文案写作是为了吸引潜在消费者

我们这里所说的文案，其实是对广告文案的简称。顾名思义，广告文案写作最初是随着广告的出现而产生的。广告的制作需要遵循固定的原则，文案写作也一样，能否吸引消费者是评价一篇文案是否优秀的重要考量。

你的文案，注定只能吸引一部分人

文案方作为乙方，和甲方总是维持着“相爱相杀”的关系，即双方虽是合作关系，但是在合作的过程中，总是会产生种种不愉快的经历。面对一个空泛的课题，甲方会提出各种各样的要求：

“×××，去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！”

“×××，去写个文案，把我们的活动推广出去！”

“×××，去写个文案，把我们网站的访问量提升100%！”

……

身处乙方的你或许会以为，这是自己运气不好。然而，当你在论坛上和同行交流之后，会发现一个令人沮丧的事实：原来世界上所有甲方的要求都一个样。甲方往往会提出一些不切实际的要求，哪怕是写篇关于卫生纸的文案，也要求“高大上”。对于这些要求，文案人只能一边满面笑容点头称是，一边在心里默默地埋怨：又是一个什么都不懂的家伙。

文案人必须有这样的觉悟：所有的产品都有特定的目标消费群体，即便你写的文案获得了年度金奖，也未必能让所有人都喜欢，更何况是让对方心甘情愿地掏出钱包呢？也就是说，你的文案，注定只能吸引一部分人！这部分人就是产品的潜在消费者，他们对此产品存在某种需求，如喜爱产品的外观，又或是钟情于产品的性能。文案人要做的就是把这些因素凸显出来，从而触动消费者的购买心弦。

文案创作必须考虑的现实因素

做广告之前，首先要了解产品的定位，把着眼点聚焦在客户群体身上，以便定位对产品感兴趣的人。写文案也一样，为此你必须做好以下三件事。

（1）你必须充分了解产品，也许不能成为这方面的专家，至少也应当了解产品的方方面面，这样才能提炼出产品的真正卖点。

（2）你必须充分了解传播媒介的使用方法，以及使用者的个人习惯。

（3）你必须充分了解目标客户的群体特征，仔细揣摩他们的思维方式和关注点，才能写出直击人心的文案。

比如，给同样一篇文章取名字，用两种不同的表述方式，可能会产生完全不同的效果。

书籍名称：《每天学点时间整理术》

公众号标题：《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》

对比之下，第一条文案的表述风格更加古朴，通常被编辑们用作图书名，面向的群体是爱读书的人，他们也是纸质书籍的主要购买人群；而第二条文案的表述风格更加活泼，面向的群体是手机应用的使用者，因此通常被自媒体人员用作公众号文章的标题。

如果对产品定位不做区分，混用表述风格，就可能会带来灾难性的后果。比如，把《每天学点时间整理术》用作公众号文章的标题，会给人一种呆板、陈腐的气息；而把《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》用作书籍标题，又会给人一种轻浮、不沉稳的印象。

经典案例解析

甲壳虫汽车：Think small

这是一张典型的大众汽车（Volkswagen）甲壳虫系列的广告，广告的上半部分是一张巨大的图片，下半部分则是相关的文案，只用几行小字来表现。此外，必不可少的，还有那一行大大的标题——Think small。

Think small，有人将它贴切地翻译为“想想小的好处”：

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的人不屑于使用它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里（大约是64000千米）的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

甲壳虫汽车的这篇广告文案实在太有名了，它改变了美国人的购车观念，帮助甲壳虫汽车的销售大获成功，成了商业广告的经典之作。其实，仔细分析文案就会发现，它的主要受众是美国刚刚出现的中产阶级，中产阶级虽然已经摆脱贫困，但是资金并不充裕，对他们而言，甲壳虫汽车的性价比很高。

文案大师语录

十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东西会改变……一个传播人应注意不变的人性……创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便成功。若非这样，他一定失败。

广告文学派的代表，DDB广告公司的创始人 威廉·伯恩巴克