经典案例：英国铁路公司遭受冷遇

我们都了解了，说服会以很多形式出现，而且能够通过各种方法实现。当你想要说服很多人时，说服可以用于一对一的场景，或是用在更复杂的场景中。我们在所有成功的说服案例中都能看到对同理心的使用和证明，也就是说服者能主动从对方的眼中看到东西。

在这一方面，有一个很好的例子，就是伦敦的一家广告公司——ABM（艾伦、布拉迪、马什）广告公司，该公司在1977年参加了英国铁路的广告竞标。

英国铁路网络在经过特许经营权分解之前，情况非常糟糕，那时候人们会说，铁路网络就是无法运行的垄断机构。不良的行业关系、自以为是的管理、入不敷出的政府投资、松散的工作态度以及对消费者的冷漠，这些让英国铁路出现了严重的形象问题。对于很多人来说，英国铁路就像是一个没钱、过时的机构，挣扎着来适应英国生活方式的改变以及客户的需求。

英国铁路主席皮特·帕克爵士认为可以用广告来改变这一切。被邀请参加竞标的广告公司中就有ABM公司，该公司是由爱炫耀的皮特·马什运营的。他并不是一个突出的选择，因为他爱抽烟，而且一般都是坐直升飞机出行。

皮特爵士和他的顶级团队在上午11点准时出现在了ABM公司谈业务。当时接待他们的前台工作人员正在涂指甲，而且让他们在昏暗的大厅里等着，桌子上都是咖啡渍，烟灰缸里满是烟头。工作人员接着用肩膀和脖子夹着电话跟她的朋友说事情，关于“最后跟他回家的那个人”，然后继续涂指甲。

皮特爵士礼貌地咳嗽了一声，但是那位女士没理他。他又咳嗽了一声，女士抬起眼来看看。

“有事？”她说。

帕克回答：“不好意思，我们来这里是见……”

前台小姐回答：“稍等一下。”

帕克（有点生气）：“但是我们有预约……”

前台小姐没理他，讲完了她的电话。

“好的，不好意思，”她很抱歉地说，“您是铁路的人，对吗？帕克先生，对不对？”

她继续说：“我会告诉马什先生你们来了。”然后打通了“楼下”的电话让他知道。

过了一会儿，一个女孩从“楼下”上来，带了一个木托盘，上面有五个塑料杯子、装糖的小袋子、塑料勺子和包装打开了一点咖啡奶球。

“请自便。”她跟英国铁路主席和他的团队说，然后又让他们继续等着。

等了好几分钟之后，还是没人来见他们。

主席说：“这也太不靠谱了。我们在这都等了十五分钟了。”

工作人员回答：“帮不了您呢。”

帕克气得不行，说道：“好吧，行了，我们走了。”

然后，这位英国铁路的高级管理人员开始往外走。

“请告诉马什先生，我们按时来过了，我们等了20分钟，并且感谢他对我们的业务感兴趣，但是这不是我们想要的广告公司。”然后他们继续往外走。

在他们就要离开的时候，广告公司总裁（皮特·马什）穿着英国铁路的整套制服并戴着帽子，拿着哨子和小旗子走了进来，说道：“如果您不喜欢这样，你们的乘客为什么要喜欢呢？”（信息来源：《营销交流》1993年，史密斯与泰勒）

他一直都在看。在和英国铁路主席亲切握手之后，他说：

“先生们，你们刚刚经历的就是公众们对英国铁路的印象。现在，如果你们能随我来，我将向各位展示怎么扭转这种情况。”