第3节 内容即广告，视频即广告

给视频加点销售动作

很多看了《啥是佩奇》这则广告短片的用户都写下了“超级暖心”“感动哭了”“支持大电影”等诸如此类的留言。

满屏的转发分享、爆棚的口碑传播、几无差评的故事内核，都使得看了这段视频的用户坚定地相信——这是一次成功的营销活动。

那么我们来问一个问题：什么是成功的营销活动？

这个问题没有标准答案，因为回答它需要有一个前提，那就是你的营销目标是什么。再具体一点，此次营销活动的KPI（关键绩效指标，Key Performance Indicator）是什么？

如果你说：我的营销目标是扩大知名度，我的KPI是要让超过1亿用户看到我的产品信息，让大家知道电影《小猪佩奇过大年》将要在2019年的大年初一上映。

那么恭喜你，这是一次非常成功的营销活动，一位导演+几位演员+较短 的拍 摄周 期 +近乎 免费 的投 放媒 介 +数千 万人 的自 发性 点赞 转发……无论是KPI还是ROI（投资回报率，Return On Investment），表现都很不凡。

但如果你说：我的营销目标是把目标人群无论是通过吸引的方式还是通过驱赶的方式，导流到电影院去看我的电影，直白一点就是我要销售电影票，提升预购销量或者票房总量。

那么在全世界都在为你鼓掌喝彩的时候，你要反思一下，这场营销活动是不是哪里有点失误了？为什么这么广泛的传播、短期内聚集了数千万用户注意力的现象级刷屏，却没有将《小猪佩奇过大年》打造为一部现象级的电影呢？

图2-6显示了《小猪佩奇过大年》的电影总票房——1.24亿元，这样的票房成绩与前期《啥是佩奇》短片在互联网上的火热程度形成了鲜明的对比。很多看了前期宣传短片的用户都纷纷表示要去电影院支持佩奇，但这样的评论却没有转化成购买。

如果我们在视频短片中增加一个小小的动作，或许在一定程度上，甚至很大程度上，会提升我们的营销效果。比如，在视频的最后一两秒添加一个“马上购票”的点击动作，或者“长按识别二维码购票”的按压动作，引导用户点击或识别，将他们直接导流到网络购票平台。在视频短片渲染的情绪下，这种情感上的触动很容易形成直接的消费。

还是上文我朋友写的那篇阅读量超过100万人次的文章，直接带火了日本作者三浦展十年前的一本图书，当时京东、当当等电商平台早已无货。因此在二手书网站上，这本原本几十块钱的图书，其价格竟然被炒到了三百多块。出版社很快重印了这本书，以及与之相关的诸如大前研一等人的其他几本研究日本当代文化现象的图书，一度卖得不错。

试想一下，如果在这篇文章的正文或者底部，我们直接附上那本图书的购买链接，用户只要点击一下就可以直接跳转到它在京东、当当或者其他图书网站的购买页面，类似图2-7所示，这本书的销量会不会更好？

再试想一下，如果我们敏锐地感觉到“流浪大师”的视频火爆背后还存在某种商业机会：比如沈巍脱口而出的“金句”很多出自《论语》《史记》《东周列国志》《聊斋志异》等中国文化经典图书，而且在视频画面中频繁地出现他读书的画面。那么，在视频中间或者末尾，我们是不是可以直接将用户导流到这些“金句”引自的图书或者视频画面中出现的图书的购买页面呢？

继续试想一下，在快手抖音的页面上、在微信公众号的内容页上、在吸引了用户注意力的图片上，我们是不是可以给那些爆款视频或者刷屏内容加点营销动作呢？

视频时代的“注意力模型”

是的。内容即广告，广告即内容！

是的。视频即广告，广告即视频！

在这个注意力是最稀缺资源的后稀缺时代，只以宣传为目的的广告快要失灵了，但广告并没有死，营销并没有死，它们只是从过去的“广告、内容两张皮”的形态，摇身一变成了“广告、内容一体化”的形态。而且，这种从内容营销导向销售的目的和效果都更加简单、直接和明了。

与此相适应的，在营销广告中，消费者从注意到购买的决策过程也被极大地压缩了，后稀缺时代的“注意力模型”已经发生了本质的变化，如图2-8所示。

1．在用户注意力集中在电视媒体的年代，注意力模型是AIDMA（Attention引起注意—Interest引起兴趣—Desire唤起欲望—Memory留下记忆—Action购买行动）；

2．在用户注意力集中在互联网媒体的年代，注意力模型是AISAS（Attention引起注意—Interest引起兴趣—Search展开搜索—Action购买行动—Share分享体验）；

3．在用户注意力集中在移动互联网的年代，注意力模型是AIAFF（Attention引起注意—Interest引起兴趣—Action购买行动—Forward转发分享—Forget快速遗忘）。

我们来看一下不同模型中从引起注意到快速遗忘的过程，看看究竟发生了哪些变化。

Attention（引起注意）：无论是大众媒体时代，还是视频传播时代，获取用户的注意力永远都是第一位的，没有用户的注意力就没有品牌的知名度，更不会有购买的转化力。只不过，过去我们依靠电视剧贴片广告的方式获取注意力，今天我们更多地依靠创意短视频或者爆款内容产品获取用户注意力。

Interest（引起兴趣）：用户看了你的营销信息之后，他觉得自己需要广告中的某个产品的功能，或者你的视频内容很有意思、很好玩，于是就对你的产品产生了兴趣，或者好感。

Desire（唤起欲望）：电视广告会不断地重复、不断地告诉观众，你需要这个功能、这个产品或者这个品牌，一遍遍的轰炸占领了消费者的心智，强化了他们内心的需求。

Memory（留下记忆）：在电视如日中天的年代，互联网还不发达，消费者被广告轰炸之后需要记住自己想要哪个品牌的什么产品，因为他无法在看完广告之后马上下单购买。

Action（购买行动）：在没有电商的线下购物年代，消费者记住某个品牌、某个产品之后，他可能要等到周末，搭乘公交车或者开着私家车，到达某个具体的卖场，买回他想要的那件商品；在电商发展的初级阶段，他可以在电脑端登录账号购买他想要的产品；在移动电商阶段，消费者只要拥有一部智能手机，就可以随时购买他想要的产品了，这使得“边看边买”成了现实。

Search（展开搜索）：在互联网和电商网站并不发达的时候，消费者对某种商品产生兴趣之后，会主动去搜索和比较，从而确定自己是否真的要购买某件产品，确定后再选择电商渠道或者线下渠道进行购买。

Share（分享体验）/Forward（转发分享）：PC互联网电商年代，很多消费者购买后或体验后，喜欢在他们的社交网站上进行经验分享或者发表购买攻略，从而形成了某种正面口碑或者负面评价。在内容营销活动中，用户看了某个短视频或者图文内容，产生了情感驱动型购买行为他们还会把相应的图文转发到自己的微信、微博、抖音等，从而影响到社交网络中的更多用户。

Forget（快速遗忘）：内容营销时代的用户注意力不断地在爆款内容、热点事件和刷屏视频中切换，导致他们很容易就遗忘了上次的情感驱动型购买行为，但这也意味着他们下次还会继续为这种情感冲动而消费。

是时候设立首席视频官了

从AIDMA到AISAS，再到AIAFF，我们发现媒体环境变了、营销逻辑变了、消费行为也变了，这些变化集中体现出了我们在第1章中提到的“人—货—场”的重构。

过去线下购物时的“人—货—场”是相互分离的，用户受到营销信息的影响，想要购买一件商品，他就必须等待短则一两个小时、长则一两个月的时间，跨越短则两三公里、长则五六十公里的距离，才能够购买到他需要的商品。因为那时候的商品是稀缺的、渠道是稀缺的、物流是稀缺的。

但是今天移动电商时代的“人—货—场”是融合在同一个智能手机终端上的，用户在手机上，卖场在手机上，商品在手机上，连用户购买所需要的钱都在手机上。商品不再稀缺，渠道不再稀缺，物流不再稀缺，唯一稀缺的是用户的注意力。

移动电商已经在最大限度上将用户从注意到购买的时间和空间路径压缩了：在手机上引起注意，在手机上产生兴趣，在手机上点击跳转，在手机上查看比较，在手机上加入购物车，在手机上付费下单。这所有的动作可以在短短的几分钟之内完成。

作为营销漏斗的注意力模型虽然看上去仍然是一环一环的漏斗，但其本质已经发生了巨大的变化，随着购买决策流程的压缩，营销战役最前期的A（Attention，引起注意）变得越来越重要，没有这个A，就没有后面所有的转化、购买和分享等动作。

而5G时代的到来，又使得视频这一超级入口成了新环境下的“注意力黑洞”，吸引着源源不断的流量流向视频内容。

我跟有些客户开玩笑说，最近一段时间，出去吃饭都不能好好吃了。为啥？因为以前跟朋友们吃饭，只是不能动筷子，要让他们先拍照；现在却不同了，你不但不能吃，还得配合演出，录个“萌萌哒”的短视频才能动筷子……

当视频成了移动互联网世界超级入口的时候，当营销活动的成功与否越来越取决于我们有没有能力通过视频内容最大规模地捕捉用户注意力的时候，当用户的“注意—购买”流程越来越简化为“边看边买”的时候，无论是大中型企业还是小微型企业，无论是品牌活动还是促销活动，都迫切地需要一个首席视频官，来点燃营销活动的导火索，引爆营销活动的炸药桶。