2.3　社会化网络价值创造分析

2.3.1　社会化网络价值创造特征

各类社交网站是社会化网络的主要体现形式。这里的社交网站主要是指为用户建立各种联系、实现沟通及交流的网络平台。基于Web2.0技术基础，社交网站具有极强的互动性，而且用户实行实名制注册。在社交网络平台，用户可与好友进行互动，它改变了人类的交往模式，线下的交往互动转换为线上互动，社交网站使当前互联网趋向于真实化。

对于社交网站的类型，可以从宏观和微观两方面进行分类。从宏观上看，社交网站可以分为外部社会网络与内部社会网络。外部社会网络的典型代表是我国的豆瓣网及美国的Myspace等；内部社会网络的典型代表是美国的Facebook以及我国的开心网、人人网等。内部社会网络是由在同一协会、公司、学校、社区或组织的用户组成的私人的或封闭式的群体，或者是要通过邀请才能加入的由外部社会网络某一用户自己创建的小组。通过对方的请求认证用户才能确认对方的“朋友”关系，自己所关注的另一用户才能被链接。以微观角度来看，按照社交网站的功能属性和应用类型不同可以分为平台类、商务类、文化类、社群类、校园与娱乐类等多种类型。表2-3展示了微观视角下我国社交网站的类型。

社交网站价值创造的特点主要体现在两方面：第一，满足用户特定的心理需求；第二，为社会带来一系列的社会价值和商业价值。

社交网站可以满足使用者的心理需求，增强用户关系。现代生活节奏加快，压力增加，使得亲朋好友在时间和空间上逐渐分离，失去了沟通的机会。社交网站以娱乐和好友互动为核心，正好填补当代社会人们感情的缺失。从文化角度来看，社交网站作为透明社交文化及人缘文化，可以帮助用户建立起和谐的社会关系网，弥补用户缺失的幸福感和愉悦感，同时拓展了社交广度。与此同时，在社会交往中，对于大多数人而言，人际关系处于“弱关系”存在的形式多，进行深度交往的人并不多。然而，构成人们潜在的人脉关系资源是要靠“弱关系”维持的。保持与维系这种“弱关系”的最有效工具正是社交网络，它可以忽略掉阻碍社交的因素，如地域和时间等，扩大社会关系网络，照顾到人际交往的方方面面。

此外，社交网站还蕴藏着巨大的商业价值。社交网站的核心价值在于更为便捷有效的社交行为，与其他网站相比，社交网站具有便捷、真实、时效性等优势。它可以发展成为商务平台，其具有强互动性，便于用户交流与沟通。而网民具有强烈的社会归属感和认同感，注重沟通。两者相辅相成，产生独一无二的经济价值。图2-4描述了社交网络对消费者行为模式。

从根本上看，网络改变了消费者获取信息、资源的模式。当消费者对某种产品有了渴望时，他自然会对产品进行具体搜索，这期间也是加深对产品性能特点的记忆过程。最终消费者确定好所有信息后，便顺其自然进入了最终行动，也就是购买阶段。许多消费者习惯将购买成功的“战利品”分享到社交网站平台，引起更多消费者的关注。同理，按照此流程循环下去，便形成了一个以网络为载体的、以社交网站为平台的新型消费模式。

社交网站一方面吸引新用户注册、增强老用户黏性、提高用户活跃度，为实现网站的商业价值提供用户基础，这是广告运营商投放广告最看重的；另一方面搭建社交网络平台，为用户提供有价值的信息、推荐朋友、建立人脉关系、整合社会资源，实现社交网站自身平台建设的价值。当然平台的建设更加增强用户对网站的忠诚度与用户黏性，用户流失率降低。用户基础与平台建设保障了社交网站实现商业价值。

2.3.2　社会化网络价值创造要素

网络社区网站和它们的用户以新颖的方式对电子商务进行创新和采纳。随着一个社区的不断发展，寻找其趋势很重要。传统意义上，很多网络社区的主要收入来源是广告。韩松等的研究发现网络社区已经开始采用新型的商业价值理念来建造他们的价值创造模型。一些网络社区之间的服务集成是通过以IT为基础或以IT为中介的网络系统之间的信息交换来实现的。一些网络社区（比如Twitter、Flickr、Facebook、Cyworld、Linkedin、人人和新浪微博）集成了Web2.0技术，并且向其用户提供创新性服务。最近建立的几个中文网站已经创造了具有附加值应用的付费优质服务。经过对135家网络社区的研究，四种典型的网络社区类型被归纳出来，分别是独立网络社区、纵向集成网络社区、横向集成网络社区和混合集成网络社区。

独立网络社区主要是简单的电子公告栏、论坛、聊天室等。一方面，它们中的多数以内容来吸引用户，但除了网络广告以外，它们并没有创造收入的盈利性商业模型；另一方面来讲，运用单一电子商务方式（比如企业对消费者“B2C”或消费者对消费者“C2C”）的著名电子商务企业通常面临吸引用户方面的问题。在上述135家网络社区中，独立网络社区仅占不到总数的一半。独立网络社区正趋于跟著名的电子商务网站合作共享内容，并且增加客户基础。

纵向集成模式可以用于与其他商业实体相集成的网络社区来创造更加盈利的服务。一些网络社区通过集成网络服务来实现内部式的商业功能。例如，社交网站Travellerspoint能够让喜欢旅游的人们能够分享各自的经历、为他人提供建议，或者是跟拥有共同爱好的人们发展关系。并且它已经通过与其他网站合作（比如TripPlanner）来提供诸如住宿、旅游保险、酒店预订及全球票务等旅游服务。在上述135家网络社区中，大约三分之一的国际网络社区采用纵向集成方法与电子商务企业进行合作；超过60%的中国网络社区采用纵向集成模式。

一些网络社区经常性地相互交换内容和链接，运用横向集成来实现社区聚集。其本质就是通过建立一些黏着和过滤机制来收集吸引眼球的特点，然后将这些特点提供给用户。社区聚集推动了合作网站之间的内容共享、广告空间以及会员订阅。奇虎网站为其他网络社区（比如网易和QQ论坛）提供搜索列表和索引服务。它通过为链接网站上被搜索的最受欢迎的帖子提供参考链接来吸引访客。当越来越多的用户开始运用奇虎搜索去寻找他们所感兴趣的帖子时，他们正在进入一个集成性的社区。

第四类网络社区是混合集成网络社区，不仅跟其他商业模型相集成，而且也提供跟其他网络社区相集成的集成渠道。这些网络社区通过运用混合集成战略，不仅跟其他网络社区进行横向集成，而且也跟其他电子商务企业进行纵向集成。

2.3.3　社会化网络价值创造过程分析

本节主要就纵向集成、横向集成和混合集成三种网络社区价值创造的过程进行分析。

2.3.3.1　纵向集成的价值创造

对于纵向集成来说，其目标就是全面运用用户资源来增加每笔交易的平均盈利。网络社区的盈利取决于用户对此社区的信任度、交易成本和产品质量。一个网络社区有一个主题或话题，其用户拥有同样的兴趣。企业发现针对这些网站的用户做广告和开展营销调查更加有效。纵向集成有望同时为买家和卖家提升服务价值，因为它能够降低买家和卖家直接信息的不对称性，从而赋予顾客更多权力。这些网络社区通过跟内容提供商、网络商城、网络拍卖平台、服务提供商等合作集成，形成委托代理关系，成为他们主要的商业模型。这些网络社区通常拥有大量寻求更高质量服务的访客。因此，运用纵向集成的网络社区网站可以运用它们的营销价值。

2.3.3.2　横向集成的价值创造

横向集成通过提供更多内容和更大的社交空间来增加网站的访客人数以及用户间的互动。服务集成使得网络社区用户能够扩展它们的潜在会员以及服务选择的范围。网络社区的价值来自于网络社区成员的忠诚度。网络社区成员访问此网络社区的过程应该被认为是一种消费活动和消费过程，因为此访客在此过程中注入了时间、注意力、金钱，甚至是情感。信任是关系资本的一个关键组成成分，它同时也是集体行为的促使因素。它是一个复杂的现象，组织设置中存在着在多个分析层次运行的多维度的信任。两个关键的“信任网络”理念——信任和依赖意愿，能够对网络消费者的关键行为意向（从此网站购买的意向、共享个人信息的意向以及遵从此网站商家意见的意向）产生影响。一般而言，过去良好的经历能够产生对未来经历的积极期望，信任就发展起来。信任、信任意向以及意识到的网络风险依次影响消费者从事三种特定行为的意向：遵从商家意见、和商家共享信息及从此网站购买产品。一个网络社区一旦赢得了一个成员的信任后，将忠诚成员流失给另一家竞争网络社区的成本是相当高的。如果为具有不同主题和成员基础的网站采用社区聚集的话，由于成员交换的成本得以降低，成员和内容就可以被共享。因此，网络社区聚集不仅能够扩展用户基础，还能够在成员之间建立更加紧密的信任，并且能够提高聚集社区资本。

2.3.3.3　混合集成的价值创造

混合集成将纵向集成和横向集成结合到了一起。它表明更多的资源和能力得以共享。其所提供的创意性服务使得用户能够享受比以往更多的权力。因此，运用混合集成战略的网络社区可以利用这一特点。通过内容共享、联合品牌推广以及跟其他服务提供商相互合作，网络社区能够系统地创造递增价值，并且能够增加转换速度。服务集成因而能够共同增加它们的单位盈利和用户基础以及实现更高的价值。