1.5 有情绪：简单陈述事实，不如调动情绪

在文案创作过程中，以情绪作为打动消费者的切入点是相当精明的举动。文案的内容可以包含满满的正能量，以此来调动消费者正面的、积极向上的情绪。

例如，在文案的内容中将消费者内心恐惧的事情表达出来，然后告诉消费者想要克服或者消灭这些恐惧需要某些外来的助力，如自家的产品、服务等。当文案传递这样的信息给消费者时，很大程度上能够调动消费者不甘于现实、想要改变的情绪，产品销售出去的概率自然也就大大增加了。

经典文案《我害怕阅读的人》是奥美广告公司写给天下文化出版社的文案。因为原文过长，所以节选了一部分。

我如此害怕阅读的人，因为他们从书中获取大量智慧，足够让他们富足一身。我害怕阅读的人，我怕有一天他们突然揭穿我的无知。我害怕阅读的人，我怕他们比我更聪明、更智慧、更有成就。我害怕阅读的人，我怕他们仅仅因为比我多读几页书，便能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人。

在文案的末尾用“尤其是还在阅读的人”直奔主题，告诉消费者只要开始阅读了，所有的害怕都会消失。在这篇文案中，创作者罗列出害怕阅读者的心理反应，引起用户的反思，让他们产生了一种危机意识，最终形成一种观念：想要避免这些失败的场景发生，就要尝试阅读。

而阅读的条件是什么？一本书！一本能够带给用户知识的书籍。如此一来，就形成了一个连贯的场景：从惧怕的情绪到尝试阅读，再到购买书籍，这个巧妙的连接，既扩大了天下文化出版社的品牌影响力，又不会引起用户的反感，甚至还让用户生出些许感激之情，感激天下文化出版社让他们明白了阅读的重要性。

但是，对于一般的文案创作者而言，什么样的文案能够调动消费者的情绪呢？答案如图1-2所示。

1．从现实中取材，增加代入感

有情绪的文案有着强烈的代入感，文案创作者要善于在现实中找寻文案的题材，比如，童年时大家都看过一部或者多部相同的动漫，初高中时对于父母眼中的“别人家的孩子”都充满了讨厌的情绪，长大后异地恋的不安和痛苦，又或者是在外漂泊时对家的思念，等等。这些现实的场景就可以运用到文案当中，创作者能感受到的悲欢离合，消费者也能。

例如，全球知名的女性品牌——多芬曾经推出过这样一则文案：“You are more beautiful than you think.”

多芬的目标用户是18～30岁的女性，这个年龄段的女性情感波动较为剧烈，她们要完成大量的身份转变（好学生→好女孩→好妻子→好妈妈），因此，情感诉求较为丰富。对于她们而言，情感上的共鸣更能刺激她们购买产品。

为此，多芬找到美国罪犯肖像艺术家吉尔·萨莫拉，而后又找来7位女性，在彼此都看得到对方的情况下，让7位女性描述自己的外形，再由吉尔·萨莫拉根据描述画出画像W。然后，多芬又找来7位与她们素不相识的人，让他们描述这7位女性，并由吉尔·萨莫拉画出画像M。

画像W的描述都很悲观：“我的脸很大”“我的眼睛太小了”“我的鼻梁很塌”，等等。

画像M的描述则乐观得多：“她有一个性感的嘴唇”“她的脸蛋很可爱”“她的眼睛很明亮”，等等。

从以上的例子可以看出，女人总是低估自己的美丽。之所以这样，是由于这个世界上比你美丽的人一直存在，两相对比之下，女人们就会觉得自己的单眼皮似乎并不美丽，小腹上的赘肉过于可憎等。

而实际上，无论你多美，总会有比你更漂亮的女人出现。所以，要相信自己的美丽。而多芬便是在女人们丧失自信的时候，扶她们一把，给予她们一个坚定的鼓励，让女人们明白，自己远远比自己想象的要美丽。

2．用第一人称叙述

人的情绪始终是随着与自己相关和自己喜欢的这两种类型的事物在变化，而第一人称带有强烈的主观感受。第一人称的“我”带有什么样的情绪，“我”喜欢什么？“我”的需求是什么？当消费者从“我”的角度开始阅读时就会思考产品是否能解决“我”的问题，如果发现可以解决，那么结果就必然是“买买买”。

3．用落差感和惊喜感，打造情绪对比

理想与现实的落差能够激起人的斗志，适当的惊喜可以增加人的热情，二者的对比可以让人的情绪跌宕起伏，记忆深刻。例如这一则经典的芝华士广告。

这是一则芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人！

在这个简短的文案中，除了明显地表现出主人公是“年轻人”，还暗示了他是有独特的眼光、能够鉴赏芝华士的老顾客。通过二者的对比，制造出落差感，之后又以出人意料的结尾方式带给人惊喜感，二者的结合给人留下了深刻的印象。

如今的广告形式越来越多样化，铺天盖地的广告占据了消费者的视野，而只有能够调动消费者情绪的文案才会是走到最后的赢家。