
三、2018年中国成品油零售市场客户分析
一般来说,成品油零售市场客户结构按照成品油消费量的大小主要分为大客户和小客户。大客户主要包括政府机关及企事业单位客户、出租车客户、客货运车队客户、农用机械客户、公交巴士客户;小客户主要是私家车客户。其中出租车客户、私家车客户属于汽油用户;客货运车队客户、农用机械客户、公交巴士客户属于柴油客户。企事业单位客户既有柴油客户也有煤油客户。
(一)成品油零售市场客户结构特点
成品油零售市场客户分为大客户和小客户,成品油零售市场客户群体中小客户占比约为80%,大客户仅为20%,但是大客户成品油消费量占成品油零售总量的91.7%。
1. 成品油零售市场客户数量以小客户为主
据云飞扬加油站管理系统统计,2018年成品油零售市场客户群体中大客户占比约为20%,小客户占比约为80%,小客户群体占据了绝大部分。小客户主要是指私家车客户,近年来,随着城乡生活质量、居民收入的不断提高,私家车数量不断增加。私家车主的生活方式日益丰富,私家车主汽油消费量占汽油消费总量的比重越来越高,已成为汽油消费的主要群体。他们一般使用92号及以上标号汽油,十分注重油品品质,关心售后服务和车辆养护等,对品牌和信誉有一定的要求。
2. 大客户成品油消费量远高于小客户
据云飞扬加油站管理系统统计,虽然成品油零售市场大客户只占成品油零售市场所有客户的20%,但是大客户成品油消费量占成品油零售总量的91.7%,约为小客户成品油消费量的11倍。大客户主要包括政府机关及企事业单位客户、出租车客户、客货运车队客户、农用机械客户、公交巴士客户,这些客户用油量大且稳定,其中政府机关及企事业单位客户消费量较为固定。成品油零售市场的大客户群体一直以来都是各大成品油销售公司竞相争夺的优质客户。
(二)成品油零售市场客户需求特征
成品油零售市场是成品油市场的重要组成部分,成品油零售市场客户的需求特征主要体现在价格敏感性、品牌意识、加油站地理位置等方面。以下具体说明成品油零售市场各类客户的需求特征。
1. 零售市场大客户
(1)政府机关及企事业单位客户需求仍以汽油为主。
政府机关及企事业单位客户这类客户出行大多选择以汽油燃料为动力的车辆,消费量较为固定,多采取集中采购、定期结算的方式,付款有保证,对周边客户有一定的影响,是成品油销售公司开发的重点客户之一。他们大部分选择定点加油站加油,对价格敏感度不高,但是对品牌、质量及服务十分看重,一般要求加油站能够协助其管理车辆用油、并提供便利的结算方式。但目前国家在倡导各政府机关使用节能环保的新能源汽车,以缓解传统以汽油为燃料的汽车对环境所带来的影响。2018年国务院机关事务管理局、财政局、科技部、工信部和国家发改委共同发布了《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》,实施范围包括中央国家机关及纳入新能源汽车推广应用城市的政府机关和公共机构。虽然政府机关及企事业单位客户受国家影响较大,但国家机关部门没有政策方案规定必须用新购入的新能源汽车替换掉以汽油燃料为动力的车辆。故而目前政府机关及企事业单位客户主要需求还是汽油。
(2)出租车客户(网约车客户)对汽油的价格比较敏感。
出租车客户(网约车客户)一般使用92号汽油和天然气,出租车客户工作时间长,自负加油费用,用油量较大、加油频次高、加油数量及加油时间比较固定,一般选择交接班地附近的站点加油,绝大部分习惯于现金结算方式,客户间相互间影响较大,对油品价格、数量质量都很敏感,偏好实用的促销品和免费服务,是城市站、城郊站、县城站消费的一支重要力量。在对出租车客户需求特征研究中发现,尽管出租车客户对汽油消费量很大,但时下人们出行有大量私家车、公交车的使用,而且国家大力推行新能源汽车的政策,绿色出行成为时代的主题,以至于本来对消耗汽油的出租车感兴趣的客户将会选择更加经济实惠的新能源汽车。出租车客户以盈利为目的,随着市场的逐渐缩小,对价格的敏感度逐渐提高。
(3)客货运车队客户流动性大、用油量大。
客货运车队客户指的是消费成品油用以客运和货运的客户,可大体分为国有、私营、个体三类。其基本特征为大型车辆居多、流动性大、价格敏感度高、用油量大、关注数质量和服务,通常还需要补充冷却水、检修车辆、稍作休整等。零售市场客货云车队对柴油需求与经济增长密切相关。随着我国深化经济改革,经济增速放缓,柴油消费将继续维持低迷状态,而且新能源货运车行业的快速发展也降低了客户对柴油的需求量。尽管目前新能源货运车尚未在货运运输中广泛实施,但国家倡导选择更环保、成本更低的新能源货运车,而且经济下行导致运输量下滑,同时随着油价回暖,柴油价格相对天然气在经济性上存在劣势,交通运输用油将受到抑制。客运车队客户车辆数量较多,个人车队联盟占较大比重。用油量大,对油品的数质量十分关注,对价格的敏感度较高,并对加油站提供的服务较为看重。集体客户加油相对固定,但个人客户流动性较大。
(4)农用机械客户对价格敏感、品牌意识不强。
农用机械客户基本特征为需求时段、品种、数量集中,对油品数质量较为关注,对价格较为敏感,客户维系成本较高。他们的油品知识较为缺乏,对品牌的依存度较低,但当前已体现越来越注重的趋势。在对农用机械客户需求特征研究中发现,随着近年来农业机械化行业的快速发展,未来农业机械化将逐渐突破农业地域限制,更好地为农业生产服务,随之农业机械使用量也将逐年增加。
(5)公交巴士客户多采取定点加油的方式。
公交巴士客户的基本特征为消费量大且固定,单车考核、集中结算,价格敏感度适中,对资源的稳定供应、油品数质量要求较高,多采取定点加油,对场地空间有一定要求,希望服务快捷、方便。当下,公交客运仍以传统柴油消费为主,但新能源行业的推动,在未来将会减少客户对公交巴士的使用量,由于新能源公交车有效且完美地解决了传统柴油公交车的污染问题,缓和了石油资源日益匮乏的窘境,我国高度重视新能源公交车的发展,将新能源公交车作为公共运输业重点扶持对象。
2. 零售市场小客户品牌意识强、对非油品业务依赖性高
私家车客户不仅关注成品油的价格,还更加注重加油站的品牌知名度。对于零售客户而言,如果缺少油量,加油站供应给客户的油会损害消费者的利益;如果油的质量不合格,将增加消费者的燃料消耗并磨损汽车的相关部件。因此,消费者对加油站的选择非常谨慎。一般而言,具有高品牌知名度,广泛的场地布局,优美的设计和良好的客户服务的加油站具有高的客户黏度。中国的成品油产业在计划经济体制下发展起来。由于市场竞争意识和品牌知名度较弱,消费者对成品油品牌的了解主要局限于固有的主要石油公司。关于成品油的具体性能指标知之甚少,只有90号,93号等识别。在世界石油市场,国际知名的石油产品品牌包括美国埃克森石油公司的埃索和荷兰皇家壳牌石油公司的壳牌。中国的成品油销售公司在品牌战略和声誉方面仍然存在很大差距。因此,有必要加快成品油销售企业的品牌建设,培育品牌销售,作为企业核心竞争力的重要支撑。
“一站式服务”不仅指提供产品销售,还提供相关技术服务、维护服务、培训服务、金融保险服务等服务,目的是增加销售额并增加服务价值。但从客户的角度来看,其服务的结果已经引起其他竞争对手无法与之竞争的感觉。加油站也是如此。随着市场经济的发展,竞争已经进入人们生活的各个角落,导致工作和生活压力增大。因此,驾驶者一般希望他们必须访问的加油站能够提供一站式服务,例如汽车维修和保养,购买家用物品等。各大石油产品销售公司都提出要积极拓展新兴企业的发展空间,转型为综合服务商,推动非石油企业持续快速发展。也就是说,基于便利店开发增值服务,促进非石油业务的发展。2018年,加油站便利店总数占加油站数量的80%以上。
(三)成品油零售行业客户管理特点
客户关系管理(CRM)是一种以客户为中心的商业模式。它指的是企业通过使用信息技术和互联网技术建立与销售、服务和营销的客户之间的关系。通过销售人员提供的客户信息,处理信息,跟踪服务,与客户建立“一对一”的关系,提高客户满意度,培养客户忠诚度,降低企业成本,增加收入的企业。CRM系统支持管理功能,如销售、营销、客户服务和呼叫中心。
营销中的一个重要理论是二八规则,即80%的利润来自20%的客户。目前,成品油市场面临激烈的竞争,对成品油公司构成挑战。对市场竞争中的公司,客户是市场,客户拥有市场份额。对成品油公司而言,大客户资源占据重要地位并决定公司的竞争优势。充分利用客户关系管理系统,分析客户数据,识别大客户信息,维护和管理大客户关系,提高客户满意度和忠诚度,对成品油销售公司具有重要意义。以下是中国成品油销售公司客户管理的一些特点。
1. 已建立了比较健全的客户管理系统
2018年,中国的成品油销售企业建立了比较完善的客户管理体系。中国成品油销售企业的客户管理主要包括以下几个方面:
一是成立大客户管理部门。成品油销售公司已经成立了专门的大客户管理部门,协调每个区块的大客户战略的实施。每个区块的成品油销售公司都设立了一个大客户管理部门来管理该地区的所有主要客户,并监督该地区。成品油销售公司具体的业务开发工作由各个城市的销售公司进行,每个城市的销售公司负责与当地大客户直接沟通、开展业务、处理日常事务。2018年,成品油销售公司设立了专门从事商业客户部门的大型客户管理的相关职位,负责大客户的开发和维护。
二是建立大型客户信息管理系统。2017年,大部分成品油销售企业都引入大客户管理系统。成品油销售企业可以根据大客户信息,了解大客户的基本情况,分析大客户的发展价值、行为和满意度、发展趋势和价值趋势,及时准确地把握行为倾向。在2018年,成品油销售企业建立了大客户筛选机制,主要作用是筛选客户进行关键营销。
三是为大客户制定营销管理办法。成品油销售公司加强客户资源管理,为培养大客户忠诚度,提高市场控制能力,把握大客户的开发和管理,同时应对成品油零售市场的成品油的激烈市场竞争,销售公司设立了专门从事客户营销管理的部门。通过明确主管部门,实施大用户合同管理,关注潜在终端用户的发展,建立大型终端客户动态跟踪监控系统,并制定大型客户关系管理策略,对客户营销管理活动进行详细记录。
四是为大客户实行成品油配送。成品油的配送以销售供应的物流管理为基础,相比于2017年,2018年成品油销售公司实施更加现代化的物流运作模式,综合成本降低至约10%。为实现配油,应进行必要的基础数据分析、库存经济管理、建立和完善成品油配送成本管理系统、建立快速有效的成品油销售反馈和预测系统。成品油的配送实现从上游驱动的“推”系统转变为下游终端用户主导的“终端”系统,实现最优的物流成本。成品油配送系统不仅为大客户提供更好的服务,还降低了成品油销售公司的运输成本。
2. 成品油销售企业采用差异化客户管理
基于不同零售客户对成品油质量、密度、价格、品牌信誉、持续保供能力、供应网络、便利快捷、付款方式等指标敏感程度的不同,成品油销售企业采用差异化客户管理以满足不同客户的消费需求。
对于政府机关及企事业单位客户,成品油销售企业延续了2017年的管理方式,在2018年继续加强公共关系处理,领导层管理人员要负责较高层面客户的开发,争取政府机关的统采项目。2018年成品油销售企业加大了车辆管理服务的力度,通过提供定期结算等服务,为政府机关和企事业单位客户办理加油卡,派专人对这些公务用车进行管理,定期为客户提供账目核对、定期账单等服务。
对于出租车客户(网约车客户),一般来说,成品油销售企业会采用适度的价格优惠策略,例如发行出租车专用加油卡,通过适当的价格优惠鼓励出租车司机充值和消费。在2018年,部分地区的成品油销售企业加大了与银行的合作力度,为加油卡储值提供优惠,给予一定折扣等。同时,还会根据出租车特殊的工作时间性质,为出租车客户提供单独、分时段优惠等。
对于客货运车队客户,成品油销售企业一般会采用灵活的价格策略。由于客货运司机对价格的敏感度较高,故价格优惠对他们很重要。例如,根据客货运“点对点”的路线特点,对固定路线的一两个加油站的个别油品进行价格优惠策略。同时也会提供其他服务,2018年,部分地区的成品油销售企业为过境客货运司机不仅提供加油服务,还提供了补充冷却水、检修车辆、稍作休整等服务。
对于农用机械客户,成品油销售企业一般会开通绿色通道,保证农业用油。延续2017年的管理方式,2018年成品油销售企业同样会在农业车辆加油时,开通专门的绿色通道,让农用车优先;对不适合进站的农用设备,如大型收割机,则通过撬装式加油设备或配送车,将加油作业开展到田边,为广大农业客户节省时间,提供方便。
对于公交巴士客户,2018年成品油销售企业继续深化服务,确保长期合作。公交巴士客户是长期稳定的大客户,部分成品油销售公司会与公交巴士管理公司签署长期合作协议,保证油品的数量和质量、资源的稳定供应等。相比于2017年,2018年部分地区的成品油销售公司为解决公交车加油不方便的问题,会选择在公交车辆较为集中的几个加油站,把加油机加油胶管加长,这样就可以有效地避免公交车在加油站加油造成的排队拥堵现象。
对于私家车客户,2018年成品油销售企业延续2017年的管理方式,加大加油卡营销,提供会员优惠。一般会在停车场、生活小区等地方开展加油卡宣传活动,让客户通过“团购”的方式办理加油卡。通过加强与汽车4S店、俱乐部、车友会的合作,争取私家车客户的“第一箱油”。并通过实行会员制,让会员享受到更多加油站生活类服务项目的优惠,从而真正成为忠实客户。
(四)成品油零售市场的稳定性
2018年,中国成品油零售市场整体表现较好,市场化程度较高,整个零售行业呈现出百花齐放的态势。原油整体呈现涨势带动国内成品油价格走高,2018年零售价格调整共经历13次上调、11次下调及1次搁浅。零售市场加油站利润依旧较为可观,但受到批发市场环节价格上涨明显的影响,上年普遍的零售价格战现象有所弱化。需求方面,汽油消费量同比继续增长,增幅为1.77%,柴油消费量则整体维持稳定状态。
在对成品油零售市场的稳定性分析中,我们按照成品油消费量的大小对成品油零售市场客户主要分为大客户和小客户。大客户主要分为政府机关及企事业单位客户、出租车客户、客货运车队客户、农用机械客户、公交巴士客户;小客户主要是私家车客户。在这一分类标准下,各类客户的稳定性分析如下。
1. 零售市场大客户总体消费呈现不稳定性
零售市场大客户总体消费呈现不稳定性,不同客户稳定性有所差异。总体来说,加油站油品的质量、服务质量以及新能源汽车等因素对此类客户稳定性有所影响。不同客户的稳定性情况如下:
(1)零售市场政府机关及企事业单位客户消费稳定性相对较好。
在零售市场客户的稳定性分析中,政府机关及企事业单位客户是举足轻重的一类客户。此客户群数量较多,收入稳定、消费能力强,消耗量比较大,对加油站整体消费量的影响很大。成品油零售市场政府机关及企事业单位客户大多选择加油站定点加油,他们对价格的要求并不敏感,但很在乎油品的质量以及服务质量。随着人们越来越关注环境问题,近年来国家政府机关也在倡导人们尤其各政府机关级企事业单位使用节能环保的新能源汽车。尽管如此,零售市场加油站成品油的消耗依然是政府机关及企事业单位客户的首选,而此类客户的用车数量相对稳定,故而在零售市场上对于汽油的消耗量也较为稳定。
(2)零售市场出租车客户消费量逐渐减少。
对于零售市场出租车客户的分析,主要分为网约车客户和传统出租车客户两种。出租车行业的发展丰富了交通运输业的服务内容,由于出租车的便利性、服务型的特点使得出租车成为人们出行不可缺少的一部分,但在公民出行的交通运输形式上大多为公交车、私家车,出租车的比重仍比较低。随着经济的增长和居民生活水平的提高,私家车的使用走进千家万户,私家车数量的增加极大地减少了客户对出租车的需求量,而且政府大力倡导使用新能源汽车,使得出租车使用逐渐减少。
(3)零售市场客货运车队客户消费量不断下滑。
零售市场客货运车队客户对柴油的消耗量很大。当前节能和环保已受到人们的广泛关注,柴油发动机燃烧效率高,柴油车排放的污染物及其在大气中二次反应生成的污染物对人体健康和生态环境会引起不良影响。此前,生态环境部发布《关于发布国家污染物排放标准‹重型柴油车污染物排放限值及测量方法(中国第六阶段)›的公告》,该标准将自2019年7月1日起实施,规定了第六阶段装用压燃式发动机汽车及其发动机所排放的气态和颗粒污染物的排放限值及测试方法,以及装用以天然气或液化石油气作为燃料的点燃式发动机汽车及其发动机所排放的气态污染物的排放限值及测量方法。
(4)零售市场农用机械客户消费量逐渐增多。
近年来,我国引进了先进的现代化农业机械,目前已经提高了农业生产效率,达到了半自动化种田的水平。我国农业化发展的趋势必然是机械化代替人力,实现全部的自动化。农业机械化的提升增加了客户对柴油的需求。自十八大以来,国家为推动农业机械化发展,继续实施农机具购置补贴政策。据统计,我国农业机械总动力从2006年7.25亿千瓦增长至2017年的11.17亿千瓦,累计增幅54.06%。2018年全国规模以上农机工业企业主营业务收入达到4284亿元,与“十一五”末相比增长73.6%,全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。农业机械使用量的提高,使客户对柴油的消费量逐步增长。
(5)零售市场公交巴士客户消费量相应减少。
目前因城市道路资源有限,车辆增长速度过快,城市道路拥堵早已成为影响居民生活出行的问题,故而很多人依旧选择票价低、安全性高的公交巴士。传统的公交巴士大多以燃烧柴油为主,燃烧时产生的有害物质不仅对人体有害,而且有害物质会随尾气直接排放到空气中,加重空气污染。在倡导绿色出行的环境下,越来越多的新能源公交车层出不穷,给传统的公交巴士带来极大的挑战。其实早在2012年,国务院下发了《关于优先发展公共交通的指导意见》,公共交通领域已开始推广新能源车辆。2015年,交通运输部提出全力推进公交都市的创建,在37个公交都市创建城市的新增和更换的公交车辆之中,要求新能源公交车推广的比例不低于30%,并且要求到2020年整个行业推广应用的新能源公交的保有量须达到60万辆。目前国内公共新能源车已达40万辆左右。近年来随着新能源公交车的比重增加,零售市场公交巴士客户对柴油的需求量相应减少。
2. 零售市场私家车客户消费量逐渐降低
零售市场小客户主要是私家车客户,这类客户的稳定性主要受客户年龄结构、新能源汽车政策等因素影响。在对零售市场私家车客户的消费量稳定性分析中发现,随着居民收入的提高,购车能力增强,由于私家车具有便利性,越来越多的人将私家车作为出行的首选,因而私家车客户是零售市场汽油消耗的重点客户。近年来私家车客户年龄结构趋于年轻化,90后占汽车消费新用户的比例将达到26%,80后占汽车消费新用户的比例为48%,而70后将会降至10%以内。到2025年,90后汽车消费占比将有望达到54%。年轻人的比重逐渐增多,增加了汽油的消耗量。但近年来,随着公众环保意识的加强,不少居民出行选择更绿色环保的方式,如部分客户选择电动汽车替代汽油私家车。5年内消费者对电动汽车的兴趣增长了3倍,2/3的私家汽车车主对自己的电动汽车感到满意。据中国汽车工业协会数据显示,2018年新能源汽车产销比2017年分别增长94.9%和111.5%。新能源汽车行业的发展、公众对电动汽车接受程度的提高,总体而言使得零售市场私家车客户的消费量逐渐降低。