农家乐借力休闲体育的发展路径及运营模式研究——基于成都市三圣乡农家乐发展现状的探讨

刘元福1 云学容2（1．四川师范大学体育学院；2．四川旅游学院运动与休闲学院）

一、问题的提出

农家乐是人们生活水平逐渐提高，闲暇时间不断增多，旅游需求多样化和“文明病”“城市病”加剧的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型。农家乐休闲旅游的雏形来自于乡村旅游，并将国内特有的乡村景观、民风民俗、休闲聚会等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。国内农家乐起源于地处四川天府之国的温江、龙泉、双流以及成都市锦江区的三圣花乡，曾经风靡一时，但农家乐如今却进入行业的瓶颈期，很多农家乐入不敷出，处于苦苦支撑的窘境。什么原因导致农家乐处于今天这样一个状态？作者认为其原因很多，包括基础设施不够完善、管理水平低、经营形式简单或单一、同质化严重、服务意识薄弱、国家政策帮扶力度不够等。本文重点从休闲体育运营的角度来分析成都市农家乐的发展现状，着重分析如何通过休闲体育项目的植入来吸引游客或消费者，并制定有利于吸引消费者的休闲体育运营模式。

二、研究对象及研究方法

（一）研究对象

本文选取具有代表性的农家乐——成都市三圣乡农家乐作为研究对象。

（二）研究方法

关于农家乐的相关研究较多，但从农家乐借助于休闲体育运动项目的开展来吸引客户和塑造品牌的相关研究较少。结合研究对象及研究预期成果，作者拟用的研究方法有文献资料法、访谈法、观察法、经验总结法等研究方法。

1．文献资料法

网络上、相关学术报告及行业统计机构中关于农家乐发展状况的数据都比较多，所以文献资料法是本文研究的重要方法之一。

2．访谈法

本文根据制定好的访谈提纲对十名农家乐经营者进行一对一交流访谈，充分了解访谈对象在多年经营中存在的问题。

3．观察法

研究期间笔者经过长期的实地走访观察，通过直接感官和辅助工具的观察，获取了大量的研究资料，得到了进一步的思维启发。

4．经验总结法

通过农家乐行业开展休闲体育吸引客户的经验以及相关产业休闲体育开展的经验总结为农家乐开展休闲体育提供参考，并总结出可借鉴的经验和方法。

三、成都市农家乐休闲体育项目开展现状分析

笔者通过文献资料法、访谈法等研究方法对成都市三圣乡的农家乐进行研究，发现目前三圣乡大部分农家乐共同存在以下问题：周末接待能力有限，平时无人问津；客源流动性较大，没办法留住更多的老顾客；农家乐特色不够鲜明，行业竞争激励。笔者认为，出现以上问题的深层次根源主要在于六个方面。

（一）基础设施建设不够完善

基础设施建设不够完善可以说是所有农家乐共同存在的问题。本次调查的农家乐中每一家农家乐都有餐厅、棋牌室、茶园，大部分农家乐有会议室可供会务交流，部分农家乐有鱼塘可供垂钓，少部分农家乐有运动休闲场地（如真人CS、简单的拓展基地），没有一个农家乐建有标准的篮球场、网球场、足球场等。

农家乐毕竟占地有限，和大型的游乐场、体育公园相比，其基础设施建设特别是运动场馆建设都不完善，这是很难避免的，也是不可能轻易解决的。针对这种情况，我们既不能要求每个农家乐都配备完善的运动休闲基础设施，也不能因为有困难而置之不理，因为完善的休闲体育运动设施确实能够吸引更多的顾客。这一点笔者认为应该从两个方面去做：条件较好、场地有优势的农家乐尽可能修建一些更能吸引人的休闲运动场，开展相关的运动项目；场地有限、条件较差的农家乐可以联合起来，共享设施。

（二）管理水平较低

管理水平偏低是一些地方性农家乐存在的问题。管理水平包括很多方面，本文着重从休闲体育运营和管理方面进行思考和研究。休闲运动项目能够为农家乐招引顾客——这已经得到业界人士普遍认可——但很多农家乐经营者还不知道休闲运动是怎么回事，所以笔者认为农家乐应该聘请从事休闲体育运作的专业管理人才或者专业的体育文化传播公司负责相关运作。

（三）经营形式单一

农家乐经营形式单一的主要原因在于两个方面，一是经营管理者管理能力和眼光有限，管理水平较低，没有足够的能力发展多元化的农家乐；二是农家乐占地有限，只能因地制宜开展单一的经营项目。同样，笔者认为规模较大的农家乐可以提高管理经营水平，避免单一化的经营形式；规模小、实力不够雄厚的农家乐可以联合起来共同经营。

（四）同质化严重，缺乏特色

目前很多农家乐没有自己的特色，大部分在装修风格方面喜欢抄袭和模仿，于是很多地方的农家乐千篇一律，缺乏文化内涵和地方特色。农家乐应该突出建筑和装饰风格的乡土特色、突出游乐项目的乡土特色、突出饮食服务乡土味、突出浓郁的乡土服务风格，要充分挖掘当地的风俗民情、发掘传统乡土文化资源。

（五）服务意识薄弱

虽然农家乐的发展历史已有20余年，但是大部分农家乐经营者的服务意识淡薄，服务水平有待提高。

（六）政府支持力度不够

农家乐集农业、旅游业、健康产业及体育产业为一体，这些产业多为国家重视和需要扶持的产业。因此，政府出台相关政策给予农家乐支持和引导，有利于诸多产业的健康发展，对社会经济发展意义重大。

四、农家乐开展休闲体育运动的对策及建议

休闲体育的开展对发展农家乐具有重要价值和意义。然而，如何开展休闲体育？针对不同的农家乐应该注意什么？广大农家乐经营者对这些问题仍然比较模糊。本文就此提出以下建议及对策，希望能够为广大农家乐经营者提供参考。

（一）政府出台政策支持、科学规划和正确引导

政府对于中小农家乐的支持、引导以及科学规划非常重要，没有政府的规划和引导，很多中小农家乐便成为无头苍蝇，找不到正确的发展方向和发展模式，于是就只有抄袭效仿，导致千篇一律的经营模式。但是政府在规划和引导中又要注意不能管得过多过死，否则将扼杀经营者的积极性和主动性。

（二）加大体育场馆设施建设

政府在加强对农家乐聚集区域的体育场馆建设时应总体规划、合理布局休闲体育项目，同时要考虑场馆的实用性，避免使用率低的现象。没有总体规划和合理的布局，很多农家乐就会盲目跟风，导致某些项目建造过多，某些项目欠缺。所以政府或者行业组织牵头策划、合理布局才能给游客打造一个门类齐全、设施完备的综合型乡村旅游基地。

（三）定期举办大型赛事

依据地方地域及文化特点定期举办大型体育赛事以吸引游客，宣传推广地方乡村旅游资源。如，可以在三圣乡绿道举办国际自行车比赛、半程马拉松比赛等，既能吸引大量的参赛者也能吸引大量的观众游客。

（四）不定期开展丰富有趣的休闲体育运动项目

单一的休闲体育运动不能多次吸引游客光顾，所以有条件的农家乐要丰富项目设置，吸引更多的游客；而场地有限的农家乐应该联合起来抱团取暖，共同规划和组织丰富多彩的运动休闲项目以增强自身竞争力。

（五）研究新型体育、旅游及农业多产业融合模式

农家乐是集旅游、体育、农业于一体的新型综合服务载体，要吸引更多的游客，不能单一地经营餐饮、观光，而应该通过一系列体育活动的体验，把农业观光体验、旅游观光及体育休闲融为一体，增加游客的参与性，进一步提升游客的满意度。

（六）加强休闲体育运营管理者综合能力和综合素质的培养

休闲体育的组织者对项目的开展至关重要，同样的项目，不同的组织者呈现的效果截然不同，因此，提高组织者的组织协调能力刻不容缓。目前有很多体育文化传播公司和专业人才在从事这方面的组织工作，农家乐可以聘请或者以合作的方式引入相关人才。

参考文献：

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