社会效益优先：出版企业改革和发展的立足点
2015年9月，中办、国办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确提出了此次改革的总体目标和原则要求，并重点从内部组织架构、绩效和薪酬考核、股份制改造、兼并重组等多方面做出了具体部署，为我国进一步推动国有文化企业改革发展、深化文化体制改革、促进文化产业持续健康发展提供了方向指引。《意见》甫一出台，即在出版界引起了积极的反响，这对于致力于传播优秀文化的出版人来说无疑是莫大的鼓舞和支持。这一文件的出台非常必要和及时，对出版单位突破目前的困境、廓清改革和发展方向具有重要的指导意义。
此番《意见》的出台，表明中央对文化改革发展中坚持社会效益为首，实现“两效统一”问题始终是高度重视的，对于文化体制改革实践中出现的“社会效益软指标、经济效益硬指标”“唯票房、唯收视率、唯发行量、唯点击率”等种种“跑偏”“软骨”问题给予了正面迎击。在当前国企改革的大背景下和大框架下，对文化企业的例外需求和发展规律给予了充分尊重和认真考量。坚持社会效益优先，坚持社会主义先进文化的前进方向，是国有出版企业改革必须坚持的基本准绳，而且“越是深化改革，越是创新发展”，越要保持定力、坚持准绳。《意见》强调：“文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。国有文化企业作为发展文化产业，建设社会主义先进文化的重要力量，必须着力建立有文化特色的现代企业制度，充分发挥示范引领和表率带动作用，在推动两个效益相统一中走在前列。”
下面，本文从三个方面对出版企业坚持社会效益优先的立足点做出探讨。
一、社会效益优先是由出版的本质所决定的
把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一，是党和政府对包括出版单位在内的文化企业的一贯要求。这是由出版的本质所决定的。
早在1985年9月，邓小平就提出：“思想文化教育卫生部门，都要以社会效益为一切活动的唯一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则。思想文化界要多出好的精神作品，要坚决制止坏产品的生产、进口和流传。”2015年7月，习近平在中央全面深化改革领导小组第十四次会议上强调：“国有文化企业是建设社会主义先进文化的重要力量，必须发挥示范引领和表率带动作用，在推动实现社会效益和经济效益相统一中走在前列。要着力推动国有文化企业树立社会效益第一、社会价值优先的经营理念，完善治理结构，加强绩效考核，推动企业做强做优做大。要建立健全两个效益相统一的评价考核机制，形成对社会效益的可量化、可核查要求。要落实和完善文化经济政策，加强文化市场监管，不断优化国有文化企业健康发展的环境条件。”
一般经济产业，生产的产品是物质产品，满足的是人们的物质需求，衡量它们对国家和社会贡献大小，主要视其实现经济效益的多少。因此，一般经济产业生产经营的最直接目的，就是追求利润的最大化。出版产业同一般产业相比，既有共性，又有其特殊属性。一方面，作为经济产业，出版企业创造社会财富，按要求纳税，对国家和社会正常运行和发展做出贡献，同样要追求经济效益。如果没有经济利益、没有利润，出版企业就失去了经济和物质基础，从而使整个出版产业的发展受到严重影响甚至难以为继。因此，从这方面来说它与其他产业并无不同。但另一方面，也是更重要的一方面，出版产业是一种内容产业，是一种文化事业，它所从事的是精神产品的生产，其产品的属性和功能与物质产品有着本质的区别。换言之，出版与文化有着天然的渊源，文化是出版的内容，出版是文化的载体。从长远来说，出版肩负着构建民族精神谱系的重任。一个国家代代相传的薪火，不仅仅是人的发展、社会财富的积累，更要体现在人文精神的延续上。出版事业发展到今天，虽然其赖以生存的经济基础、传播技术、运行机制和出版环境发生了深刻变化，但其本质，即传播优秀文化的性质不应该发生任何动摇。作为记载、传播、交流、延续文化成果的主要载体，出版承担的伟大使命不言而喻。
出版业传承文化的本质，决定了它承担着建设现代中国人文精神、提高中华民族素质的重任，如果仅仅注重经济效益和盈利数据，则偏离了文化发展的初衷和目标。图书生产不单纯是一个产业的数字，不单纯是一个表象的经济效益上的指标，更重要的是其作为精神产品所带来的社会效益。因此，在出版企业改革中一定要把握好方向。正如习近平总书记所指出：“无论改什么、怎么改，导向不能改，阵地不能丢。”导向把不牢，阵地守不稳，就会偏离改革初衷，背离文化改革发展的基本原则，引发一系列严重的“多米诺效应”。因此，检验出版业生产经营的好坏，就不仅要看它实现经济效益多少，更要看它实现社会效益的大小。
二、对出版企业的社会效益进行科学量化考核
从2004年年初我国出版体制开始实施转制试点，到2011年全国经营性图书出版单位完成转企改制，出版单位逐步转变为法人实体和市场竞争主体。然而伴随出版产业性质的变化，不少经营者的思想逐渐产生了方向性的错误，即强化了对经济效益的追求与考核而疏忽了对社会效益的重视和考量。甚至有的出版单位认为，我们现在是企业，追求利润最大化是企业的天职。在单位内部的考核当中，一切以经济效益为核心，哪怕是因低俗媚俗产品而获得的利润也会得到肯定甚至嘉奖。在此情况下，出版业作为企业的一般属性凸显，而作为文化产业的社会属性被忽略。面对出版单位重视经济效益忽视社会效益现象的抬头，加强对出版单位社会效益的引导与考核势在必行。早在2005年，中央就提出“制定和实施对国有文化企业社会效益和经济效益的评估、监测、考核办法，提高监督约束能力”。特别是2013年以来，中央有关领导同志多次提出，要加强对出版单位社会效益的考核，建立出版单位把社会效益放在首位的体制机制。
当前，多数出版单位对企业社会效益的考量存在着误区，主要表现在三个方面：一是把社会效益考核虚无化。有的人认为，社会效益与经济效益是统一的，已有的经济效益考核可以涵盖社会效益的内容，没有必要单独考核社会效益；有的人提出，对出版企业的考核已经有很多，再增加一个社会效益考核，势必增加企业的负担，没有必要；还有的人说，社会效益的内涵外延不清，没有办法考核。总之，是认为不必开展社会效益考核。二是把社会效益考核泛化。有人认为社会效益无所不包，凡是对社会有益的行为都是社会效益，甚至企业创造的经济效益也具有社会性，也是社会效益的组成部分；还有的人认为，企业的社会效益与企业社会责任基本一致；等等。总之，什么都可以囊入社会效益的考核内容。三是把社会效益考核简单化。有的单位把获得国家奖项作为社会效益的指标，有的把获得基金资助作为指标，等等。总之，有两个标志性的图书奖项指标就可以了。
总体而言，社会效益反映的是一个出版单位服务社会思想文化建设的综合能力，需要通过多种类型的指标才能全面评估，只有少数类型的指标不能全面反映社会效益的整体情况，但是把涉及社会效益的所有指标都纳入考核的范围也是不切实际的。指标的设计既要防止简单化又要避免复杂化。《意见》明确提出了社会效益指标和要求要具体化、细化，社会效益指标考核权重要占50%以上。这就对于确保文化企业社会效益优先有了明确的硬性规定，便于对文化企业进行考核。
按照中央把社会效益放在首位的要求，一些地方以及出版集团开始探索对出版单位社会效益考核、评估的方法，以建立社会效益考核的机制。
上海市从2004年即开始进行“出版单位社会效益评估体系”的探索，一直延续至今。其考核主体是上海市新闻出版局，考核对象是上海市属30多家出版社。出版单位的社会效益涉及出书结构（重点书比例及完成情况、重印书比例及完成情况、业务范围内需要确保比例的主要品种或门类完成情况、五年规划和特别任务图书完成情况）、内容与装帧情况、编校质量情况、突出成果、违规与受批评等方面。浙江省最近几年开始社会效益考核，考核的主体是省委宣传部及省财政厅，考核的对象包括省出版集团、省报业集团、省广播电视集团等文化集团。考核的内容主要包括宣传舆论导向、事业发展和干部人才队伍建设三个方面，其中宣传舆论导向是重中之重。陕西省对出版集团社会效益的考核，则侧重于考核重点出版物的出版情况、完成政府倡导出版物出版情况、国家出版基金项目等项目入选情况，兼顾出版物获奖、图书再版率、重印率、单品种发行量、一般图书所占比例、参加社会公益活动等。
与党政领导部门开展的社会效益考核不同，许多出版传媒集团内部也有社会效益考核的做法，但是指标相对单一。江苏省凤凰出版传媒集团对所属出版社社会效益的考核主要通过经济激励的方法来进行，通过物质奖励、核减任务指标、提供贴息贷款、增加注册资本金等方式，来鼓励出版社参选“出版政府奖”等国家级三大奖。南方出版传媒集团对下属出版单位的经营业绩考核有财务指标、发展指标之分。其中，发展指标与社会效益相挂钩。其具体指标包括市场占有率、畅销书品种数、精品项目数、数字出版、“走出去”成果这五项，合起来占整个业绩考核的50%。中原出版传媒集团对下属出版社的考核主要集中在一般图书销售、特色产品线建设、图书质量、数字出版、获奖图书品种、获政府资金补贴项目几项。
这些对于社会效益的量化考核方法，可以为出版企业的下一步发展提供有益的借鉴。
三、在社会效益第一的大前提下处理好两个效益的关系
文化企业既要坚决把牢导向，同时也要持续健康发展。强调内容导向与坚持市场规律并不是非此即彼的关系，二者可以也一定是辩证统一的。换句话说，社会效益与经济效益应该是两统一而不是两张皮，社会效益不是孤立的，悬在空中的。国有文化企业承担社会效益，追求文化使命，是其应有之义。在这个大前提下，实现社会效益和社会价值，必须通过文化产品，通过市场，影响群众，扩大文化产品的传播和影响力，用好的作品“影响人，感染人，鼓舞人”。
要正确把握文化的意识形态属性与产业属性，保证两个效益的顺利实现，应该从以下三方面辩证认识和妥善处理两者的关系：
一是摆正首位，经济效益自觉服从社会效益。出版业社会效益与经济效益这一对矛盾关系，社会效益居于矛盾的主要方面。这是因为，精神产品具有不同于物质产品的特殊属性，它的价值实现形式更重要地表现在社会效益上。有些精神产品，直接经济效益可能不大，甚至是负的经济效益，但它们在学术、文化或艺术上的创新价值或积累价值却难以估计，对推动社会生产力的发展和社会全面进步的作用很大；相反，一些迎合某种庸俗甚至低级趣味的出版物，却往往有一定的读者面，并因此获得可观的经济效益，如果出版业只是“一切向钱看”，而无视社会效益，不仅会压制有一定文化、学术、艺术价值的好出版物问市，而且会直接推动那些对国家、对社会、对人民有害的出版物出笼。为此，我们在出版生产经营活动中，要始终把社会效益放在首位，当经济效益与社会效益发生矛盾时，自觉服从社会效益。
二是夯实基础，在摆正首位的前提下，努力追求经济效益。社会效益与经济效益相互联系，互为依存。社会效益决定我国出版业的性质和方向，经济效益为繁荣我国出版业，实现其社会效益提供物质基础，二者缺一不可。所以，强调社会效益，绝不意味着可以忽视或不要经济效益。在市场经济条件下，出版业作为产业，已经摆脱了对计划财政的依赖，走上了自主经营，自负盈亏之路，出版产业的经济效益日益被人们所关注。如果出版产业不能获得一定的经济效益，那么，出版业的生产就失去经济和物质基础，从而使整个出版产业的发展受到严重影响甚至难以为继，其社会效益最终也不可能实现。因此，应该肯定，出版产业对经济效益的追求是我国市场经济体制建立的必然产物，也是在市场经济条件下，出版产业繁荣壮大的必由之路。
三是抓好结合，力争实现社会效益与经济效益的最佳统一。社会效益与经济效益并不是绝对对立的，在一定的条件下是可以统一的。这个条件就是要抓好结合。即抓好政策导向与市场导向的有机结合，从这两种导向的结合点上去策划出版选题，组织出版生产，开发占领市场。把那些既符合党和国家政策导向，反映时代精神，又能满足多层次、宽领域读者精神文化需要，形式、品种和内容丰富多彩的精品出版物、特色出版物、双效出版物、常销出版物及时地、全方位地推向市场，就一定能够实现双效的最佳统一。
参考文献
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2．关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见．新华网，2015-09-15.
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