2.1.4 场景化思维：为用户搭建高体验消费场景
提到场景化很多人肯定不会陌生，在目前多元化的消费时代，场景化已经非常常见。为给消费者提供最佳的购物场景体验，大型超市会对货源进行图片、视频展示。如在白菜、土豆等蔬菜区展示货源地，并特别注明“无公害、纯绿色，零渠道采购，从农民的‘菜园子’到市民的‘菜篮子’”等。
有些电商还会开通直播，与消费者进行互动，甚至利用多种激励措施，鼓励消费者与消费者直接互动等。
为什么这样做？目的就是营造一个场景，前者是“现场采摘”的场景，后者是“抢购”场景。这些场景由于在很大程度上迎合了消费者的消费心理，因此能大大促进产品销售。但现在受困于时间、空间距离等客观条件限制，很多实际场景无法实现。如城市和农村、线上和线下等，一线城市的市民亲自到农村买菜的机会不大，年轻人在线下消费的机会也越来越小。因此，很多企业就开始利用场景化思维，构造一个虚拟场景，让消费者产生“当场消费”的情感共鸣。
如在蔬菜区张贴农场海报，播放农民现场采摘的视频，就会让消费者产生“蔬菜是现场采摘的，新鲜、安全、健康”的印象；电商直播时消费者热火朝天的讨论、发言，同样会给消费者营造出“线下排队抢购”的现象，实景截图如图2-4所示。
图2-4 线上线下“抢购”场景示意图
这些场景可以让消费者在感受和体验环境的同时，形成对产品的独特认知，从而产生购买行为。久而久之，就形成了一种惯性思维，成为促使消费者形成某种行为的潜在力量。所谓场景化思维是指从用户的实际使用角度出发，将各种场景元素综合起来的一种思维方式。
企业打造爆品必须有场景化思维，甚至在构思和设计产品原型时，就要考虑到用户场景，在脑海中思考用户在不同场景下的需求能否被满足，该如何满足，以此来进行需求的初步筛选。
案例5
蒙牛纯甄曾做过一次“我的纯真年”的营销活动，主打怀旧牌，在这场活动中，蒙牛为消费者营造了一个童年时期过春节的场景。
“每个人辛苦忙碌讨生活的现世，年味越来越淡，那些熟悉的民俗乡情渐行渐远，小时候熟悉的过年场景无处寻觅、无处安放，这是中国人的乡愁，是他们情感深处最不可名状的痛点”。
“我的纯真年”通过内容定制化：用户参与互动选择符合个人新春记忆的画面，随后程序会依照个人点选的界面生成活动展示页，“欢迎进入××的童年回忆”，配合着人人皆不同的内容承载，独一无二的回忆呈现成为campaign活动最核心的亮点。
春节，是中国的传统新年，也是很多企业、品牌策划营销活动非常喜欢利用的一个场景。以团圆、回归、童年、回忆为切入点洞察春节期间的用户需求。从场景营造的角度来看，“我的纯真年”不可谓不独到，中国人心底最柔软的部分被瞬间击中。
在消费升级的大环境下，人们对空间、时间的体验空前提高，消费场景化成为企业做爆品的一个重要思维。尤其是在电商、微商渠道，营造消费场景已经成为常态，Wi-Fi、二维码都为场景的营造提供了便利条件。
如商场、超市、酒店等公共场所都开通了Wi-Fi接口，为消费者提供免费Wi-Fi网络，目的就是通过场景进行广告推送、内容运营、商家服务等。再如一些餐饮店，在食客等菜时，提供二维码场景，食客可以扫描二维码，了解餐厅餐食，玩个小游戏，拿个代金券，再发一下朋友圈。
现实生活中，消费场景无处不在，因此，企业在打造爆品时也必须有场景化思维，让产品自带场景，给消费者以独一无二的消费体验。否则，即使产品质量很好，价格很优惠，却也很可能由于没有特定的消费场景来刺激和感染，使消费者的消费欲望很难被激发出来。
所谓场景消费是指将消费者与消费时间、消费空间、心理感受和动态行为置于相应的环境中，以充分调动消费者在视觉、听觉、触觉、感觉等上有一个综合感受的消费体验。场景在人脑中的关系如图2-5所示。
图2-5 场景在人脑中的关系示意图
通俗地讲，就是消费者在什么时间，什么地点，使用了什么产品，有什么感受（视觉、听觉、触觉、感觉等其中之一或全部），最终产生了什么行为。
纵观那些爆品，它们一定是具备这几个场景要素的，如肯德基推出的“手机自主点餐”APP，这是基于排队“场景”而做的，具体如表2-4所示。
表2-4 肯德基手机自主点餐场景消费要求
再如，三个爸爸空气净化器，具体如表2-5所示。
表2-5 三个爸爸空气净化器场景消费要素
不具备以上要素的产品无法成为爆品。真正的场景化，是消费者看到场景后会激发自己的需求点，感同身受，产生共鸣，从内心去接受产品。其实场景化的核心目的不是直接销售，而是流量变现，其内在逻辑是将线下场景转化为线上流量，使线上流量促成销售或是传播。想要做好场景化营销，关键是在对的时间、对的地点给消费者提供对的、有效的信息。