第一印象决定生死，用标题打动人心

在一篇文案中，标题占据着最醒目的位置，读者总是先看到标题，再看到正文。标题优秀与否，往往能够决定一篇文案的生死。正如美国著名文案大咖约翰·卡普斯所说：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”

标题的质量决定了文案的生死

人们在阅读文案的时候，总是先被标题所吸引，然后才会愿意继续读下去。从我多年观察的结果来看，10个人中至少有8个人会先读标题，只有2个人会跳过标题，直接阅读正文。

尽管读者尚未阅读文案的正文，但是通过对标题的快速阅读，他们已对整篇文案产生了第一印象。读者的第一印象——也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。

一个好的标题，可以在几秒钟内为文案定下基调，并且调动读者的阅读兴趣。在网络时代，这种效应尤其明显。人们打开网站或App页面之后，通常都会处于快速浏览，寻找，再离开的状态，留给一篇文案的时间只有1～3秒钟，不要奢望他们有耐心去仔细阅读你的长篇大论，你唯一的机会就是写个好标题，让读者愿意继续读下去。

无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果在一开始无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分广告专家都认为，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。

建议你准备一个资料夹用来放置搜集的精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。

简洁易懂的文案标题更有力

要想吸引读者，首先，要注意语言的通俗易懂，99%的失败文案的共同特征是不好好说话。很多文案新手总想写出惊世骇俗、超逸绝伦的标题，所以在选择用词的时候，总是挑选一些生僻的词语，甚至自造词，但是写出来的文案效果并不好。过于生僻的字词和句子会给人造成距离感，加大了理解的难度。

其次，标题应当言之有物，向读者传递信息，不能含义不明。一篇文案要想发挥作用，必须具备可传播性，让读者主动分享，造成二次、三次传播。

比如，自然堂的广告文案：

你本来就很美。

小米手机的宣传文案：

永远相信美好的事情即将发生。

短短几个字，讲述了一个人人都懂的道理，却让人心感到了温暖，取得了很好的效果。

经典案例解析

新加坡国家宣传文案：今日所有，全非侥幸

如果科威特的人民在伊拉克进犯前的24小时被问到同样的问题，

他们的答案可能会和你的一样。

但是，24小时之后，当他们的国家被占领时，

这些人生中的重要大事还会那么重要吗？

历史一直在重复一项事实，

那就是，人从不知道自己拥有什么，直到失去所有。

我们在新加坡的人可能运气比较好。

邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力，

说实在的，举目四顾，我们看不到什么国防威胁。

不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？

当然不是。这是因为1967年起，国军就开始保卫我们的自由。

是新加坡军队的付出，而非运气，

捍卫了我们的经济秩序，工作机会和生活形态，

我们得以生存繁荣，是人们为保持独立牺牲奉献的结果。

是因为人们了解他们的牺牲奉献是值得的。

因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。

新加坡，今日所有全非侥幸。

这是新加坡国家宣传片中的文案。文案的正文中，讲述了新加坡的现状和危机。标题中“今日所有，全非侥幸”，这短短八个字，道尽了新加坡人立国之艰辛，告诫民众要居安思危。

文案大师语录

对我而言，文案的关键在于探索，追随直觉比遵循简报更重要。我认为优秀的广告文案不完全是为了客户或公司而写作，甚至不是为了读者……他们写作是为了自己，如果这话没错，那可真是个生动的讽刺。

约翰·贝文斯私人有限公司创办者，文案大师 约翰·贝文斯