警告式标题：把丑话说在前头

人的本性是趋利避害的，当我们看到他人的警告时，内心的恐惧会促使我们集中注意力。警告式标题就像一位饱含智慧的老者，把文案中最核心的要素，即产品能够解决的问题清楚无误地指了出来，并且用最直接、最通俗易懂的方式传达给读者，使得读者在恐惧的驱使下屏息凝神，仔细聆听其中的道理。

“损失厌恶”效应与警告式标题

警告式标题的作用，可以用消费心理学中的“损失厌恶效应”来解释。“损失厌恶”是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受。说得通俗一点，就是相比于得到，失去给人带来的情绪更激烈。

我们不妨来看两个例子。

第一个场景：

你在马路边散步，突然发现地上有一张100元的纸币，你很高兴，捡了起来。或许你还会感到幸运：“长这么大了，第一次捡到这么多钱”。但也仅此而已，用不了几天，你就会把这件事忘得一干二净。

第二个场景：

你在马路边散步，回家以后才发现出门时口袋里装的100元纸币不翼而飞了，你非常懊恼。甚至过了两个月以后，再想起来这件事，还是会嘟囔一句：“我太倒霉了，出个门就把钱丢了。”

同样是100元纸币，捡到和丢失给人带来的心理感受是截然相反的。因此，和普通的文案标题相比，警告式标题更容易挑动读者的情绪。与其告诉读者“做了这件事，你能得到××”，不如对他说“不做这件事，你就会失去××”。

使用警告式标题，关键在于找到目标人群最关心的因素，找出他们心中不安全感的来源。警告式标题下的内容应由陈述某个事实开始，凭借事实让读者意识到之前的所作所为是错误的，从而产生一种极度的危机感。

先说坏结论，是警告式标题的核心

警告式标题的原理是相同的，因此在写作时可以总结出一些规律，按照这些规律去做，就可以快速写出多则警告式标题。

我们知道，在警告别人的时候，难免会说到不好的事情。警告式标题也是一样。把坏事放在标题里，会给读者造成很大的刺激。比如：

《化妆品竟然能让皮肤衰老》

《定闹钟竟然也会导致失眠》

化妆品的作用是护肤，标题中却将它和皮肤衰老放在一起；定闹钟的作用是提醒起床，作者却说它会导致失眠。将丑话说在前头，会给人一种意外的感觉。警告式标题的精髓，就是先表达某件事情的严重后果，进而柔和地告诫人们不要这么做，否则将会如何如何。

在写警告式标题时，最好选择生活中常见的事物，给读者营造一种不经意间的发现。唯有这样，才能最大限度地激发读者的恐惧心理，进而使他们产生阅读兴趣。

经典案例解析

天下文化出版社：我害怕阅读的人

不知从何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，从八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机：过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人了。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧的人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

这几段文字摘录自天下文化出版社的宣传文案《我害怕阅读的人》，它出自奥美广告公司之手。这是一篇极为经典的长文案，主题是劝人读书。如果让其他人来写，或许会写成“读书的人更优秀”“不读书你就输了”等形式。然而奥美没有这样做，而是另辟蹊径，抓住人们内心对读书的期望——成为更优秀的人。“我害怕阅读的人”，潜台词其实是在警告人们“不阅读就会落后于人”。

文案大师语录

营销者不仅要促进人们购买你的产品，更重要的是，你还应该帮助人们对自己的选择感到满意。因为只有消费者内心感到满意了，才会再次购买你的产品。当人们对自己的选择满意时，他们从产品中得到的收获会更高，对品牌也更有好感。

博达大桥广告公司决策制定研究所创立者 马修·威尔科克斯