第2章 销售是一门技术活

搞定客户是一种平衡的艺术，在关系和做事之间总会有一个平衡点。满足客户需求优于维系客户关系。一流企业不仅要维系客户关系，最重要的一点就是让客户赚钱，让客户受益。搞定事是搞定人的前提，没有服务客户的能力，无论有多好的关系，都不可能维系太久。

做销售就像搞艺术

我们如何看待那些销售高手呢？如果将销售比作一个竞技活动的话，那么出色的销售人就是出色的运动员，他们之所以能够获得成功，是因为在工作中按照正确的方式进行了反复训练的结果。

任何事情只要做出了自己的“道”，都是一种艺术。所以无论做什么事情，没有入行的时候，总会觉得这很简单。其实一旦真正走进去了，进入角色了，并且力争做到最好的时候，这就成为了一种艺术。

在我们的生活中，销售无处不在。经济学家说，阳光下的事情都可以做交易。不管你的职业是不是销售人，只要我们一张口，其实就是在推销，这是广义的推销行为。因为在本质上，沟通本身就是一种双向的推销行为。

搞销售就是搞定人，搞定人的方式就是通过沟通获得客户的信任。

一般的沟通是一种技巧，高超的沟通是一门艺术。

艺术是一种境界。既然是艺术，就需要自己有意识地训练，这不是普通销售人可以驾驭的。我们在书上看到很多销售人翻云覆雨的案例，他们的销售策略每每实施，就能获得客户认可。我们听过很多老套的故事，比如吉拉德的推销神话，几乎每一本关于推销的书上都有他的案例，甚至还有吉拉德生动的对话场景。

我们的推销工作果真像故事一样的有趣，甚至浪漫吗？其实销售是最现实的工作。如果我们将销售工作当成一门艺术，那么只有在遵循销售规则并且熟练掌握销售技巧的基础上，才能成为优秀的销售人员。和任何一个工作一样，从普通到杰出都是一个漫长的过程。

销售不是自由挥洒的艺术，而是严格遵循自己的流程和规则的工作。作为故事，我们可以听销售人员讲述他们的销售奇迹，我们可以听将梳子卖给和尚的故事，或者把冰卖给爱斯基摩人的故事，但是如果在现实中我们真这么干了，就会浪费企业宝贵的资源。每一个产品都有它应该的去处，在买方最密集，需求最大的地方，才会有最大的市场。

本来屠宰杀牛不是一门艺术，做分切肉也不是什么艺术，但庖丁解牛的过程却变成了一种艺术。高超的销售人在销售的过程中发挥自己的能力，就类似于这个过程。

销售的艺术就是对复杂人际关系的处理，这当然是一种艺术了。观察和判断，如何采取行动则是一个连续的过程。很多杰出的销售人员正是在这些方面锻炼出了出色的应变能力。

做大客户的销售，最重要的一种能力就是多点平衡把握。在这种采购模式下，销售人的沟通能力只是基础，我们首先要让客户的决策圈子认同自己企业的产品，但仅仅销售沟通是不够的，还要运用手段来助力销售。因为决策圈子人数较多，必然会有人的利益需求和我们的产品特点不一致；而且，如果圈子里还包含一些产品之外的利益需求，例如个人利益等，就一定会出现反对者，这些人在我们用销售技巧无法搞定的时候，就要用策略或手段，通过人情或权力关系让他们不敢或不愿意反对我们，或是通过对整个决策圈子的运作，使他们的意见不能对决策产生影响。这样复杂的人际关系处理，肯定需要创造性地完成。

在销售过程中，低端的政治谋术是一种手段，高端的政治运作就是一门艺术了。处理复杂人际关系的能力不仅仅是靠努力，更需要一种历练。我们要善于分析，理清复杂的人际关系背后，复杂的利益关系和应对不同的人格类型的方法。沟通艺术是必须具备的，所有小额销售人员具备的能力都要具备，但是做大单的时候必须注意不要踩到客户内部人的“尾巴”。任何事情做大了都会涉及到政治，只有具备出色的协调能力，才能让事情在短的时间内出现转机。

语言和现场沟通也是一种艺术，会说话的人总是能让对方感觉很舒服。在销售现场，会有很多艺术化的策略。适当的赞美总是管用的，运用黑白脸策略也是很好的，极具亲和力的几句话，会立即消除消费者的戒备心。要知道，一流的销售人员总能在客户犹豫的时候起到关键性作用，将本不想购买的消费者变成自己的顾客。

如何体现沟通的艺术性呢？这需要事先周详的设计，将顾客分类，针对不同顾客说不同的话。出色的销售人员正是通过适当的话语设计从而创造销售额的奇迹。

对于小企业来讲，产品没有品牌，开拓市场自然就难。当然，机会总会有的。其实一般的销售工作中很难有什么奇迹发生，有的都是锲而不舍地围绕客户不断沟通。艺术性的沟通总是能够获得更多的机会。

销售人员需要时时注意自己的角色，也就是记住销售的目标，卓越的销售业绩是终极目的。当销售成为一种艺术，自己的工作也做得卓有成效，才算是一个出色的销售人员。

销售是从被拒绝开始的

一个人从事了和自己价值观相适应的工作，投入了多少精力，吃了多少苦并不会特别介意。相反会以苦为乐，就像很多在野外被晒得黑瘦的驴友一样，那是他们自己选择的生活方式，他们就会觉得很快乐。做事顾虑越少，包袱越少。一如既往地按人性规律去做销售，就越容易成功，在工作上就越容易找到自己的归属感和成就感。

小张是一名制造五金工具的公司的销售，主要向工地推销工具。一次，他推销一件工具给一位工程老总，拜访其多达十几次，但是每一次都没有成交。老总无奈地对他说：“年轻人，既然我从来不买，我搞不懂，你为什么老是不停地来拜访我呢？”小张说：“这就是我反复来的原因，我将不断地回来，直到你买了为止，因为我知道你需要这件工具。”

感动于小张的执着，老总不再拒绝，他说：“好吧，我就先从你这儿购买一些吧！你这没事就来，耽误我多少时间啊，看来我已经没有选择的余地了。”

事实上，小张知道，老总确实需要并正在使用这种工具。多走几次就混熟了，既然混熟了，老总接纳他就是自然而然的事情。

做销售就要不怕被拒绝，因为销售产品和服务是一种匹配关系。被拒绝的原因很多，可能你推销的产品很好，但是客户企业由于资金链暂时紧张，一下子拿不出钱来买你的产品。有时候，客户不会跟我们说企业现金流出现困难，但我们却因被拒绝而沮丧。其实，无法预知的原因太多了，我们不知道到底是什么原因被拒绝的。做销售，就是从被拒绝开始的。

但是销售人不能害怕被拒绝，这是关于如何战胜自己的问题，显然是一个心理学的问题。但销售人需要的不是思考自己内心的原因，而是采取适当的行动。

做一件事保持平常心是最重要的，做一件事心安理得是一种境界。举一个反面的例子，骗子说一个谎心平气和，没有一点儿心理障碍，老实人说一个谎脸红心跳，这说明老实人去做骗子的话，显然在心理素质这一关上过不了。

一个优秀的销售人员恐怕没有这么多的理论，他们会觉得自己和人打交道，销售产品和服务是天经地义的。每天辛苦奔波，一单接一单地签下来，从未觉得自己和销售工作之间有什么障碍。对于销售工作，他们已经做到了以一颗平常心去对待，他们会有“我不做销售，谁做销售”的自我评价，很享受销售工作带来的乐趣。

销售生涯的最大障碍不是价格，不是竞争，不是客户的抗拒，而是销售人员自身的缺陷。因为价格等因素是动态的，销售人员自身的原因却会时时伴着自己。胆怯、怕被拒绝是新销售人员常见的心理障碍。他们外出拜访怕见客户，不知道如何与客户沟通；不愿给客户打电话，担心不被客户接纳。销售的成功在于缩短和客户的距离，通过建立良好的关系，消除客户的疑虑。如果不能与客户主动沟通，势必丧失成功销售的机会。销售的核心工作就是不断地和客户互动，在这个过程中必须要坚定自己的信念，把握沟通的主导权，做到“积极主动”这四个字。

对准备投身销售事业的人来说，消除顾虑本不是什么问题，但还是要解剖一下自己的价值观，问自己一句，自己到底想要的是什么，不能说自己想要的是钱，钱是做好了事情的副产品，经济上的成功是因为自己创造了巨大的市场价值。如果自己的价值观和销售工作有冲突，那这种心理冲突基本是不可调和的。要知道，选择做销售不是一种无奈，不是一种妥协，而是建立在自愿基础之上的工作方式。

那么，如何才能做到不怕被拒绝呢？这里面当然也是有规律可循的。

做一个销售人，需要一个好的仪表，尽可能让自己有朝气一点，阳光一点，如果有可能的话，最好让自己显得有实力一点。因为在商业上，有一个心理现象是值得注意的，人们只会跟自己对等的人进行交往，如果有机会，就多观察客户，尽量要让自己成为和他们一样的人。比客户强，会给客户以压迫感；比客户弱，客户又会觉得你不够资格，所以我们需要和客户做到平等的关系，因为只有在平等的基础上才能够建立比较亲密的关系。

其次就是要好好学习，在心智上要能够和客户进行平等沟通。如果客户的心智是三维的，我们自己的心智是二维的，我们就无法理解客户心中的高度，二者交朋友是不可能的。如果不能和客户成为长久的伙伴，也就不能跟客户共成长。

做销售，坚持自己的目标是很重要的，做销售就要坚持高目标和高起点，这是本书对所有销售人员的忠告。天下有开拓不尽的客户资源，我们可能被很多客户拒绝，但是也会有更多的客户接纳我们，销售人一定要有这样的信念，总有更多的客户在等待我们去发现。

任何一个优秀的销售人都有一个明确的目标导向，一个没有明确目标导向的销售人就如同一艘没有舵的船，自然无从奢谈缔造辉煌了，最终的结果就是失败。

没有目标而导致失败的人，远远多过没有才能而失败的人。人与人之间的根本差别并不是天赋，而在于有无目标，有了目标，才会寻找到具体的方法去实现目标。所谓成功，就是实现既定的目标。所以，销售人员成功的第一步，就从设立目标开始。

销售人的目标是通过沟通促成与客户之间的交易。时刻专注于销售目标，所有的客户沟通都要围绕销售目标而展开。目标可以给销售人一个方向感，在自己的内心放一把尺子，知道自己朝哪个方向努力是有价值的，然后剔除没有价值的东西，不浪费时间，不浪费资源。即使被拒绝了，那就赶紧将自己的时间精力分配给下一个准客户。

有目标、有计划就会步步为营，做事有章法，今天就安排好明天甚至一周之内自己要做的事，工作会变得更高效。美国著名管理学者吉姆·罗恩曾经说过：“每个人都有两种选择：谋生或进行职业生涯规划。对于销售人员而言，如果仅仅关注眼前的销售额而忽视长远目标的实现，那就只是在谋生，而不是为自己未来的职业生涯负责。那些真正有头脑的销售人通常会在创业初期时就明确自己今后的发展方向，并且通过自己的不断努力为实现长远的发展目标而奠定坚实的基础。”

00德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，相反，有了目标才能确定自己的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。这位管理大师已经告诉我们职业生涯的核心是目标。

有目标规划的人，在与人竞争时，就等于先赢了一局。确立目标是职业成功的起点，所以，以业绩为导向，用数字说话的销售行业，销售人员必须认识“确立目标”的重要性，锁定目标并全力以赴，那么成为销售行业的精英的路途不会遥远。

销售人既然有了坚定的目标，那么一部分客户的拒绝又算得了什么呢？销售人需要接纳客户的拒绝，并继续维持和他们的联系。也许他们在需要的时候，就主动跟你联系了。

对不同的人要用不同的“钩”

销售人需要察言观色，一个缺乏细节观察能力的人是不适合做销售的。如果在某一次交谈中，对方已经表现出了不安和抗拒的肢体动作，而我们还一直讲个不停，这笔生意肯定不会成功，这样的人当然也是做不了大客户销售的。如果我们要做一个好的销售，就需要学会运用心理学，通过全面了解客户后再推进商业交易。

销售人需要在内心将客户进行分类，需要做商业和人际信息分析的行家里手，具备很高的察言观色的能力。在与客户交往中，需要在自己的内心放一支温度计，能够时时测知客户的情绪，能够靠感觉判断出什么时候可以成交。

与客户沟通跟钓鱼过程是很类似的，只不过钓鱼是一种诱骗战术，而销售则是一种商业价值的推广。钓鱼的时候，我们需要选好钓鱼的地点，钓不同的鱼用不同的饵料。如果用错了，就钓不到我们想钓的鱼。而什么时候下钩，什么时候提钩都是有讲究的，钓鱼的时机把握要精准。销售人员需要理解钓鱼的过程，将自己的体验运用到开拓客户资源的过程中，肯定是有益的。

马斯顿博士是研究人类行为的著名学者，DISC研究的是可辨认的正常的人类行为。DISC也是一种人际关系用语，它不只是性格测评工具，还是一种帮助销售人员侧面了解真相的科学方法。所以这套系统的设计目的，并不是只针对你进行心理分析，而是要帮助你正视自己的可观察行为，让你能够视需要而调整个人的行事作风，以应对与环境或他人互动之需求。马斯顿博士认为：人都是有习惯的，行为都是有倾向的，预测人的未来行为，以过去推测未来，由细节推知全体，可以用它通过寥寥几个细节推测人的行为。销售人员利用马斯顿博士发明的这种简单的工具，就可以对客户进行科学的性格、人格和动机分析。

DISC是全世界广泛采用的性格测评工具之一。它是美国心理学家马斯顿博士（Dr.William Moulton Marston）提出的一套性格测试方法，该方法将人的性格特质划分为四种：活泼型，指挥型，完美型与平和型。这种分类方法相对比较简单，易于分析和掌握。

活泼型性格的人主要特征是外向、乐观，说话也比较多。他们似乎总是处于兴奋状态，对什么事情都感到好奇，就像一个永远长不大的天真烂漫的孩子。他们好表现，大声说话是为了能够引起别人的注意，并且喜欢插话，爱夸张，信口开河，是天生会讲故事的人，生活舞台的主角。

活泼型性格的人热情好客，乐于助人，所以会有很多的朋友。他们喜欢变化，富有创意，讨厌一成不变的生活，总能找到方法突破条条框框。他们又是天生的乐天派，似乎不知道忧愁是什么，当他们遇到烦恼或不顺心时，就会立即抓起电话向朋友诉说。他们总是大大咧咧，显得没有条理，对数字不敏感，办事时马虎粗心，因为他们缺乏对一件事情持久关注的耐心。

指挥型性格的客户一般在企业里占据中层决策者的地位，他们的主要特征是不会轻易服人。这样的客户外向、乐观，具有很强的行动精神，他们似乎是天生的领导者，喜欢支配别人。他们自信、坚定、有主见，目光逼人，做事雷厉风行。他们对事情要求很高，目标非常清晰，关注计划任务的完成。所以他们在与销售人员的交谈中，会不断地发出威胁性的话语，比如你们如果耽误了自己目标的完成，会让销售人员和企业付出什么代价等等。

完美型性格的客户主要特征是内向，因为了解更多的信息，所以看法悲观。他们是天生的分析家，怀疑论者，总是不由自主地挑剔。他们对人彬彬有礼，态度严肃认真，穿着很讲究搭配，显得整洁得体，有条有理。他们对数字敏感，要求精确，坚持原则，追求高标准、高质量和完美无缺。在事业上，他们总要等到条件具备的时候才会出手，但这样容易失去机会，因为任何事情只要去做，不好的东西往往也会逐步转化的。

平和型性格的客户主要特征是内向，是个旁观者，对事情看法很悲观。他们善良、温和、亲切，追求人际关系的和谐与圆满，回避和害怕冲突，善于调解矛盾。

平和型性格的客户为了保持和谐，他们通常不做决定，不发表意见，往往随波逐流，显得没有主见，尽管自己有主见。他们经常说的一句话就是“随便”，不愿意引起别人的注意。他们总是耐心地倾听别人的谈话，委曲求全，设法满足他人的要求。他们随遇而安，心智平衡，比上不足比下有余，知足常乐。

我们客户的行为模式大体上就是这几种类型，有时候，也可能是两种模式的结合体，我们从这样的行为模式的分析中，就能够精确地知道我们的客户是什么样的人，那样的话我们就可以采取不同的方式来对待他们，就能够让他们更好地接纳自己。

和钓鱼一样，我们了解了客户是什么样的人，就可以为他们定制不同的“鱼钩”，按照客户喜欢的方式来和他们打交道。

销售人员碰到活泼型性格的客户，就要学会陪他们一起进行一些突破常规的活动，只要是新奇的内容和奇特的生活方式，他们都有极强的好奇心。简单地说，哪怕你不是一个小资，也要临时装作一个小资。不要跟他们谈人生规划和理想，他们对这些事情不感兴趣，他们具有享乐主义情怀，活得很真实，不用留意他喜欢什么，他们会不打自招，销售人员有机会一定要想办法满足他们。与这样的人玩到一起，不会给销售人员带来什么压力。最新流行的休闲方式将是同他们沟通交流的主要手段。

销售人如果碰到指挥型性格的人可能会麻烦一点，但是他们对于自己人也会表现出义气，销售人需要伪装成他们的“自己人”。指挥型性格的客户富于进攻性，信奉“与天斗其乐无穷，与地斗其乐无穷，与人斗其乐无穷”，喜欢竞争和挑战。两个指挥型性格的人同在一个部门，意味着这个部门将不会有安宁日子，他们周围都会有一帮人，他们非常善于权谋，也会利用人。

这种客户脾气比较大，好争论，有点固执己见，不给人面子，忽视人际关系。他们往往受到老板的重用，因为他们会像猎犬一样地维护公司秩序，实现企业的目标。他们是销售人员接触最多的人，因为企业中层基本都是执行层，指挥型性格的客户具有很好的执行力，这正是企业需要的。他们的优点是直率、正直、讲义气。但是总是难以放松自己，总感到时间不够用。他们对别人要求严格，对自己似乎无所谓。

指挥型性格的客户性格急躁，所以容易忽视细节。作为销售人员，在做销售的时候就要为这种类型的客户多想一点，因为面临变局的时候，他们会像战场指挥员一样，告诉你为了阵地可以不计代价，也会告诉你完成任务是自己的责任所在。在签订单的那一刻，销售人员就会成为他们任务系统的一部分。

销售人员为了达到成交的目的，适当地拍拍他们的马屁是有必要的，告诉他你崇拜他，是自己的楷模，这样的话他们会很受用。当他们的天然攻击性没有了目标后，他们将会是一个很好的酒肉朋友，甚至哥们。

销售人员碰到完美型的人就会面临他们的“碎碎念”。完美型性格的客户怕别人不在意自己，又怕别人太在意自己，所以亲和力略显不足，与别人总保持一定的距离。他们先思考后说话，一丝不苟，见解深刻，往往是杰出的专业人士。他们可能是企业某项产品的经理，这样的人很好相处，在细节上会很重视，验货的时候显得小心翼翼，任何瑕疵他们都会提出来。但是他也会站在销售人员的角度给出解决的方法。

这样的人对自己要求严格，对别人也要求严格。在他们的眼里，世界的缺点很多，所以显得消极、忧愁，不苟言笑。他们中很多人都是独立知识分子。

他们不喜欢赞美别人，是因为别人还不太完美。他们总能立体地、多视角地看待事物。销售人员跟他们相处，要采用顺的策略，不要跟他们在细节上进行争辩，先顺其势，取得他们的认同，让这类人认为你也是一位完美主义者，在随后的沟通交流中，找到一个关键节点，比他更追求完美，让其意识到过于追求完美也是有危害的。

平和型的人是最好打交道的，他们喜欢和谐而舒适的生活，宁愿配合他人的安排也不愿制造冲突。然而，如果被人施压，他们会变得很顽固，有时甚至会动怒。若将他逼到墙角，他会将平时所有的积怨一下子爆发出来，有时候甚至不顾后果。平时的忍耐在他们心里都有一笔账，所以和他们相处，做事不可以太过分。

他们通常做事主动，兴趣很多，但是却将自己的优先事项拖到最后一分钟才做。他们还具有自我麻醉的倾向，让自己去做些优先顺位上位居次要的活动，如看书、与朋友闲聊、看影碟等。他们是很好的仲裁者、磋商对象，而且能专心执行一项团体计划。

销售人员跟这样的客户打交道会很舒服，但是在企业里他们往往不会有重要的决策权，如果没有反对意见，只要销售人员多次拜访，他们抹不开面子就会签单；但是容易的事情总是好事多磨，一旦客户企业里有人提出反对意见，他们就会拿不定主意了。

DISC性格分析是一个很有价值的分析工具，使得我们可以轻易地认清客户的内心，对客户的内心进行剖析，有时候竟然会比客户自己认识得更清楚。当一个人的心都被你看穿的时候，无疑在心理和沟通方面你就能取得更多的主动权。

销售就是对于客户人性的把握，分清客户的类型，我们就能够预测他们的行为，然后，我们就成了一个“钓鱼者”，用他们最喜欢的“饵料”喂他们，让他们成为我们的朋友，让客户跟我们在一起感到很舒服。这样才能保证他们在需要合作的时候第一个想到的是自己。

找对人，做对事，说对话

小林毕业于北京的一所大学，刚工作一年，在单位里算是一个没有什么销售经验的新人。但是她做事很勤快，也没有什么顾忌。她接触的都是些行业领头雁型的企业，也不管能不能成，反正小女孩就这么一家一家不停地去推销自己的产品。

有一天，她去一家销售额高达几十亿的公司拜访。刚开始，她找的是这家公司的一个文员。这时的小林还不太懂营销关键人的重要性，于是她很卖力地做演示，并通过这位文员了解到了该公司的一些组织结构及背景等。后来她就和这位文员交上了朋友，并保持联系。再后来，这个文员被调回总部，因为是朋友关系，于是他把小林推荐给了另一位业务经理，可这位业务经理也只是一个普通的销售代表。但是小林还是很卖力地去和这位业务经理沟通，推荐自己的产品。业务经理对这款产品比较认同，就把她引荐给了一位副总，于是小林又去见了副总，并且跟副总进行了多次沟通，并给他留下了很好的印象。后来，这事又通过副总向总部汇报。总部通过后，副总就将单子给了小林。一个新人拿下了公司成立以来的最大业务，小林很有成就感。

小林做事的方式是很多新入行的销售人典型的业务方式。等到在行业积累十年以后，她就可以直接委托朋友求见副总了，这需要一个过程。我们做销售都提倡找决策人、关键人，但并不一定所有的关键人都是高层或老板，特别是在一些大企业里，他们的部门经理就有一定的决定权。而且，大公司的高层或老板业务都非常繁忙，一般很难见面。

中国的家族式企业多，老板的爱人及亲戚朋友都有可能左右销售的结果。所以，有时候单子进展不顺利，可以考虑从关键人周边对其有影响力的人入手，间接达到目的。

其实，新人做业务的模式也是有一定的好处的，因为老销售人直接找到了该公司的决策层，他们也许会把事情推到分管部门；而且，一旦决策层拒绝了你，你的机会就会变得非常渺茫了。顺藤摸瓜虽然效率低了点，但也能够逐步找到关键人。

在顺藤摸瓜的过程中，需要注意的是不要冷落你寻找过的人，更不能过河拆桥，把人当联系工具的思维是要不得的，做生意真诚很重要。同时，还要密切关注关键人身边的这些次要关键人。有条件的话，尽量争取他们的支持，即便不支持，也要让他们保持中立，否则后患无穷。

每一单生意后面都有一位关键人物，销售人做单的过程中，实际上就是在寻找具有决策权和影响力比较大的关键人物。我们理解客户的心，是为了知道怎么去沟通，而寻找关键人物，是为了知道向谁去兜售我们的产品和服务。

事实上，只有刚出道的销售人才会满世界地去做陌生拜访，真正的好的市场资源在销售人到来之前早就被瓜分了，没有铺垫而做成大单的可能性很小。一个销售人的成功与否，就是看自己在周围搭建了多少通往高价值客户的桥梁，也就是说，在销售过程中，有多少有决策权并且具有下单能力的人在支持我们。

很多销售人都做过临时抱佛脚的事情，比如在争取某一个大客户的过程中，我们事先没有做好关键人物的铺垫，而直接抱着强烈的目的性去强攻，这可能也有成效，但是这不是最好的做事方式。一次合作和长久的关系还是有区别的。

要想做事越来越顺利，销售人就需要不断地培养属于自己的关键人物。销售人员在职场上得到关键人的支持，有个人的努力，也有机缘，两者都不可或缺。光努力，没机会，是无用功；有机会，不努力，往往失之交臂。在努力的前提下，机会就显得十分重要了，把握好了，那就是我们职业生涯中真正的转折点。

在一个销售人的职业生涯中，找对人，做对事，说对话其实贯穿于每一单之中，每一单都是自己人脉圈的一个扩展，通过自己的客户和朋友去发展新的客户和朋友，毕竟朋友的朋友，也是人际关系上的一种拓展。

销售人一定要有认真的做事精神，给客户提供高质量的服务。我们当下很多企业其实是缺乏这种竞争力的，正是因为自己的产品和服务不如人，才有了求人之说。如果真正有价值的产品和服务，其大部分的精力就可以用来满足客户真正的需求上，不会为自己提供的产品质量和服务质量伤脑筋。

做对事的能力当然是非常重要的，能干而且懂职场规则的销售人员更容易得到企业和客户的信任。

贵人相助，顾名思义就是在关键人物的帮助下实现了愿望。人的一生中要想获得成功，注定离不开贵人相助。单靠自身力量，无论能力多强，智慧有多高，在当下的社会中，是很难获得成功的。即使有所进步，那也不能与成功相提并论，这是量和质的区别。韩愈在《马说》中已经说得再清楚不过了：“世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，祗辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。”在这里，伯乐就是贵人。

一个销售人员只有努力取得成绩，将自己变成千里马，让别人觉得你是一个有潜力、有前途的人。能干大单的销售人员也必能将小单处理得井井有条。一个销售人员要成为行业精英，需要不断地积累人脉，但是成功永远是以内因为主，外因只是起到催化的作用，所以一个靠自己努力获得成功的人，会在职业的道路上不断地得到贵人相助。

在事业的道路上，如果你得不到帮助，那说明你还不够努力。人性就是这样，你越是努力，别人就越尊重你，越愿意帮助你。

说对话的能力也十分重要。销售的本质就是沟通和协调。做商业销售需要口才，口才向来就是做销售的首要武器。口才很重要，但是很多人对口才并不是真正的了解。口才并不是口若悬河，滔滔不绝。其实话太多了，别人会嫌烦。真正的好口才是循循善诱，善于问问题，让客户自己打开话匣子。

好口才不是说话多，而是说话到位，几句话就能说到点子上，让客户产生兴趣，想要和销售人员沟通下去。其实，好口才是一种人生的修为。有人语言表达逻辑性强，观点独特，那是一个人学养的外在表现；有人语无伦次，前言不搭后语，那是知识体系混乱，思维模糊不清的表现。

我们的客户很多是商业成功人士，往往阅人无数，销售人的精、气、神和语言能力，只要几句话的时间，客户就会做出一个初步的判断，这就叫第一印象。良好的第一印象，就是与客户沟通的切入点。

对于大客户销售而言，与客户初次见面，除了对方要求，有些业务性质的谈话往往要开门见山；一般沟通性质的谈话，多半是从闲谈开始的。与人闲谈，说些看来好像没有什么意义的话，其实就是先使大家开心一点，熟络一点，形成一种有利交谈的气氛。

然而就在这闲谈之中，销售高手能从客户的语言中判断出客户的价值观。价值观是一个人核心的东西，找到了它，你就能跟客户产生共鸣，所谓“一见如故”“相见恨晚”就是这个意思。这就是销售沟通的道，取决于销售人员平时点滴积累。否则，学到的可能只是沟通的皮毛而不是沟通之道。

好的销售人员不打无把握之仗，最好的打开话题的方法就是了解对方，了解对方的职业、地位、人品，如此即使是初次见面，也能够配合对方的话题进行自由交谈。

销售员的高效沟通基于对本行业的现状和未来的理解，专业度很重要。专家级的销售人员明白顾客的需求，也知道自己能为顾客贡献什么，所以会给客户提供最能适应当下市场的解决方案。一问三不知的销售人员很难与顾客进行高质量的沟通。

高质量的沟通就是要求销售人员表现得很专业，在一次沟通之中就能了解顾客的价值观，弄清什么才是客户想要的东西，让顾客产生信赖感，并在信任的基础上做成订单。

销售不是拼体力，而是拼头脑

销售人需要一种坚韧不拔的精神，需要有自我激励的能力。年轻的销售人总是自信满满，他们在职业生涯开始的时候，都有一种拼命三郎的精神。在国内，很多知名的企业家也都是从推销产品开始走上自己的创业之路的。成功的销售人给我们的启示是：销售不是拼体力，而是拼脑子。当然，销售也是一个知行合一的工作，没有行动，就是再好的想法，再好的策略也成不了事情。

在华为企业规模还很小的时候，有一个刚刚大学毕业的销售人员，在全国到处跑，为自己企业的通信设备做推介。所有城市的通信设备都是电信局采购的，有决策权的人都是当地电信部门的官员。我们都知道，官员是很难打交道的，初出茅庐的小伙子要去求见一个城市的电信局局长确实不是件容易的事情。这个冬天，多次求见局长未果，小伙子鼓起勇气向他下了战书。他心想：如果局长不见，他就穿个衬衫，打个领带，站在北方冬天的冰雪里不走了。这个局长也是个犟脾气，想着你要站在那里你就站着。结果小伙子就单着衣在冰雪里站了两个小时，电信局的很多人都看不下去了，没一会都上去跟局长说，小伙子要是冻坏了，也是罪过。局长没有想到这个年轻人这么执着，于是被打动了，就请小伙子上楼谈事。后来该地区的通信设备市场，成功地被华为切下来了一块。

这是一个很励志的销售故事，很多出色的销售人在成功之前都有这样的过程。能不能做销售人，就要看他有没有行动能力；而能不能成为杰出的销售人，就需要用脑袋去做销售。

其实，每一个销售人都可能做过类似于上述故事里的事，只不过形式不同罢了。比如客户老板不厚道，在酒桌上对销售员说，小李，你把杯子里的酒干了，这个单子就给你。销售员小李不胜酒力，但还是一口干掉了三两白酒，结果在家躺了两天。这样虽完成了签单，但是许多年后对这件事还记忆犹新，记得那杯酒喝下去很难受。这样的事情几乎每一个销售人员都遇到过。大体上那个时候，销售人做事目的性非常明显，都希望快速地将单子签下来，对自己的客户不断地逼单。客户方在情愿和不情愿之间，将单子给你了。也就是说，出现这样的事，多数情况下还是没有将自己的关注点转移到客户身上和客户真正的需求上，在搞定人的策略上还是差了一点。

入职不久的销售人大多数都是从客户现场就能够决策的小单子开始销售工作的，这是靠体力拼搏制胜的时期。大学刚毕业做销售的人的生活是这样的：你中午打电话给他，他说自己在和客户吃饭；晚上打电话给他，他还说在和客户吃饭。很多销售人就是这样过来的。年轻人有折腾身体的资本，但是真的要将销售做到有成效，还是要挖掘潜在的大客户，没有大单是没有成就感的，也不能实现财务自由。

当销售人开始拼头脑的时候，也就是事业精进的时候了。

对于从事大客户服务的销售人员来说，销售有一套完整的程序。如果我们把销售技巧定义为“说服和影响客户，使他们接受我们产品”的话，大客户销售技巧则在这种普通的销售技巧之外，还要多一层政治运作，也就是说，大客户销售技巧包含两件事：销售和政治，这是由大客户的采购方式决定的。

所以在做大客户销售的时候，不要指望仅用一次发挥语言艺术的妙用就能实现销售。大额销售从来都是理性的，作为销售人员想要找到大客户，首先要找到接洽人，然后进行沟通，理顺其公司内部关系。做大客户，有一个字形容得很准确，那就是“跟”。这是一个需要长时间耐心等待的过程，和现场达成销售的推销方式不同。

大客户采购的决策过程复杂，参与的人多，每个人的角色和利益不同，因此需求不同，他们对企业销售人员的倾向也不同。而这些参与者之间会相互影响，最终的决策是整个决策圈子反复协商的结果。

销售的目标其实是简单的，但是销售人本身是体系的一分子，我们直接打交道的客户也是体系的一分子。推销不仅仅是销售一件产品这样简单，而是两个系统的协同。销售人面对的是一群人，所以打交道就成了一个很复杂的事情，只有会正确处理人际关系的人，才能在此间游刃有余。

即使是一般的销售过程，也需要学习，用脑去解决问题。销售人在职业生涯之中，应逐步建立一种理性的思维方式，知道如何去面对复杂的问题。

销售是一个专业，专业就会有自己的规律。80%的销售是在第4至11次跟踪后完成的，这来自于美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告。他们也将销售总结为：采取较为特殊的联络方式，加深客户对销售人员的印象；为每一次联络找到漂亮的借口；注意两次联络时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘，专家推荐的间隔为2～3周；每次联络不要流露出强烈想做成这一单的渴望。

很多小企业的销售高手正是这么做的，他们的行事方式和美国的这份统计报告是暗合的。我们看到书本上巧舌如簧的销售人员可以轻易地说服顾客，获得订单，那是在误导入门级的销售人员。其实，销售没有奇迹，真正需要的是持之以恒的精神。出色的沟通技巧只是表象，就像我们看到了水面上的冰山，却没有看到水面以下更大的部分。

销售工作是商业智慧最集中的地方，也是商业链条中最精彩的一段。要做一个销售人，就需要自己去悟道，将自己的精力和时间分配到客户身上，无论他是经销商，还是直接顾客，销售人都需要去关注他们整个人和他们内心的真正需求。在这个基础上，去获得客户的信任。

在商业中，信任是销售工作的核心。没有信任，就没有生意。平台和产品的价值是销售中最重要的成功外因。与客户建立信任，最重要的就是专业，有价值。

成为一个优秀销售人的第一步，就是要积极地去行动，销售永远是一个身体力行的工作，如果能够做一个有智慧的销售人，那就能够更好地完成销售工作。

搞定客户，要会分析客户的内心

消费者研究是销售人的必修课，现在无论是线上营销还是线下营销，都需要进行大量的消费者行为分析。做销售最基础的一点就是要知道消费者在想什么。对于很多大众消费品销售者来说，我们有必要了解消费群体的消费特征。销售人需要紧紧跟上这个时代，企业决策者更需要做消费者研究，去了解消费者消费行为和动机。

消费者对产品的期待其实是截然不同的，如果在销售的时候，我们将产品的定位错了，那么就相当于整个销售方向就走偏了。

从物资稀缺年代走过来的人大多数还是信奉价廉物美的，50后、60后、70后消费者比较注重实用性，他们大体上比较少地考虑消费品当中的精神因素和软性价值，但是在丰裕年代出生的消费者就将产品的软性价值放在了极其重要的地位。年纪大一点的人比较注重别人的感受，而新一代消费者比较注重自己的内心，自己喜欢就是最好。

80后的消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制订相应的营销策略，突出“享受生活”“个人价值实现”和“品质档次”。

90后的消费心理相比80后的截然不同。由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的改变。90后的消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络营销三种策略。

这种消费心理的转变实际上代表了商业上最基础的变革，消费行为和习惯改变了，整个商业面貌也就改变了。

消费者购买产品的内在动机，需要被挖掘出来。销售人在做方案的时候，要针对客户的需求来做文章，而不是继续走物美价廉的“价格战”老路。

目前，大多数企业维系顾客忠诚最常用的手段是给予顾客价格优惠，但这种做法会使企业利润降低，对企业的长远发展不利。同时，通过让渡价值获得的顾客忠诚往往是脆弱的，需要持续的价格优惠才能维系。因此，如何保持和提升顾客的忠诚度是最近十年来营销学者和企业家们一直探讨的重要课题。

搞定客户，就要懂得客户的生活方式。销售人需要生活在他们中间，和他们进行互动，才能够获得真实的体验。针对客户，销售人在判断其诉求上一定要精准。有一个关于恋爱的故事很值得思考：一个男孩对一个女孩很好，付出了很多，但是女孩子就是不买账。男孩就对女孩说，我为你付出那么多，你怎么还是无动于衷？女孩子说，我只是想吃一个苹果，你却给我一车的香蕉，我是接受好还是不接受好呢？其实这就是男孩不懂女孩的心。

如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，就必须准备好改变传统的生产、销售方式，并且与这群新观念的消费者进行沟通。销售人必须考虑以下几个方面的改变：理解80后、90后的观念，给他们一个平台自我展现；让他们参与整个商品的产销过程并进行平等的沟通，激发他们的创造力；分享其购物体验并影响更多的消费群体。

现在年轻人都是依托网络社交来生活和沟通的，如果我们要向他们传达自己的产品信息，就需要通过这些新型的媒体，如果对他们的生活一无所知的话，我们就不能将重要的产品信息传递给他们。针对80后、90后，网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

其实，我们在销售过程中，最常犯的错误就是不懂客户的心，在自己的办公室里做出的方案，浪费了大量广告预算，却达不到预想的效果。

最好的销售人能够将诉求说到顾客的心坎上，能够满足客户内心真正的需要。

时代在改变，无论我们是将产品销售给一个年轻人，还是做营销计划卖给所有人，都需要满足客户内心的诉求。销售不是创造一个空洞的说法，而是真正理解客户的心，让客户觉得我们提供的产品和服务就是他内心想要的东西。这不是创造，也不是改造，而是一种彻头彻尾的迎合策略。

每一件产品的价值定位不可能针对所有类型的顾客，它只能针对价值观相同的顾客。顾客的购买心理是可以改变的，但是要改变一个人的价值观是很难的事情。所以寻找匹配的顾客实现情感共鸣，产生强烈的认同感，是企业树立自身吸引力的最佳途径，也是销售人在销售过程不可违反的原则。

搞定客户，就要获得客户的认同

国内很多小企业都遇到了发展的瓶颈期，其企业内部最大的问题是产品不能适应已经升级的消费市场，不知道品牌管理，不知道小企业也可以创立小众品牌；外部因素是社会整体的商业诚信受到了破坏，潜规则横行，有权力资源的企业可以发展得很顺利，但是没有资源的企业只能维持生存。小企业自然发芽生长的生态环境已经恶化了。

这时候，基层的销售人员最能体会到销售的艰难，他们只有透支自己的身体来进行人力推销，而这些销售人员并不知道客户真正的需求。

作为营销人员，我们已经知道获得顾客忠诚度的重要性，所以我们一开始就要去研究顾客，学会和顾客找到共鸣。顾客对企业的认同是促使顾客与企业之间产生更稳定关系的一个重要原因。由于认同，顾客容易对企业产生更深层次的、更具有承诺意义的关系，也会成为企业的拥护者。因此，企业应该关注如何通过多种社会影响方式来促成顾客对企业的认同，以达到市场营销手段所无法企及的、顾客与企业间的稳定关系和结果。

让顾客成为企业的拥护者，才是营销的最高境界。所以设法制造认同感是销售人员最基础的职业修炼。学会和自己的客户站在一起，让他们觉得你和他们是同一个频道上的人，客户就容易接受了。

一个深谙顾客心理的销售人员，在拜访客户的时候，他会主动模仿客户的举止，包括说话的口气和语速、说话时的手势和姿势、握手的方式等等。最后，在谈到价格的时候，客户右手一扬，画了一个圈，说：“4万元太贵了，3万元就成交吧！”销售人员学着自己的顾客，同样右手一扬，也画了一个圈，说：“3万元太低了，还是4万元吧！”结果，那客户看了看他，说：“好吧，4万就4万吧。”生意很容易就谈成了。

营销专家解释说，在销售过程中你模仿他，你似乎就变成了他，他不会拒绝自己，所以生意容易谈成。

其实，模仿是一种获得认同的方式。你模仿他的行为方式，他看到了自己熟悉的形象，就放松了对你的戒备和警惕，或者把你当成他的朋友，所以谈事情更容易成。因此，无论是在商场还是在外交场合，我们都可以看到模仿的行为。

这个小小的故事说明了一个问题：顾客在购买的时候找到了自己熟悉的感觉，找到了对方与自己内心的共鸣。其实，顾客在决策购买的时候都需要一个自我证明的过程，这是一个心理活动。顾客需要证明自己的决策是正确的，销售人员就给予顾客尽可能多的支持性信息。让顾客对企业和销售人员产生认同感，让顾客产生感性认识。做到了这一点，也就消除了客户的戒备心理，接下来的销售也就会变得水到渠成了。

这个案例说明，能够跟顾客打成一片的销售人才会成功，只有跟顾客在一起，才能够知道客户真正的需求是什么。管理学大师德鲁克始终坚持一个观点：企业的目的就是创造顾客，是为客户提供产品或服务，而不是利润最大化或股东权益最大化。而这个创造顾客的目标，只能通过市场营销和创新才能产生。从市场营销学角度讲，极高的顾客忠诚度能够保证企业获得持续的经营利润。因此，将顾客忠诚度始终维持在较高水平是企业核心竞争优势的一种体现。

所以，销售人的主要目标就在于开拓新客户资源，并且具有维系老客户的忠诚。

销售人需要学会认同顾客，这是一种让你们成为朋友的最好方式。学会这一技巧，对于从事销售、管理、教育的人特别重要。比如，一个人很在意自己的孩子，那么你见了他，首先赞美他的孩子，他自然会把你当成朋友；一个人喜欢下围棋，你见了他首先谈围棋的术语和新闻，或者赞美他的围棋技艺，他自然会把你引为知己；一个人喜欢某足球明星，你见了他也把自己说成是那位明星的拥戴者，也会很快获得他的认同。跟爱钱的人谈钱，与好棋的人谈棋，都是一种认同他的方式，也都容易获得别人的认同。

优秀的销售人可以让顾客在销售过程中获得知己的感觉，让顾客感受到温馨；同样，企业也可以树立更好的形象，建立和顾客之间的知己感。顾客获得他所认同的东西，让他转而认同销售人员和企业，比如，金钱、地位、名声、友谊等等外围的东西。为什么那么多的人努力要成为各类明星或政治领袖？因为每一个人对明星和领袖都有巨大的认同感。

追求认同的最大化，是人的心理。那么什么是认同？近些年，在顾客研究中也开始关注“认同”这一主题。研究发现，顾客对企业的认同能够促使顾客与企业维持长期的关系。一般来说，我们把顾客对企业的认同定义为：顾客对一家企业产生亲密关系的认知状态，这是个人通过对自己和这家企业在身份特征上的主观对比而产生的。

对于零售企业来说，顾客认同是指顾客通过对比自身和零售企业在身份特征上的相似性，而产生和形成的与零售企业亲密关系的感受。事实上，客户真正认同了，其实也就是被搞定了。