3.2 竞争对手数据分析方法
竞争对手数据分析方法有很多，如可以通过排行榜直接了解对手情况，通过四象限图多维度分析多个竞争对手情况等。这里重点介绍两种分析方法，分别是SWOT模型分析法和波特竞争力模型分析法。
3.2.1 SWOT模型
SWOT模型分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵或态势分析法，经常被用于企业战略制定和竞争对手分析等场合。SWOT包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。通过SWOT分析竞争对手就是将收集到的竞争对手情报进行综合分析，并最终形成分析结论和策略。
建立SWOT分析模型前，应考虑以下问题。
●优势：我们最擅长什么？我们在成本、技术、定位和营运上有哪些优势？我们是否具备其他竞争对手没有的能力？我们的客户为什么选择我们？我们成功的原因是什么？
●劣势：我们不擅长做什么？竞争对手在哪些方面做得比我们好？为什么有些老客户离开了我们？我们最近失败的案例是什么？为什么失败？
●机会：如何吸引新客户？如何做到与众不同？竞争对手的短板是否是我们的机会？行业未来的发展如何？
●威胁：竞争对手最近的计划是什么？是否会有潜在竞争对手出现？最近行业内的企业倒闭的原因是什么？
SWOT分析的四要素中，优势与劣势属于内部因素，机会与威胁则是外部因素，将这四要素进行组合即可建立SWOT分析模型，如表3-1所示。根据不同的组合可以分别采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性4个概念进行分析。
●杠杆效应（优势+机会）：杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以利用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合并发挥作用。
●抑制性（劣势+机会）：抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也得不到发挥。此时企业需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
●脆弱性（优势+威胁）：脆弱性意味着优势的程度或强度的降低或减少。当环境状况对企业优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，将出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。
●问题性（劣势+威胁）：当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业将面临严峻挑战，如果处理不当，可能直接导致企业的倒闭。
表3-1 SWOT分析模型
3.2.2 波特竞争力模型
波特竞争力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。这种分析模型确定了竞争的5种主要来源，分别是竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力，因此该分析方法又称为波特五力模型分析法。
●竞争者的竞争能力：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标是使自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在运营过程中必然会产生冲突与对抗，这就构成了企业之间的竞争。这些竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关，如市场成熟度、企业实力、经营策略等。
●潜在竞争者进入的能力：潜在竞争者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在已被现有企业占领的市场中赢得一席之地，这就可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至危及现有企业的生存。潜在竞争者进入所带来威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
●替代品的替代能力：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。例如现有企业产品售价以及获利潜力的提高，会因为存在能被用户方便接受的替代品而受到限制。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其产生的竞争压力就越强。
●供应商的讨价还价能力：指供应商通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当供应商所提供的投入要素的价值构成企业产品总成本的较大比例、对企业产品生产过程非常重要或严重影响企业产品的质量时，供应商对于企业的潜在讨价还价能力就很强。
●购买者的讨价还价能力：指购买者通过其压价与要求提供较高的产品质量或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。当出现购买者总数较少但每个购买者的购买量较大、企业销售量占比较大，或卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成等情形时，购买者对于企业的潜在讨价还价能力就很强。