第1节 理解短视频的三大核心思维

用户思维：做用户最喜欢的事情

在利用短视频开展你的营销活动之前，请仔细地思考一个问题：视频广告与短视频之间的根本差异是什么？

无论是在给学生上课的时候，还是在帮助客户解决营销问题的时候，我都会问这个问题。

事实上，有营销史以来，制作最精良、流程最规范、影响范围最大的短视频类型就是视频广告了，尤其是电视广告。

5秒、15秒、30秒、60秒的标准时长，明星、导演、场景、道具的极致化呈现，广告主、广告公司、电视媒体的精彩策划与通力合作，使得在电视台黄金时段播出的电视广告这种短视频类型，不但快速吸引了消费者的注意力，而且极大提升了品牌形象和产品销量。

“好空调，格力造”“收礼还收脑白金”（见图3-1）“去屑实力派，当然海飞丝”“你是我的优乐美”“农夫山泉有点甜”……这些电视广告不但是成功的短视频经典，而且影响了几代人的生活方式和消费方式。

但电视广告的黄金年代已经一去不复返了，尽管它依然占有一席之地。说到底，在生产过剩、媒介过剩、渠道过剩、表达过剩的后稀缺社会中，电视广告捕捉用户注意力的能力已经几乎丧失殆尽，视频网站贴片广告的播放量也增长乏力。

用数学中包含与被包含的关系来讲，视频广告是短视频的类型之一，但短视频并不必然是视频广告。在表现形式和关键特征层面上，二者虽然存在着大量的共同点，但它们之间的本质差异也是至关重要的：视频广告的出发视角是企业，短视频的出发视角则是用户。

说到底，视频广告做的是企业喜欢的事情，短视频做的则是用户喜欢的事情。

用户记住了“好空调，格力造”或者“收礼只收脑白金”，并不是因为用户就真的喜欢他们的广告，也并不意味着用户就必然会产生想要购买他们产品的欲望，只是因为在那个优质内容稀缺和多元媒体终端稀缺的年代，用户在广告的狂轰滥炸之下形成了记忆。

但这并不能掩盖用户讨厌视频广告的事实。尤其是在手机成为用户优先选择使用的媒体工具之后，成百上千种移动媒体应用、随时更新的海量有趣内容、不断发掘用户兴趣的个性化推荐系统，都使得本来就不太有吸引力的视频广告的处境每况愈下。

因此，当企业准备采取短视频营销策略的时候，一定要时刻提醒自己转换思维：传统视频广告的重心是广告，是一种以企业为中心的广告思维；短视频的重心则是视频，是一种以用户为中心的内容思维。

所以，如果想要做好短视频营销，企业就必须从用户角度出发，先把内容做好，然后再谈营销；内容做不好，营销也就无从谈起了。在做短视频营销的时候，以下几点需要我们经常反思：

1．我在做的是自己喜欢的事情，还是用户喜欢的事情？

2．我做出来的这个东西是一则广告，还是一则内容？

3．如果用户转发这则短视频，会让他们觉得“长脸”还是“丢脸”？

4．如果我是个普通的用户，我会怎么看待这则短视频？

产品思维：再短的视频，都是一个产品

有很多企业特别擅长做有形的产品，能够把从研发到生产、从零部件到外观包装做到精益求精、快速迭代。但不少企业并不太会做短视频，更别提短视频营销了。

为什么会这样呢？其实道理很简单，它在做自己企业主营业务或主打产品的时候，是在用产品思维做事情；但它在做短视频营销的时候，却是在用“打酱油”的心态做事情——能成功就成功，不能成功就再寻找其他营销策略。

用这种心态去做短视频也好，还是其他任何事情也罢，其结果在开始之前就已经基本决定了，99%的情况下必然无功而返。

这也就是我们这本书为什么一直强调企业要设立首席视频官。

企业的一把手可能是做研发出身的、做质量出身的、做渠道出身的，他在核心产品和品牌战略方面有着绝对的话语权，但大多数的一把手不懂视频、不懂短视频，甚至不屑于短视频营销，觉得那样做太low（低级）了。

试想，如果一家企业从行政部门或者市场部门，象征性地找一个实习生或者最不受主管待见的边缘员工，拿着手机随便拍一些企业日常内容，然后毫无章法地上传到所谓的官方抖音账号上去，就算是在做短视频营销了吗？

肯定不是的！与其上传这样的短视频内容，还不如不做。如果要做，就得安排专门的、专业的、专心的首席视频官或者首席视频产品经理来做，而且，这位首席视频官还必须以做好企业主打产品的心态来做。

因为对于用户而言，再短的视频都是一个产品，都在消耗用户的注意力资源。既然是在占据用户的时间和眼球，那么，它就值得被认真地对待。

用产品思维来看待短视频的时候，我们就会对它有非常明确的定义：短视频是一种内容产品，是一种向用户提供某种解决方案的系列影像片段，它的根本目的是吸引广泛的用户注意力，并解决特定用户群体的某种需求。

具体来说，学习类的短视频可以解决用户记住英语单词、掌握驾驶技能或者扩大知识范围等需求，新闻类的短视频可以解决用户获取最新资讯、跟踪社会热点、了解国家政策等需求，娱乐类的短视频可以解决用户放松紧张心情、缓解疲劳状态、消磨碎片时间等需求。

不同的短视频类型意味着它们解决的用户需求不同，面向不同的用户群体，提供的解决方案也不同。

为了能够更好地满足用户需求，企业所设定的首席视频官就必须成为首席视频产品经理，他要洞察用户需求，了解用户特征，从用户的视角出发，与用户进行频繁的互动，持续输出用户认可的视频内容。

从本质上看，短视频市场的竞争是对稀缺的用户注意力的竞争，而产品思维的本质是倾听用户，而不是自我表达。所以，在做短视频产品的时候，首席视频官要时刻提醒自己“四要四不要”，如图3-2所示。

1．要去问用户想要什么，不要去问自己想要什么；

2．要去看市场上的爆款是什么，不要去看公司现有的内容是什么；

3．要有持续性、专业性、新颖性和迭代性，不要表现得随意、业余、陈旧和僵化；

4．要从用户中来、到用户中去，与用户同乐，不要“自嗨”、自以为是、自娱自乐。

服务思维：永远要记住你不是在自娱自乐

马云曾经就当下正在兴起的新零售做过一个非常发人深思的阐释，新零售在重新定义零售，从根本上它不再思考如何卖东西，而是学会怎么服务你的客户，怎么在每个消费场景中，都能更好地为消费者提供精准的服务。

在走过全国的很多省市、接触了大量的企业客户之后，我发现大多数的企业都还没有做到马云所说的这个境界。我们的很多企业其实还处在学习怎么卖东西的阶段，但优秀的企业都在努力学习服务好它的客户，比如海底捞。

这也恰恰是传统零售与新零售之间的本质区别，不是因为运用了最前沿的新技术就变成新零售了，而是因为它引领着市场和企业从销售产品转为了服务用户。

既然如此，我们的营销活动是不是要发生变化？我们的视频营销活动是不是要发生变化？我们的短视频营销活动是不是要发生变化？答案是肯定的。

三年之前，凤凰卫视副总裁、原央视广告中心主任夏洪波先生邀请我参加他们的一场闭门专家讨论会，主要探讨新媒体环境下的营销革命，在会上我提出了“媒介即服务，营销即服务，广告即服务”的理念，夏总及多位营销领域的大咖都表示认同。

在此基础上，结合最新的大数据、云计算、推荐系统、智能算法等前沿技术的发展趋势，我在《计算广告学》那本书中系统地阐述了“媒介即服务，营销即服务，广告即服务”的核心价值：运用最新的信息技术，在具体场景、用户需求、媒体内容和广告营销之间实现完美匹配。在本质上，这种完美匹配就是一种精准的信息服务。

这也就是马云所说的“在每个消费场景中，为消费者提供精准的服务”。

那么，这时候我们问自己：

我做短视频的目的是什么？是为用户提供更好的精神服务或者文化服务。

我做短视频营销的目的是什么？是为用户提供更好的物质服务或者产品信息服务。

我把各种最先进的技术应用到短视频营销中的目的是什么？是为了能够借助这些技术和数据，使我向用户提供的推荐服务更加个性化，更加符合用户的兴趣偏好和场景需求。

当你想明白这些问题的时候，你的短视频营销活动就会更像是内容，而不会更像是广告了。因为，你已经转变了自己的角色定位：过去，你要想尽一切办法，让用户购买你的商品；但是现在，你在想尽一切办法为用户提供更加满意的精准化服务。

事实上，马云对新零售的说法也印证了营销领域的那句经典名言：“用户要的永远不是直径五毫米的钻头，”而是直径五毫米的钻孔。是的，用户在根本上需要的并不是实物产品，而是产品所带来的实际利益，以及让用户变为更好的自己的贴心服务。

摩拜把自行车变成了骑行服务；

滴滴把私家轿车变成了共享出行服务；

盒马把日用超市变成了更加便捷健康的时尚生活服务；

抖音把无聊的碎片化时间变成了更加丰富多彩的文化娱乐服务……

所以你会发现，用户喜欢服务，因为服务是个性化的、人性化的、定制化的，它从用户的角度出发，为用户着想，解决了用户的需求。

用户不喜欢广告，因为它是大众化的、机械化的、重复化的，它不是服务于用户，而是在向用户卖产品。

如果我们的短视频营销是在单纯卖商品，而不是在提供服务，那么它一定不会成功。当然，提供服务并不意味着我们就不再销售商品了而是意味着我们通过营销服务，把商品信息推荐给真正需要它的精准用户，用户如果需要这种商品，他自己会主动购买。

销售商品与提供服务的本质差异就在于，前者是你想“忽悠”用户买，后者是用户自己想要买。