六、这样做免品活动

免品活动是新产品上市初期或者老品升级后，结合市场基本情况，在指定的场所开展的关于消费者培育的市场活动，从而培养消费者对产品的口感认知和品牌忠诚度。经常有商家咨询笔者，我们的产品都铺下去了，终端政策也给了，消费者促销也做了，可是动销很慢，如何解决？笔者认为，主要的表象问题是产品不动销，而不动销背后隐藏的根本原因是消费者培育动作的缺失。在目前市场竞争如此激烈的态势之下，白酒免品活动可以更直接地和消费者互动，培养产品和品牌的消费氛围和消费习惯，维护参与免品活动的终端客情，并提高终端推荐的意愿和动力，让消费者品尝产品，从而实现后期购买。

免品活动是白酒品牌对消费者的免费品鉴，并非免费赠送。那么免品活动如何操作？免品时间如何确定？免品地点如何选择？免品人员如何配备？

（一）免品活动开展的地点选择

1.餐饮终端店内

餐饮终端作为免品活动的首要选择场所，尽量在特定区域内选择当地具有一定口碑、特色、上客率较高、饮酒氛围比较好的酒店。同时，还要考虑餐饮终端的档次和产品的价位是否匹配。笔者建议，选择当地排名前十的B类餐饮店或者主题农家乐作为首选餐饮终端。

2.夏天烧烤大排档、夜市、啤酒广场

夏季是夜市消费的旺盛时期，夜市也是消费群体比较集中的场所，所以在夜市、啤酒广场、烧烤大排档内做白酒推广也是比较重要的工作。这些夜市消费场所其实和餐饮终端类似，都是可以直接把酒喝掉的地方。在产品导入期，经销商可安排专业人员在夜市或啤酒广场内进行白酒产品的免费品尝活动或有奖竞猜活动，增强消费者参与性，提高白酒品牌的活跃度，加强消费者对白酒品牌的认知。尤其是一些光瓶酒（10～30元/瓶）新产品导入，夜市、大排档的免品活动是比较有效的活动方式。

3.乡镇市场中心街超市（烟酒店）门口

乡镇市场作为白酒消费者的增长点，一直是商家关注的焦点。对于一些县级经销商来说，乡镇的市场氛围构建至关重要。在乡镇开展免品活动，可选择乡镇十字路口的超市（烟酒店）门口，客流量比较大、人群比较集中，宣传效果比较好。如图1-6所示。

4.核心社区门口或者广场

在核心社区门口或者广场开展免品活动，不建议在新产品导入期开展，因为适用于老产品升级换代新产品。品牌有一定的知名度，适合在社区门口或者广场活动的消费人群。笔者建议，不要只做免品活动，尽量配合一定程度的买赠活动，抽奖赠品可以为酱油、醋或生活超市的优惠卡等，增强消费者的参与性。在社区或广场内做白酒产品的免品活动同时，可以将赠送的优惠卡与区域市场的大型生活超市联合。如图1-7所示。

（二）免品活动开展的时间选择

不同场所的免品活动，由于面对的主要人群不同，开展的时间也有差异，要区别对待。如表1-15所示。

备注说明：地域特色不一样的区域可另行选择免品活动开展时间。

（三）免品活动开展规模和频次

免品活动开展规模和频次如表1-16所示。

（四）免品活动适应规格产品和场所

免品活动适应规格产品和场所如表1-17所示。

关于小瓶装产品参与免品活动的特别说明：小瓶酒的销售基本无淡旺季之分，所以在白酒销售的淡季，加强小瓶酒的推广是增加销量的主要工作之一。利用小瓶品鉴酒带动大瓶酒消费，也可以赠品的形式将小酒带入市场。

（五）免品活动开展流程（以餐饮终端为例）

·提前同酒店负责人沟通好活动时间、免品赠送桌数，便于活动执行时双方配合得更好。

·要求酒店配合，提前将免品活动时间、政策通过门头LED、海报等形式传播出去；楼层经理或者大堂经理提前将相应的活动在酒店的熟客微信群里帮忙宣传，同时配合发红包的形式激活群的氛围。

·核心酒店促销活动前相应的物料准备，易拉宝不少于3个，堆箱的围布、折叠桌等，促销人员必须统一着装、佩戴工牌；易拉宝上宣传相应的活动政策，分别放置在酒店门口处、堆箱前、电梯口等显眼位置。

·必须有显眼位置的堆箱，堆箱位置选择在酒店吧台旁边或大厅中间显眼处，要求不少于2箱实箱，堆箱上放置酒盒、裸瓶，外箱上粘贴上爆炸贴，并且做到美观；堆箱前铺展喷绘围布，围布上宣传相应的活动；免品赠送的酒瓶需要相应的特殊标记，区别于市场上销售的产品，严禁任何人侵占促销产品。

·针对酒店菜金满××元的包厢消费者可免费获赠××品牌产品一瓶，每店仅限前××桌（免品赠送每晚前2桌或3桌，具体情况可另行制定），必须由商家人员或者商家的促销员赠送，不允许委托酒店直接赠送。

·活动开展过程中需要配备专业的品牌宣讲说辞和产品优势标准话术，可提前对免品活动工作人员进行系统培训。

其他场所免品活动开展流程可参照以上流程制定。

（六）免品活动过程中的配合活动

在免品活动开展过程中，为了使品牌更加深入人心，可以配合一下其他活动。例如：购酒抽奖、购酒刮奖、幸运转盘、赠送代金券、现场砸金蛋、白酒新式喝法（加冰、加雪碧、加红茶等）、白酒文化视频宣传、消费者互动等活动。

（七）免品活动人员配备和相关职责

免品活动人员配备和相关职责如表1-18所示。

企业区域经理人员工作职责：

·负责调查和审核核心酒店的免品条件。

·与区域代理商沟通，确保代理商积极配合（出人、出力、出车）免品活动。

·跟进活动的进程，确保活动持续进行。

·统计每周、每月免品活动的效果并汇报。

·和终端负责人沟通免品活动的事项，确保免品活动进店。

·免品活动的实施，在规定时间内开展免品。

商家自身工作职责：

·负责制作免品活动物料。

·定期出人、出力、出车落实免品活动。

·按照企业要求规划免品活动计划。

·配备专职的服务团队。

以上是笔者针对白酒免品活动如何开展、如何执行的操作心得，希望对商家有一定的帮助。笔者认为，免品活动是一种比较直接和有效的品牌推广形式，动作简单易操作，比较适合不同层级的酒水商家。