5.2 钻石展位强推活动和品牌
钻石展位是以图片展示为主的竞价广告平台，按照流量以广告所在页面被点开1000次收取一定的费用。钻石展位适合于具备一定经验和实力的卖家，可以满足更高需求的广告推广，既能发布单件商品的信息也能进行品牌推广、店铺促销、主题活动。钻石展位是最具价值的展位之一，每天展示量数以亿计，覆盖各类网购消费者。钻石展位不仅展示的幅面远大于直通车，还可以充分发挥图片、Flash、文字等创意，引来巨大的流量。
5.2.1 钻石展位的展示位置在何处
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与直通车类似，钻石展位在淘宝站内有多个展示位置，共计19种尺寸、80多个广告位。不同的展位对应的竞价成本和流量也不尽相同，卖家可以根据各展位的特征优势和推广预算，选择适合的钻石展位达到最优的广告效果。
（1）淘宝首页焦点展位。登录淘宝主页面，首先映入眼球的焦点展位就是钻石展位，如图5-23所示。作为展现量最大、点击率极高的信息发布位，它可以很好地帮助卖家打造爆款或推广品牌。
图5-23
（2）首页二屏大图展位。除了上述位置，在淘宝主页拉动滚动条，在页面的右侧也会出现稍大的推广位，如图5-24所示。该处的钻石展位也占据了相对重要的位置，点击率可能不及主展位，但出价的成本也较低，适合进行长期宣传。
图5-24
（3）内页频道焦点展位。打开任意的类目或特卖促销频道，如聚划算、天天特价、淘抢购等，其焦点展位也是钻石展位。以箱包频道为例，如图5-25所示。如果买家带着较强的目的性选购商品，那么选择在具体的频道展示会更有针对性。内页展位的广告效果远远优于首页的推广，并且能够带来很大的流量。
图5-25
（4）淘宝底部及通栏展位。在淘宝页面底部或者页面中间的通栏位置是钻石展位，如图5-26所示。
图5-26
（5）收藏夹底部的通栏展位。买家登录以后，在个人账户收藏夹底部位置也是钻石展位，如图5-27所示。该展位的推广效果不如前几个展位，但价格也较低，适合长期宣传。
图5-27
（6）联盟网站展位。例如，新浪、凤凰、优酷土豆、新浪微博等的主页广告位，如图5-28所示。
图5-28
5.2.2 钻石展位的竞价模式和计费方式
用户在钻石展位竞价前需要合理规划展位、展示时间、展示地域及人群，并考虑不同展位的日均可竞流量和点击率（CTR）。为单个的推广计划设定图片、投放时间段、CPM单价和投放日预算。钻石展位的竞价规则有哪些呢？下面就来了解一下。
● 系统会在每天的15点对已提交的计划竞价，决定第二天的投放顺序。
● 系统也会提供过去7天的竞价数据供用户参考。
● 对同一时段竞价的CPM会按照用户推广计划出价的高低顺序依次投放。当出价相同时，先出价者先投放。
● 用户可以使用绑定的支付宝向消费账户充值，保证在15点竞价以前有充足的资金余额。
● 用户可以在15点以前随时调整推广计划，如CPM出价、日预算、开始及结束日期和时段、图片等，修改后的信息将在第二天生效。
● 系统会在15点冻结用户第二天的预算金额。
● 如果计划有多个展示图片，系统将会随机轮番显示。
● 系统在每天凌晨自动结算，返还消费账户计划前一天的消耗余额。
每一个小时段内，前一个计划的预算全部消耗完后，下一个计划才开始展现。在展现量变化不大的情况下，预算的多少就决定了展现时间的长短。
同类目在某个小时段的4个计划参与竞价的情况如表5-4所示。
表5-4
按照竞价原则，计划展现顺序依次为A、B、C、D。当A计划在这个小时段的预算消耗完后，才会轮到B计划展现，并依次类推，直到该小时流量全部消耗。
专家提点 买不到流量的3种原因
在钻石展位竞价的次日，发现没有买到流量，常见的原因有3种：①资源位自身流量小，直到该时段结束，排名第一的计划额度尚未用完，后面的计划没机会买到流量。②出价过低，展现机会少。前面几个计划的预算消耗完毕后，该小时段只剩最后几分钟，那么就只能买到极小的流量。如果排名再靠后，其计划根本买不到流量。③定向过于精细，展现机会少。如果B计划出价较高，但定向选择的人群太少，在整个小时段结束后，还未满足B计划的需求。
钻石展位的计费可以选择“每千次浏览单价”（CPM）或者“点击付费”（CPC）方式。参考钻石展位后台的CPM实际扣费情况出价，这样有助于用户控制成本。
（1）CPM计费方式。CPM是按照展示位的网页被打开的次数（PV）而不是以点击数为计量基准。如果竞价投放成功，钻石展位的实际计费是根据每天的预算决定的，同时受到下一位出价的影响。实际计费是在下一位有效出价的基础上加0.1元结算。点击单价＝CPM单价÷（1000×点击率）。例如，CPM出价为6元，那么花6元可以买到1000次的展现，假设该广告位的点击率是3%，就会有1000×3%=30（次）点击，点击的单价为0.2元。
（2）CPC计费方式。2016年5月，钻石展位面向所有用户全新推出了“点击付费”（CPC）模式，可在后台可选择的资源位上投放计划，免费展示，点击扣费。在这种方式下，点击成本可控，获取的流量更为优质。CPC模式下，“点击出价”将被折算成“千次展现价格”，其计算公式如下：
CPM=CPC×CTR×1000
其中，CPC是用户在后台设置的出价，CTR是系统参考创意的历史CTR预估的数值。如果点击出价是0.6元，预估CTR是4%，参与进价的CPM=0.6×4%×1000=24（元）。也就是说，按照CPC模式0.6元出价，实际是以24元的CPM参与竞价，最后根据CPM出价的高低展现排序。
竞价成功后，实际的扣费还是按照下一位有效出价加0.1元结算。例如，按折算后的CPM为24元拿到流量，下一名竞价者的结算价格为19.9元，那么用户投放结算的CPM价格为19.9+0.1=20（元）。实际扣费CPC=CPM÷1000÷CTR=20÷1000÷4%=0.5（元）。
一个钻石展位的投放，前期需要大量的数据分析及计算，后期还要不断投入资金，因此需要进行计划统筹。在钻石展位的消费账户中，可以通过报表查看分析数据，了解展位、定价和全网竞价的情况。根据统计出来的流量购买、出价、点击率、预算消耗等信息，用户可以及时参考、监控。
5.2.3 四招提升钻石展位成交量
钻石展位的成交量需要足够的点击率和转化率来保障，只有足够的广告吸引力才能引起消费者的点击欲望。
1.素材搭配和投放时段
在钻石展位打造爆款，主体要突出。优秀的广告创意需要通过含图片、文案、背景等多种要素的合理搭配来集中展现。根据以往的投放经验，图片是决定钻石展位推广效果的重要因素。同等条件下，图片做得美观比不太美观的点击率要高很多。既然选择了钻石展位推广，就应该在图片表达上多下功夫。如图5-29所示，这是内页频道的焦点图，其色彩搭配合理、层次分明、功能突出、视觉冲击力强，极易吸引有感兴趣的人群点击、了解。
图5-29
图片中的广告文案也能是影响推广效果的重要因素。实际检测数据显示，在同样的背景图片上，不同的文案可以带来两倍以上的点击差异。文案通常包含单品的卖点和促销信息。广告文案应该简洁、有层次，折扣促销的信息要有冲击力。改编经典、谐音、幽默，制造购买紧迫感是常见的文案处理方式。直接引入卖点的“限时4折”“0元领取”“满188送礼包”，简洁通俗也能很好地吸引眼球，如图5-30所示。在图片素材的搭配上，字体颜色一般不要超过3种，且与商品的主体和背景的颜色相匹配。在选择图片背景颜色时，应尽量表现得大气、活泼。整个幅面排版应该简洁清晰，在边角处可适当留白。在一个推广计划中，系统允许投放5张图片，用户可以根据实际需求上传图片。
图5-30
在制作图片时，核心卖点必须明确，卖的是什么，商品的特点是什么，为何要买本店的商品，是优惠更多、分量更足、功能更全、款式新颖、颜色多样还是别的什么优势？要通过核心卖点发出一个清晰的信号，号召有兴趣的买家赶快行动起来，不要错失良机。
钻石展位投放试点也很有讲究，应尽量选择流量高、转化率高的时段投放，避开凌晨、中午、上下班等时间。根据买家的日常作息规律，在一天的9:30-11:30、14:30-17:00、20:00-22:00都是网购的高峰，选在这些时段往往能取得较好的推广效果。周一到周五上午网购的人群多，周末则是晚上人多。与此相应，客服在这些时段应全程在线，随时提供解答和指导，进一步宣导推广计划，弥补客户体验感的不足，提升服务满意度。
2.选择适宜的广告位
一般而言，钻石展位首选流量大、流量稳定、统计数据丰富的位子。对一些目标客户群宽泛的商品，大众都能购买，广告位可以选商品在细分不强的广告位。在淘宝首页就适合推广爆款、热卖单品或推广活动，结合鲜明的主体和精美的图片往往能取得不错的效果。在淘宝底部或收藏页底部，流量不太稳定，不建议做日常的广告宣传，但可以选择适当的价格做长期投放。
钻石展位按照展现的数量收费，那么精准地选择投放与推广效果就有着较为直接的关系。内页频道作为受众集中关注的区域，目标群体的针对性很强，适合定向投放。如果销售的是女装、数码、美妆等类目的商品，在相应的频道首页投放广告能取得很好的推广效果。内页频道甚至比淘宝首页的焦点展位的转化率更高。
淘宝首页的流量最大，但受众的针对性不强。以数码商品为例，如果在首页投放广告，无论是谁只要点进了首页，相应的流量就会被计扣。如果100名客户只有15人对数码商品感兴趣，则顺利进入店铺、对商品的性价比满意、最终达成交易的人数会逐级递减。而对于直接浏览“数码频道”的客户，大都是对数码商品很感兴趣，在点开网页的100人中间可能至少有55人是潜在消费者。由于基数、点击率和转化率都有大幅提高，这样就比投淘宝首页更省钱、更有效果。
不同的广告位对应不同的流量，对于新手来说，不要盲目地竞争最高流量的钻石展位。每个展位都有最低的日展现限额，都需要配备与流量相匹配的客服人员。如果忽视了预算状况与客服的接待能力，引入再多的流量也是浪费。所以还是要根据具体的情况寻找合理的展位，循序渐进地拓展推广规模。
对于一些实力暂时还不够的卖家，避开一些大热门的展位，通过最近一周以来的日均点击率和未来3天竞价的统计，排除一些缺陷展位，也能选出几个竞争较低的理想展位。
3.实行定向分类推送
与直通车相同，钻石展位可以进行精准的流量引入。系统根据买家的各种历史行为，给买家打上相应的标签。如某人在经常购买面膜，那么该买家就被打上“面膜”“女性”等标签。结合商品的特点，根据特定人群的性别、消费水平、兴趣爱好，定向推送能有的放矢地进行推广。
对于钻石展位的新手来说，通投是最简单的推广模式。类似于路边广告牌，无论男女老幼都可以看到。通投的流量巨大，精准度最低，成本巨大。在这个充满竞争的年代，低转化率无疑就是“烧钱”的同义词。除了不进行目标细分的通投以外，可以设置群体定向、兴趣点定向和店铺定向3种投放模式。
群体定向是按照一级类目划分的范围进行定向投放，如图5-31所示。根据消费者的以往浏览记录、购买记录，后台系统可以自动地对某群人的近期行为做出判断，满足一定的条件就会被划分为一个群体，进而被设定为目标客户。接下来，系统会根据竞价的高低将图片推送给这个群体。一般而言，进行促销和单款推荐时适合采用群体竞价。为确保了获得这个推广机会，可以在系统提示出价的基础上略微提升价格。
图5-31
兴趣点定向是面向二级子类目维度的定向投放，如图5-32所示。如果买家对于某项单品有兴趣，例如“男装”类目下的“牛津布男装”子类目，那么系统会认为这些买家也会对不同品牌下的该类单品感兴趣，进而将需要推广的图片展现出来。按照兴趣点定向，目标群体被再次筛选，推送的精准度得到大幅度提升。兴趣点定向的流量少于群体定向，适合平时促销和店内活动。一般而言，对于流量较大的广告位，按照系统提示出价和最低设置，能够获得较为满意的点击单价和推广效果。
图5-32
访客定向是将浏览、搜索、收藏、购买类似风格或者单品访客打上标签，划分为一个群体，并对这些访客投放宣传计划，定向到店铺，如图5-33所示。添加种子店铺时，可以填写自己的店铺，然后由系统找出与该店铺高度重合的150家店铺，并将广告定向展示给这些店铺的买家。访客定向是精准度最好的一种定向方式，可以较精确地找到目标人群，在维护老客户的同时挖掘到竞争对手的客户和潜在客户。访客定向非常适合于日常推广和提升客户信任度。
图5-33
专家提点 各投放方式的出价比例
按照定向的精确度排序，访客定向>兴趣点定向>群体定向>通投。在卖家推广预算固定的情况下，为了尽可能地买到最多的有效流量，需要合理规划它们之间的出价比例。根据以往的竞价和实际操作情况来看，参考出价的比例为通投∶群体∶兴趣点∶访客=0.6∶1∶1.2∶2。为了获得更高的转化率，卖家还需要根据具体位子、设置、竞价环境和报表反馈数据，适时调整出价。
4.导入流量
除了关注钻石展位的图片和创意设计之外，客户被引入的店铺页面或商品页面也不能忽视。引入的页面会给买家留下深刻的印象，如果买家能在第一时间就看到感兴趣的商品或活动内容，点击的转化率就会提高。
从购买行为分析，买家的每个操作步骤都有相应成本，如果引入页面不当，弹出的商品或活动与钻石展位显示的信息不一致，就意味着买家需要再次寻找。在二次点击和寻找的过程中，客户流失率就会增加。如果根据不同的客户来源、钻石展位信息、活动内容，将客户流量引导到不同的页面，在尽可能短的时间内传达出卖点、商品、促销的准确信息，可以巩固买家的购买欲望，并促成交易。
一般来说，可以将老客户引导至店铺首页，因为他们对店铺有一定的了解，更愿看到一些新品、新款的变动和新推的活动。而对一些新客户，他们可能是被某些特定需求吸引来的，如爆款的限时优惠，最好直接满足其预期，再做进一步的推广引导。