前言

我们正处在一个变革的时代，一个充满机遇与挑战的时代，一个以知识经济与网络经济为双重特征的新时代，随着生产和市场的社会化以及国际化程度的提高，作为经济架构中最活跃的要素，金融机构的业务和体制也发生了深刻而巨大的变革。具体体现在以下三个方面：

1．金融体制自由化

通过放宽或取消外汇管制，允许资金在国内及在各国间自由流动。

商业银行业务的多样化和一系列金融新业务的产生，出现了许多新的金融资产形式、金融市场和支付转账媒介。取消了银行、证券、保险业之间的限制，允许金融机构同时经营银行、证券、保险等多种业务，形成“金融百货公司”或“金融超级市场”，金融业由“分业经营、分业管理”的专业化模式向“综合经营、综合管理”的全能化模式发展。

2．金融服务网络化

随着电子化手段的发展，国际互联网已经成为全球最大、用户最多、影响最广的互联系统。与网络繁荣相适应并支撑网络繁荣的是，金融电子化及网络银行的快速发展，21世纪，网络银行以其拥有的广泛信息资源和独特运作方式，为金融业带来划时代变革，网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、网上储蓄、网上信贷、网上结算、网上保险等成为银行市场竞争的热点。

3．金融竞争多元化

现代金融的竞争，除了传统的金融同业竞争、国内竞争、服务质量和价格竞争以外，还面临全球范围内日趋激烈的金融业与非金融业、国内金融与国外金融、网上金融与一般金融等的多元化竞争，金融活动跨越了国界、行业，日益多元化。其面临的金融风险也不仅是信用风险，还扩大到利率风险、通货膨胀风险、通货紧缩风险、汇率风险、金融衍生工具风险、政治风险等，从而使经营管理风险日益扩大。

面对日益激烈的竞争，金融业纷纷从被动服务向主动服务转变。金融机构的转型，使人才需求的结构和方向也发生了极大的变化，其变化的焦点是对营销类金融人才或金融营销人才的大量需求。需求是巨大的，供给却远远跟不上。目前，金融企业的营销人员主要来自三个渠道：一是把其他行业的营销人员招聘过来；二是将原有职工分派到前台充实一线营销队伍；三是招聘应届毕业生。由于前两种人员不是缺乏金融投资知识，就是缺乏市场营销能力，结果很不理想。而高校金融人才的培养无论是在数量上还是在方向上，都与现实要求存在相当大的差距。特别是金融营销类教材基本上秉持金融知识简单加入营销理论，或者是将营销理论冠以“金融”就变成了金融营销，人们普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，进而疏忽金融营销实践的理论，以及如何用金融营销理论解决金融的实际问题的突破口。

《金融服务营销》以市场营销学为基本理论框架，以银行、证券、保险和其他金融企业为对象，通过把市场营销和金融服务进行融合，研究和展示金融行业的营销观念、营销流程、营销策略和营销技巧等金融服务营销理论与实务，以市场营销学基本理论指导金融实际工作，实现了市场营销学知识和金融实际工作的紧密结合。

针对金融在营销实际工作中出现的各种问题，作者根据几十年的营销教学、金融教学实践以及对金融机构的大量调研，将金融营销理论重新梳理，把营销知识、金融知识融合到第一章客户经理、第二章金融营销战略、第三章客户调研、第四章营销环境分析、第五章金融营销策略、第六章与客户合作、第七章营销策划、第八章客户关系管理、第九章企业形象中。

通过先破后立的大手术，重新构架本书的结构，本着“务实”“有用”的精神，根据金融业具体的工作任务对《金融服务营销》这本书进行了融营销战略和金融营销策略两条主线、九个章节的设计（从客户经理要具备的素质出发最后落脚到第九章企业形象），旨在培养出不仅精通金融营销理论知识且具有金融营销实战能力，而且能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。

通过系统的教学和操练，使学生掌握市场细分、目标市场选择、市场定位、客户关系管理理论以及谈判技巧、商务礼仪理论在金融实际工作中的运用，培养学生适应经济发展需要，服务地方经济建设，成为能胜任金融企业（各类工商企业、服务行业）的产品销售、市场督导、市场推广、方案策划等岗位，有自信、会沟通、能销售、可策划、学习能力强且具有团队合作意识和创新精神的高素质应用型金融营销人才。

本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为从事金融管理实际工作的同志和金融学专业的大学生工作和学习之用，也可作为金融类高校教师的参考书。本书语言活泼生动，文笔特色鲜明，一改传统营销学科生涩枯燥的缺点和不足，为广大读者打开了一扇系统了解现代金融营销理论与实务的窗口，尤其使广大读者能结合金融业实际营销工作将所学的理论知识加以灵活运用，共同为推动中国金融业的改革与发展发挥积极作用。

本书由辽宁金融职业学院教授韩宗英编著。

本书吸收借鉴了近年来国内外金融营销学科和相关科学研究领域的最新研究成果，特别是得到了化学工业出版社、中国人民银行沈阳分行、沈阳市于洪区永安村镇银行、铁岭农业银行、辽宁省人寿保险公司、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁表示衷心的感谢。

由于水平所限，尽管力求周详和严密，其中疏漏依然难免，敬请各位教正。

编者

2018年9月