2.4　社会化电子商务价值创造分析

2.4.1　社会化电子商务价值创造特征

（1）社会化电子商务创造价值中的特征

从价值创造的方式方面考虑，社会化电子商务的价值创造主要表现为消费者与消费者、消费者与企业共同创造价值。因此社会化电子商务在创造价值的过程中主要有以下特征。

①价值共创的过程也是顾客参与的过程，顾客参与到产品的研发、设计、营销、销售等各个环节，顾客是价值共创过程中的重要因素。

②价值创造的影响对于企业方是产生经济利益，而对于顾客是心理、顾客价值和行为等方面多重影响，并且在顾客价值方面不仅包括顾客价值（实用价值、娱乐价值、社会价值）、体验价值（功能体验价值、情感体验价值、社会体验价值）、感知价值（享乐价值、经济价值、关系价值），而且包括影响价值，这种影响价值在消费者之间是交互的。

③价值共创对于顾客满意度和忠诚度存在正向的影响，在顾客价值共创的过程中能够增加顾客的满意度和忠诚度。

④处在网络中的销售者以个体户为主，而不是传统意义上的企业，销售者创造产品分类的主要依据是个性化的在线商店，个体销售者能够在他们各自的个性化商店之间创造超链接，销售者的激励来源于支付给其在线商店因销售产品而产生的佣金。

在社会化电子商务中，这些个性化的、为单个销售者所有的商店是随着消费者驱动的在线时长应运而生的。网络中不同销售者之间的超链接是直接的，消费者直接点击鼠标就可以从一家商店转到另一家商店。

（2）社会化电子商务中价值共创的核心特征

社会化电子商务中的价值共创主要有三个核心特征。

①链接。社会化电子商务的兴起和发展依托于社会网络结构的形成。以微信、微博、社交网站为典型代表的社会化媒体，为个体消费者创造出了一个包含海量链接的社会网络结构。这些链接为社会化商务环境中的价值共创构筑了坚实的平台。拥有链接数越多的消费者，便具有越强的可接入性，在价值共创中也能够发挥更大的作用。

②互动。社会化电子商务的核心驱动要素在于人际互动。一方面，社会化媒体运营者和消费者之间始终在进行互动，以提供更好的社会化媒体平台；另一方面，处于相同社会化媒体平台上的消费者之间通过互动又进一步增进了彼此间的联系。在上述两方面的互动行为中，消费者都在不断地与他人分享自己的用户生成内容（User Generated Content，UGC），从而共创价值。

③重构。社会化电子商务环境中，难以形成长期中较为稳定的消费群体。个体消费者同时成为多个社会化媒体的用户，并与不同的用户群体间进行着链接与互动，从而不断地重构着消费者市场。共同兴趣一方面成为新消费者群体形成的驱动因素；另一方面又成为旧消费者群体瓦解的直接原因。在这一不断重构的过程中，消费者的个性化需求正被不断地激发出来，持续推动价值共创活动。

2.4.2　社会化电子商务价值创造要素

在社会化电子商务中价值创造的参与主体包括企业、顾客和平台，因此，本节主要从三个主体角度出发对社会化电子商务价值创造进行分析。

2.4.2.1　顾客方面

顾客在社会化电子商务中处于中心位置，顾客参与价值共创是价值创造的关键环节，顾客方面不是单个顾客的独立存在，要将其看成是一个群体的存在，是价值共创的关键。

“顾客价值”这一概念是源于20世纪80年代，之后顾客价值相关研究迅速发展，顾客价值是一个多层面的概念，涉及个人和企业甚至个人和企业之间。总结30年来学者们对顾客价值的定义共同点为：顾客价值是由顾客自己感知到的，是主观感受到的，而不是客观地被商家所确定的；顾客价值是内在的，与产品的使用相关，而不是产品本身所具有的；顾客对价值的感知是对他们所得到的利益和未来得到这些利益而放弃的一种权衡；价值的测量性有其自身的特点，与对满意的理解一样，价值是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。吴菊华提出在社会化电子商务情境下顾客价值测量模型，即顾客价值由购买价值和影响价值组成，购买价值是顾客价值的直接效应，影响价值是顾客价值的间接效应。

（1）购买价值

顾客通过购买才可能产生价值，购买行为发生后对于顾客本身、商家和平台才能产生不同方面的价值。对于顾客，可以获得产品的使用价值、享乐和满足等不同层面的需求满足；对于商家，商品的销售可以带来收益和资金的回流，商品的扩散可以为企业带来产品的宣传和口碑，并为企业的发展提供良好的条件；对于平台，成交率提升，平台本身可以获得收益，同时平台的活跃度提高也能为平台吸引更多的商家和顾客，为平台的发展注入更多的动力。

（2）影响价值

影响价值是指顾客的行为对外界和其他顾客产生的影响，比如口碑传播、产品扩散和影响其他顾客购买等。社会化电子商务价值主要体现在对企业、顾客、平台等多主体的价值，社会化电子商务价值创造的形式主要表现为企业与顾客、顾客与顾客价值共同创造，价值创造过程中顾客参与和顾客间的互动是关键环节，因此在价值创造过程中要注重顾客价值中的影响价值。

2.4.2.2　企业方面

吴菊华在《基于社会化电子商务的价值共创》一书中总结了企业成功管理价值共创的因素，如表2-4所示。

2.4.2.3　平台方面

关于社会化电子商务的组成要素，不同学者给出了不同的看法。Liang等认为应该从六个方面去研究社会化电子商务，即研究主题、社交媒介、商业活动、基础理论、结果和研究方法。这其中社交媒介和商业活动是构成社会化电子商务的根本要素。研究主题主要包含了用户行为、企业表现、网络分析、采用的策略、商业模型、企业战略、网站设计、社会化过程、安全和隐私保护等细分维度。Henderson等虽然不研究社会化电子商务，但是却早早地从组织的角度提出了“用户参与和分享是社会化网络技术成功运用的关键”这一观点，这和当下社会化电子商务的运作方式不谋而合。Wang等提出了一个四要素模型，来分析社会化电子商务，分别是人、信息、技术和商业。其中人和信息是最重要的因素，技术和商业相对来说处于辅助地位。在他们的研究框架中，“人”的因素被视作驱动力量，它是社会化、商业、技术进步和信息创造、使用的推动力量。在此基础上，得益于基于Web2.0技术的用户生成内容（User Generated Content），社会化电子商务得以生根发芽。相比于之前的研究，这种四要素模型更适用于解释社会化电子商务的组成要素。例如，人的因素其实就囊括了Liang等的研究中所涉及的用户行为、采用决策这些细分维度；而企业表现、商业模型和企业战略则被商业这一因素所包含；技术因素则囊括了网络分析和网站设计。而Liang等的研究并没有强调信息在社会化电子商务中的重要作用。而实际所涉及的大量用户生成内容（User Generated Content）、产品评价和推荐以及评论等，却恰恰是社会化电子商务的核心部分。这些因素在四要素模型中则被归纳到信息这一要素之中。进一步地，在继承四要素模型的基础上，Zhou等将战略契合度（Strategic Fit）也考虑到其中，完善了Wang等的研究。本书关于社会化电子商务要素的研究也主要采用Zhou等的分析框架。

之所以将战略契合度也纳入考虑的范围之内，是因为这一因素可以解释为什么有的社会化电子商务能够获得成功，而有的则不能。在社会化电子商务构建中，四种要素之间需要互相影响；与此同时，也需要对同一要素的不同细分维度进行合理筹划。这就是在原先的四要素模型基础上，考虑战略契合度。举例来说，“人”和“信息”在发挥作用的时候，既有两者间相互作用的影响，也有各自内部带来的影响。两者相互间的影响主要体现在三方面：两者的影响范围（Scope）、独特的竞争力（Distinctive Competencies）以及支配力（Governance）。各自的内部影响也至少体现在三方面：体系架构、过程和可用性。

随着信息的创造、获取、存储、组织、转化、分享、传播、使用、更新和再定义，越来越多的人可以获取这些信息，信息的可用性得到体现，社会化电子商务中的信息具备这些所有的特性。从本质上说，社会化电子商务彻底释放了电子商务领域源于顾客间相互评论、相互传播的信息所具备的力量。为了能够更好地体现这些优势，社会化电子商务企业本身应当建立起必要的基础设施来实现这些功能；与此同时，也必须采用适当的策略，来发挥信息和人这两类因素的优势。

人的因素所包含的内部影响主要体现在三方面：人力资源、过程和技术。这些内部因素和管理人员的经营水平密切相关。并且外部因素和内部因素之间有着明确的界限。对于一些管理水平不高的经营者来说，外部因素通常被忽视。现在存在一种呼声，社会化电子商务的经营者必须要利用好社交媒介，与客户、交易伙伴、雇员和其他利益相关者进行充分沟通。通过沟通，经营管理者和用户一起共同创造价值。

在技术层面，IT平台已经从早些时候的联系博客和电子商务的网站进化为开创电子商务时代的载体。这些IT平台可以承载电子商务，并提供社交网络功能；也可以搭载搜索引擎提供社交网络服务；甚至可以连接线上和线下的社交网络渠道。长远的发展方向是从单一的社交媒介进化为消费活动中多种多样的社交媒介。在这些多种多样的社交媒介中，Facebook就是一个典型的例子。Facebook实际上是社交网络的一个利润创造平台，甚至可能会将现有的电子商务提高到一个新的层面。此外，移动电话也从另一个侧面推动了社会化电子商务的发展。它将在线社交网络和实体零售商店有机结合起来。无论是现有的IT平台（例如Facebook），还是日新月异的移动端技术，都共同推动着社会化电子商务的发展。

最后是商业层面，或者也可以称之为管理层面。社会化电子商务的商业模式已经从传统的长尾型的思维模式、单纯追逐利益的产品模式、倾向于品牌效应的社交网络转变为注重社会品牌和商务交易相辅相成的局面。商业战略也将从过去注重单一的在线社交网络转变为同时关注线上、线下两类社交网络；将线上的社交网络同线下的零售商结合起来，共同为客户创造价值。大批量的消费行为成为社会化电子商务全球化浪潮中的可能方向。从商业层面分析，共同创造价值以及多渠道策略将会成为社会化电子商务成功创造价值的关键因素。

2.4.3　社会化电子商务价值创造过程分析

传统的实体企业创造价值的主要方式是使商店更加靠近自己的消费者。Stephen等认为，与传统的实体企业相类比，社会化电子商务网络扮演着一个虚拟市场的角色，其创造价值同样取决于用户的可获得性。对于大型社会化电子商务市场中的个体销售者而言，被消费者发现是一件具有挑战性的事。因而对于电子商务销售者而言，成为虚拟市场中的一部分，更重要的是更容易被消费者发现，就成为一项优势。这种优势类似于实体消费中心因为靠近顾客而具备的优势。社会化电子商务越来越具备这种方便用户的特性，这使得社会化电子商务市场越来越具有黏性。这有助于保持现有客户。换句话说，网络能够影响顾客数量，这会直接影响到销售量。

虽然，从基本道理上讲，社会化电子商务和线下的商店是类似的，但社会化电子商务市场却不仅仅只是实体商店的线上化。对于社会化电子商务和实体商店来说，用户可获得性的驱动因素是不同的，主要可以归结为四个因素。

①社会化电子商务的商家之间直接连接，即商店A和商店B之间有直接的超链接。而实体商店之间的连接则是不直接的。并且顾客的光顾路径也不像在线商店那样有着明确的结构。

②当顾客逛街时，他们并不会光顾所遇到的每一家商店。但是在社会化电子商务中，顾客被要求必须光顾一条搜索路径上的所有商店。例如顾客的搜索路径是A→B→C，那么为了浏览商家C，顾客必须浏览商家B。

③在社会化电子商务中，往返于各家商店的成本将会大幅度缩减。实体的购物中心之所以将大量的商家聚集到一起，也是为了降低这种成本。但是在社会化电子商务中，商家并不需要这么做。因为网络技术消除了地理上的隔阂。

④实体商店周围的商店数是有限的，这限制了商店之间的连接。这种情形在社会化电子商务领域并不存在，商店之间的连接不受限制。

从市场的层面来看，正是由于网络在连接不同商店这一点上所具备的巨大优势，才使得社会化电子商务更容易满足用户的可获得性。但是仅仅增加某个商店的连接数目并不能带来实质性的价值。提高用户的可获得性依赖于网络的检索能力，并不是所有的连接都对检索能力起着相同的作用。有时候，增加新的连接反倒会影响网络的检索能力。例如，图2-5和图2-6所示的两个连接。

图2-5中，增加A→D的一条连接，就得到图2-6。在图2-6中，商店D通过连接A→D被纳入整个社会化网络中。消费者可以通过浏览商店A，进而浏览到商店D。但是商店D也成为一个“死胡同”，消费者无法再次通过商店D进而浏览到商店B和商店C。虽然相比于图2-5，连接数增加了，但是却可能会降低整个网络的检索能力。最终反倒会阻碍客户的可获得性。

社会化电子商务的可获得性受到其所属的网络结构的影响。在社会化电子商务中，那些有着更多“内连接”（Incoming Links）的企业创造的价值也会更多。因为更多的连接会指向这家商店，进而带来更多的客户。同时那些具有更高“内连接密度（Incoming Proximity）”的商店（指消费者能够从其他商店更快地搜索到这家商店）也能创造更大的价值。因为这些商店的可获得性更大，消费者更容易浏览到这些商店，进而带来更多的价值。相反那些具有更多外连接（Outgoing Links）的商店或者“外连接密度”（Outgoing Proximity）较高的商店（指那些更容易将消费者引导至其他商店的商店）在社会化电子商务中创造的价值或者获得的收益就会小一些。

吴菊华认为社会化电子商务运用社交、创新和协同方法，通过社交媒体整合线上线下环境，是一种更加以社会化为中心和用户驱动的创新商务模式。在社会化电子商务平台情境下，价值创造过程主要表现为消费者与消费者之间、消费者与企业共同创造价值。他认为社会化电子商务情境下的价值共创活动包含了两个部分，一部分是消费者参与到企业价值形成过程的共同创造，另一部分是企业参与到消费者价值发展过程的共同创造，两者通过互动实现资源的交换，在为各自创造价值的同时也为对方创造价值。并基于Payne提出的管理价值共创模型的基础上，根据社会化电子商务的特性进一步构建了社会化电子商务情境下的价值共创过程模型。社会化电子商务情境下的价值共创过程模型如图2-7所示。