力，谁就能获胜。

最后，一场结构清晰、令人信服的演讲的微妙之处，可能也是最有力的影响就是：能够讲述一个有效商业故事的演讲者，会被认为是能够掌控全局的人，也是值得听众信任的人。你掌握了演讲内容，也就掌控了整个会场。听众会追随你的指引，进而财富、影响力、权力和成功也将随之而来。

这就是本书带给你的核心信息和价值，无论你当前在商界是什么角色、什么地位，都是如此。也许有一天你的公司会上市，那么我希望你从本书中学到的技巧能够帮助你募集到数百万美元的资金。但在那之前，你将跨越重重障碍，因为每一个商业决策的实现都依赖于你演讲的能力。所以，无论在这个过程中有多少演讲，请使用本书介绍的方法。

为了帮助你掌握这些技巧，书中提供了很多具体的案例，比如思科是如何说服投资者投资数十亿美元，支持一项即使在今天也没有几个人懂的技术的；雅虎是如何巧借公司品牌粗鄙的形象做了一场富有深意的投资演讲，凭借新生的互联网魅力获得投资者的青睐的；又比如通信业的初创公司络明网络（Luminous Networks），是如何在市场处于史上最严重的衰退期时获得8000万美元注资的。以上都是我曾亲自参与的案例，希望你们也能从中获益。

本书不但是一本关于演讲的书，而且还是一本关于心理学、关于如何讲故事、如何让听众回应你的想法的书。归根结底，这本书讲的就是说的艺术。

TIPS

魏斯曼完美演讲

一个出类拔萃的演讲者要能够有效地控制听众的思维，有效的演讲归根结底就是有效的控制。