2.1.6 圈子思维：构建圈子，让产品进行自传播
做爆品，不但要能够把产品做出来，还要有能力，或有实力大面积地推广，让更多消费者知道产品的存在，使用到产品。传统做法是铺天盖地做广告，如纸媒广告、电视广告、网络广告、新媒体广告等。而对于爆品来说，这些方法往往很难在短期内见效，通常会采用一种更直接的方法：构建社交圈。利用圈子营造一种产品文化、消费文化，增强消费者对企业的情感和黏度，培养用户对产品的信任。
“物以类聚，人以群分”，人因职业、兴趣、爱好、收入等的不同会形成不同的社群，如金融白领群、驴友群等，这些以某一共同特征而形成的社群更容易形成相对稳定的需求，形成对产品的一致认识。
案例7
如现在很多企业开始打造高端地产项目，目标人群是那些收入高、社会地位高的人。收入高、社会地位高的人，需求也必定会高。普通地产项目无法满足他们较高层次的消费需求，如召开行业会议、朋友聚会，或其他社交等。对于这些需求他们往往会选择一些高端、私密的场所，而风景优美、安静的别墅、豪宅则成为首选。
在这种背景下，地产企业开始打造针对这部分人群的高档别墅项目。如万科·17英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。顶级豪宅是根据消费层次来确定目标客户群，通过满足这一人群的多样化、个性化需求来达到推销的目的。
打造一个人人皆知、具有高影响力的爆品，必须先构建圈子，微信、微博、自媒体平台等都为社交圈的打造提供了便利条件。
案例8
星巴克咖啡是白领们趋之若鹜的场所，原因在于不但能喝到口味纯正的咖啡，还有着令人神往的社交体验。星巴克（美国）做社群营销可谓是炉火纯青，他们在Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Google+（谷歌+）、Facebook（脸谱网）等多个平台上都构建了用户圈。官方经常会在圈子中发布新品上市、促销优惠、公益活动等信息，激励消费者参与。
如星巴克曾在Facebook上发布了一款新品上市的信息，圈子中的老客户会在第一时间给予关注、了解信息、领取优惠福利、直接消费；同时也会纷纷转发、分享，让更多圈外的人看到信息，通过这样的口碑传播，产品信息往往会形成自传播，对提升新品知名度、销量大有裨益。
星巴克还经常在圈子中发起公益活动，动员用户献爱心，贡献自己的一份力量。如美国曾遭遇大风雪，星巴克当时在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告。
星巴克充分利用社交圈，取得了知名度的树立和业绩提升的双丰收。
互联网，尤其是移动互联网技术的成熟与大范围运用，使社交圈的构建成本越来越低，在成员的吸纳上也越来越容易。如论坛、微博、QQ群、微信群、微信公众平台等，从构建到运营基本上都是免费的。
圈子十分适合爆品的宣传、推广，具有传播时间快、效果明显、营销成本低、针对性强等优势。具体表现在以下6个方面，如图2-8所示。
图2-8 圈子营销的优势
需要注意的是，构建圈子还需要注意“圈层”，所谓圈层就是用户需求的差异，目的是让不同层次的消费者能购买到不同的产品，享受到不同的产品。圈层可分为内圈层与外圈层，不同圈层的消费者需求也有所不同，如图2-9所示。
图2-9 不同圈子消费需求划分
打造圈子既要关注内圈层，同时也要注重外圈层，产品的物质层面——价值构造是围绕内圈层来进行的，而精神层面的附加值则很大部分是通过外圈层完成的。这些附加值在产品运营和营销中都起着重要作用。所以我们经常看到一些奢侈品、高端产品往往会利用圈子营销，这也是圈子思维的一种重要运用。
圈子与爆品的结合，产生的附加值更大，一是借助圈子口碑可使产品、品牌信息得到有效传播；二是圈子可作为一种维护用户关系的手段，促进消费者重复消费。