中产阶层休闲体育消费心理与行为综述

张素婷 刘章成（四川旅游学院）

2014年，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），意味着我国体育产业迎来了十年黄金发展期，而体育产业的黄金发展期的基础在于我国体育消费的快速增长。《意见》明确提出，到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，人均体育场地面积达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数达到5亿，体育公共服务基本覆盖全民。这标志着强健国民体魄、助力经济发展已成为政府发展体育的两大重要目标，政府对于满足日益增长的群众性体育需求的重视，已上升为国家战略。［1］各省级政府根据《意见》出台的30个实施意见中，2025年体育产业总规模之和已将近7万亿元，远超5万亿元的发展目标，这展现出我国发展体育产业的信心。我国大力发展体育产业的现有基础为：2008年，中国人均GDP突破3000美元，居民的物质消费需求逐渐减弱，服务消费需求迅速上升；2014年，中国人均GDP突破7300美元，人们对享受型、发展型的消费需求急剧上升，特别是对体育健身娱乐的消费开始呈爆发式的增长。一方面，随着国家经济总量的持续高增长和居民收入水平的较快增长，在体验经济的浪潮下，我国体育市场也开启了休闲体育消费时代。另一方面，人口红利和城市化进程也壮大了休闲体育产业消费规模，有研究显示，1999—2003年中国城市人口体育边际消费倾向是1.7，即城市人口收入每增加1%，它的体育消费就增加1.7%。［2］这种趋势在21世纪表现得更加明显，在我国超过13亿人口中，有3.8亿人进行体育运动，约占人口总数的27.9%，其中1.3亿人开展包括徒步旅游、休闲户外在内的泛户外运动，约占总人口9.5%；超过6000万人开展登山、攀岩、徒步等户外运动，约占总人口的4.4%。

20世纪80年代以来，消费社会学逐渐成为一门成功的应用社会学学科。当代西方消费社会学把消费与社会分层之间的关系作为其主要研究对象之一，并提出了“社会阶层影响消费行为”的相关理论。在美国等国家，人们度过休闲时间的方式是衡量其属于哪个社会阶层的标志之一。这也为休闲体育消费行为研究提供了一个新的视角。因此，以社会阶层的视角研究休闲体育消费行为将更容易全面理解人们休闲体育消费行为的特点。中国社科院研究员陆学艺、中国人民大学郑杭生教授、清华大学李强教授、上海大学仇立平教授、香港中文大学吕大乐教授等专家学者对当代中国社会阶层结构或某一城市的社会阶层结构的研究结果均表明：中国存在着一个中产阶层［3］，这个中产阶层是中国的一个重要社会阶层，是影响中国经济发展的主要力量，也是促进消费、拉动GDP经济增长的主要动力，它既是社会的“稳定器”，也是先进文化的消费者和创造者，更能对其他阶层起示范作用［4］。因此，积极探究中产阶层的休闲体育消费心理与行为的关系对于促进休闲体育消费具有重要意义。

休闲体育消费行为指人们在自由支配的时间里，在休闲体育文化、体育价值观和消费价值观的引导下，以培养生活情趣、提高生活品位、获得身心自由与快乐为主要目的，产生的休闲体育消费决策的形成与实践过程。休闲体育消费决策的形成是一种内隐行为，是休闲体育消费态度和动机的形成过程；而休闲体育消费决策的实践是一种外显行为，两者相互渗透、相互作用、共同构成了休闲体育消费行为的完整过程。前人也有研究表明，体育消费行为是消费者在满足其体育需求的愿望促使下，经过体育消费抉择过程，采取行为，实现需要的过程，而体育消费心理是体育消费行为的前置变量，是理解体育消费行为的关键因素。［5］

综观国内外关于休闲体育消费的文献，关于中产阶层的休闲体育消费心理与行为研究成果偏少。有研究表明，中产阶层是许多新兴休闲体育项目的主要倡导者和参与者，如攀岩、漂流、潜水、汽车越野、徒步旅行、骑马、水上项目、滑雪等；许多中产阶层热衷去装饰设计精美、设施齐全、服务周到的体育健身俱乐部进行体育活动，从大部分的健身俱乐部顾客定位上，可以看出中产阶层是大部分健身俱乐部的目标顾客群。［6］有研究采用转型期社会阶层视域分析成都市女性休闲体育行为，结果表明：各阶层女性在休闲体育参与状态上存在显著差异，社会中上层、中层女性对休闲体育的参与率相对较高；各阶层女性在休闲体育场所选择上存在一定差异，较高阶层女性对有偿性体育场所的选择更为积极；各阶层女性在休闲体育消费水平上存在显著差异，消费水平与女性所处社会阶层正向相关。［7］胡春旺和郭文革的研究表明：中产阶层表现出对休闲体育的极大热情，他们对休闲体育的消费在不断增长，并且在休闲消费群体中占绝大多数，已经成为支撑我国休闲体育消费市场的主体。［8］范佳音和周雪亚对成都市白领阶层休闲体育现状的研究表明，成都地区的白领阶层休闲体育的方式具有文化性，以重视健康为核心，参与休闲体育的动机包括释放工作压力和建立人际关系。［9］另一项对白领女性休闲体育行为特征的研究表明，白领女性参与休闲体育的兴趣、动机会受到年龄的影响；白领女性的受教育水平越高，参与休闲体育的动机更加多元化，用于休闲体育的消费越高；白领女性职务越高，越重视内在的修养，且用于休闲体育的费用也越高。［10］刘瑾在研究中发现，浙江城市居民休闲体育消费行为的特征是休闲体育消费支出较少，但人们迫切希望提高生活质量，进行体育锻炼，其中羽毛球是大家最喜爱的项目；浙江城市居民休闲体育消费额的增加与消费人数呈反比，显示出休闲体育消费还有很大上升空间。［11］也有研究对上海市杨浦区居民休闲体育消费现状进行调查，结果表明：上海市杨浦区居民休闲体育的活动时间比较稳定；居民对休闲体育消费的重要性认可度高，居民普遍具有较高的健康休闲健身理念；强身健体和缓解压力是居民休闲体育消费的主要动机和目的；性别、年龄、学历、职业和收入会影响居民的休闲体育消费水平、消费内容和重要性认知程度。［12］

综上所述，现阶段国内关于休闲体育消费行为的研究，还停留在现状描述层面，且研究方法单一。与消费行为相关的研究内容虽然涉及参与人群数量、活动内容、消费水平和消费动机，但并未对中产阶层的休闲体育消费心理与行为的机制问题进行探究，研究中也常常忽略消费者个人特征对休闲体育消费行为的重要影响。事实上，在休闲体育消费行为前，有一种体育消费意识。计划行为理论认为，个体的行为意向导致行为的产生，行为是个体感知到的信息或信念的函数。体育消费意识的影响因素包括人们参与体育活动的程度、参与体育活动的动机、参与体育活动的效果以及人们的经济基础等。［13］如陈善平等人基于跨理论模型和体育消费认知决策模型，对不同锻炼行为阶段的体育消费心理进行比较分析，结果表明：在前意向—意向—行动阶段，体育消费需要呈现上升趋势，在坚持阶段，体育消费需要少量下降；随着锻炼行为阶段向前发展，体育消费满意度呈现逐渐提高的趋势，提高满意度有利于锻炼者向高一级行为阶段转变；随着锻炼行为阶段向前发展，体育消费意愿呈现出逐渐增强的趋势，处于高锻炼行为阶段的个体更愿意在体育锻炼上消费。［14］

因此，探讨中产阶层休闲体育消费的问题时，研究者应该重视对休闲体育消费心理与行为的实证研究，搜集数据建立中产阶层消费认知、消费动机、消费体验和消费行为之间的理论模型，并积极探讨影响中产阶层休闲体育消费心理与行为关系的中介变量和调节变量。

参考文献：

［1］石岩．体育产业新政背景下中国体育产业发展的机遇与挑战［J］．体育学刊，2014,21（6）:13－18.

［2］蔡学俊，周美芳，黄卓．我国居民体育消费需求的发展趋势［J］．南昌大学学报（人文社会科学版）,2006,37（5）:129－131.

［3］李培林，李强，孙立平．中国社会分层［M］．北京：社会科学文献出版社，2004.

［4］邵雪梅．我国城市中间阶层体育休闲研究［D］．上海：上海体育学院，2010.

［5］陈善平，李树茁，闫振龙．体育消费认知决策模型的研究［J］．体育科学，2006,26（10）:82－86.

［6］邵雪梅，徐莉，肖焕禹．中产阶层的成长对我国休闲体育发展的影响［J］.西安体育学院学报，2010,27（5）:532－535.

［7］张蕾．转型期社会阶层视域下城市女性休闲体育行为差异比较——以成都市为个案［J］．成都体育学院学报，2016（42）:27－32.

［8］胡春旺，郭文革．我国城市休闲体育市场的消费阶层分析及发展对策［J］.北京体育大学学报，2004,27（11）:1461－1463.

［9］范佳音，周雪亚．成都市白领阶层休闲体育现状研究［J］．成都体育学院学报，2008,34（12）:31－33.

［10］刘君．白领女性休闲体育行为特征的研究［D］．上海：上海体育学院，2013.

［11］刘瑾．浙江城市居民休闲体育消费的行为特征研究［J］．浙江体育科学，2014,36（4）:22－26.

［12］王懿熙．上海市杨浦区居民休闲体育消费现状与对策研究［D］．上海：上海体育学院，2014.

［13］陈善平，李树茁，闫振龙．体育消费认知决策模型的研究［J］．体育科学，2006（26）:82－86.

［14］陈善平，王云冰，韩骥磊．不同锻炼行为阶段的体育消费心理［J］．体育科学，2008（28）:16－21.