三、中低端白酒乡镇市场如何做

随着消费渠道的下沉，乡镇市场逐渐成为中低端白酒青睐的市场，各个企业和经销商均想在乡镇市场分一杯羹。很多企业和经销商认为，乡镇市场终端相对容易操作、民风淳朴，很少提出难以满足的需求。除此之外，节假日消费比较明显，很多店铺把产品以堆头形式展示在门口进行销售。由此可见，在一个乡镇市场实现销售增量并非难事，那么企业和经销商如何打开市场？如何培育乡镇市场的消费者？如何在乡镇市场构建根据地呢？笔者通过自己的白酒营销经验和行业大环境变化进行总结，以供分享。

（一）目前中国乡镇白酒氛围的基本概况

·整体白酒消费潜力巨大，人口密集，具有一定的带动性。

·全国乡镇数量众多，有30000多个乡镇。

·乡镇消费逐步升级，持续推进的城镇化进度。

·每年大部分务工人员返乡，在城市的生活消费培养了一定的品牌消费概念，尤其是白酒消费的品牌概念逐步增强。

·乡镇市场的乡镇企业比较集中，代表性强，在乡镇的白酒团购消费明显。

·品牌竞争格局相对简单，乡镇市场很少存在强势垄断的现象。

·乡镇二批商功能强大，几乎可以覆盖乡镇的全部渠道、村庄和店铺。

（二）乡镇市场调研及核心数据搜集

·搜集乡镇市场的基础数据，包括乡镇人口、村庄数量、消费能力、白酒有无销售集中区等。

·搜集终端网点，包括各个村庄的网点数量，将餐饮店、烟酒店、小超市的数量数据分开。

·消费习惯：婚宴用酒、寿宴用酒、升学宴用酒、日常聚饮等。

·最具影响力的宣传方式：墙体广告、公交车广告、电视广告。

·赶集习俗：赶集日。

·家庭三大件：电视、空调、电动车。

·意见领袖：村主任、乡镇大村等。

·流行性品牌：主销品牌、同价位主销产品、渠道模式、老百姓购买理由、宣传方式。

（三）根据市场分析导入的产品类型和销售模式

乡镇市场调研完毕后，要分析乡镇市场的整体消费水平，再决定在本乡镇主推的产品类型。同时分析县（市）经销商的物流能力、终端掌控能力和组织管理能力，再决定采取直销模式还是直分销模式。

烟酒店：主干道、村道上选择多家店，可由分销大户协助开发。餐饮店：选择乡镇最具代表性的一家餐饮店、酒楼作为品鉴基地、宴席基地，同时选择农家乐导入产品。

（四）选好商家、终端就能成功50%

优质经销商一般具备网点覆盖率高、餐饮渠道资源优势明显、下辖的每个行政村都有自己的销售网点的特点。比如意向经销商有没有自己的销售渠道网络？有没有专门的送货员兼业务员？对产品的销售意愿是否强烈？这都是选择乡镇合作客户的关键点，如表1-8、表1-9所示。笔者认为，与乡镇经销商合作的内容主要包括：

·选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商；利润较薄，销售季节性明显；互补性高，渠道资源共享，降低进场难度。

·与分销商签订分销协议，沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等，明确双方的权责利，保障其合法权益。

·采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付，调动分销商开发市场的积极性，建议暂时不采用价差。

·安排固定的业务员跟进和对接，及时解决问题，与分销商共同开发市场。

·也可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。

（五）终端建设是基础，氛围营造是辅助

1.1+1+N终端建设原则

·1条街1个大店辐射N个小店，突击队辅助大店集中开发。

·大店小店进货要现金。

·大店专柜陈列，小店大排面陈列。

·大店多压货，小店少进货。

·价格要统一，差距靠奖励。

流通渠道运作分为两个阶段。首先，布局核心网点，形成联盟体让一部分核心店赚钱，提高产品的推荐力；其次推荐力越来越强的时候，再扩大网点的数量，产品逐步在乡镇起量。

2.铺市基本原则

·三定：定渠道、定销量、定时间。

·组合产品，铺市区域模块化。

·终端网点提前分级，一店一策。

·组建铺货小队，快速完成第一轮扫盲。

·扩充基础终端，连点成线、连线成面。

3.终端氛围营造

终端氛围营造如表1-10所示。

（六）团购做开道、品鉴做助推、餐饮辐射

在乡镇网点布局之前首先启动团购渠道，寻找核心意见领袖。培育过程中，大量公关核业企业主、乡镇民营企业负责人等。在意见领袖带动喝酒的过程中，再进行市场铺货就容易得多（铺市陈列、渠道促销）；当市场销量逐步提高，经销商将自身团购资源转移给核心大户，获取大户的信任，大户也将自身资源倾斜给经营品牌，彼此实现利益最大化。

乡镇市场的餐饮店，筛选核心店运作，在流通渠道逐步放量的过程中，餐饮店自然会要货。餐饮店一部分为经销商直接供货，一部分为核心商辐射供货。

（七）层级设置、动力分配、责任划分、秩序管控

·分销配送能力强的客户，签订包量协议分为100万元、50万元、30万元三个等级，年底给予3%～5%的奖励。

·经销商团队直接运作市场，小户的销量计入大户销量（这个过程是私下完成，彼此信任很关键），年底享受达量奖励，但要求大户将自身经营产品销量至少提升30%，才将小户销量计入大户销量。

·产品销售：分销户完成自身销量，同时协助经销商完成小户的销量任务。

·临时配送及调换货：临时需求，经销商不能及时到达时，通知大户送货或小户从大户处借调。

·价格监督：大户协助经销商完成自己网格化片区的价格监督，告知经销商哪家低价卖货，由经销商进行处理。

·外货监督：大户协助经销商完成自己网格化片区的外货管理，通知经销商哪家窜货了、哪里来的货等，经销商再进行查处。

以上为笔者对中低端白酒盒装产品乡镇市场运作的一些想法和思路，乡镇市场作为产品增量强有力的核心市场，也是在激烈的市场竞争环境下操作相对容易的细分市场，希望本书对经销商和企业有一定的帮助和启发。