第二节 大众传媒属性的历史考察

大众传媒，又称为“大众媒介”，即大众传播媒介的简称，是指使用媒介技术，向不特定大众公开传输信息的方式、载体，也泛指从事大众传播的实体机构。据此定义展开去，大众传媒可从广义与狭义两方面做出类别区隔。

广义的大众传媒包括图书（包括音像制品）、期刊、影视文化公司、电影、报纸、电视、广播、网络等。狭义的大众传媒，具体指以新闻信息传播为主的报纸、电视、广播、网络等。因为这四种传媒机构覆盖了绝大多数社会受众，所以其影响力占绝对优势。公众所接受的信息、所受到的影响，特别是公众科学素质状况，直接受到这四大传媒所传播信息的影响。所以，一般意义上，人们日常言及的大众传媒即狭义上的新闻媒介。

人类新闻传播活动经历了四种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言手势、图记、烟火等方式进行的，受到时间和空间上的限制。当新闻传播工具出现后，新闻传播才成为具有广泛社会影响的活动。新闻传播工具是人类社会物质生产和精神交往的产物。随着社会生产力的发展、科学技术的进步，传播方式不断变化，传播速度越来越快，范围越来越广，效果也越来越显著。

人类的传播活动与人类历史一样古老，传媒属性也就伴随着人类社会的延续与演化而不断被发掘与拓展。最早的对传媒属性的研究可以追溯到古希腊时期。虽然早期的属性论有不少值得珍视的观点，但对传媒政治属性和经济属性进行系统性研究，进而认识到传播活动的本质，然后到有目的地、有学科性地进行规范研究，探讨出传媒属性的一些规律就到近现代了。1949年，美国学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）编辑出版了《大众传播学》，第一次提出了大众传播学的框架，对传媒的政治、经济与一般属性有了更深刻的认识。

从传媒发展史来看，早期的传媒——古代报纸，如古罗马的《每日公报》，都是官方进行政治信息沟通的工具。17—18世纪，是西方政党报纸的发展时期，报纸作为当时最重要的新闻传播媒介，是各党派宣扬自己的政治主张和从事党派斗争的工具。但是，18世纪30年代以后，以便士报为代表的商业性报纸的诞生和发展，在很大程度上改变了报纸的职能，报纸在经济上可以不依附党派而独立存在，成了一些人赚钱盈利的工具，报业也就成了一种文化产业。从世界范围来看，电子传媒产生以后也有类似的情形。在20世纪二三十年代，既有政党集团利用广播宣传政治主张，同时也有纯粹的商业电台通过播报商业信息和招揽广告业务赚钱。当今，由于传播科技以及社会经济、文化的巨大发展，传媒业得以成长为一个容纳众多劳动力和先进科技手段的庞大的社会性行业，其政治属性和经济属性都非常明显：一方面，它是人类精神文明成果的承载者和传播者，人类只有通过接触传媒、使用传媒才能最大限度地传递并分享各民族的文化成果；另一方面，传媒业通过售卖其精神产品或通过其影响力与广告商交换，从而使自己成为一个实力雄厚的经济部门。但是，各个国家的传媒在属性取向上倚重点的不同，造成了传媒业发展态势的不同。国际传媒集团趋向于选择传媒的经济属性，并设法使传媒的经济效益最大化。

在中国，被视作古代报纸的邸报也是官方进行政治信息沟通的工具。在中国古代历史发展的长河中，邸报等都打上了深深的官方的烙印。新中国成立后的很长一段时间里，中国共产党领导下的传媒以宣传员、鼓动员、组织者的身份出现，在初期的社会主义建设中起着积极的作用。十一届三中全会提出改革开放，将党的中心工作的重点转移到经济建设上。在80年代思想解放的大潮中，对传媒属性和功能的认识，也成为辩论的议题。1985年，当时的中共中央总书记胡耀邦在一次讲话中对传媒的性质作了这样的表述：“我们党的新闻事业，究竟是一种什么性质的事业呢？就它最重要的意义来说，用一句话来概括，我想可以说党的新闻事业是党的喉舌，自然也是党所领导的人民政府的喉舌，同时也是人民自己的喉舌。”1997年1月国务院发布的《出版管理条例》在1990年的《暂行条约》“指导思想”一条中“马克思主义、毛泽东思想”后加了“建设有中国特色社会主义理论”，在第四条“应当将社会利益放在首位”后，加上了“实现社会效益与经济效益的最佳结合”等概念，这无疑是确认了传媒在新的条件下的新的指导原则与功能变化。

从“工具论”到“喉舌论”，从“党的喉舌”到“党、政府和人民的喉舌”，反映了中国传媒理论发展的轨迹，但是决定传媒属性的理论基础则是一贯的和明确的。传媒属性是社会系统赋予传媒的基本性质，受到政治、经济制度的制约，这双重制约决定了传媒运作的基本原则和功能体现的方式。我国传媒的性质，一直被定义为“党、政府和人民的喉舌”，尽管随着时代的变化，它的外延在不断地扩大。随着社会主义市场经济的发展，传媒经历了由国家财政拨款的事业单位转向“事业单位、企业化管理”的漫长转变。1993年国务院转批国家计划委员会《关于全国第三产业发展规划基本思路》的报告，提出把报刊等“一部分有条件的文化、体育事业单位推向市场”，说明政府已间接地确认了媒体的产业性质。在此期间，新闻界先后经历了多次对传媒的“阶级性”“事业性”“商业性”“产业化”的争论，尽管没有最终的结论，但在传媒的实践中却使传媒的经营环境发生了实质性的变化。如在报界，自负盈亏已经成为通用模式，包括党报，也需要利用副刊、周刊创收；在广播电视界，广告收入已成为经费的第一来源，它不断地探索创新以获得市场利润。

我国传媒的发展已经进入了规模化发展的“快车道”，而以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入世界贸易组织（WTO）后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从内外两个方面加速推动着我国媒介业的发展和变化。但近年来，中国传媒业的改革与进路似乎遭遇到了“天花板”效应，到了“一往左收就陷入政治喉舌的‘舆论一律’，一往右放就堕入唯市场马首是瞻的甚嚣尘上”的进退维谷之境。

从世界历史实践来看，同样的情况也非常明显：一旦只强调政治属性，经济属性被完全忽略，传媒就会沦为极权状态下的传播工具。譬如20世纪30—40年代的日本新闻的法西斯化时代，政府编织了一张完全笼罩新闻传播的庞大而严密的罗网，从1932年的情报委员会的建立，到1940年内阁情报局对传媒事业的完全控制。1942年太平洋战争爆发后，日本战败前夕，政府指定成立的新闻界自主控制的御用团体“日本新闻会”也被解散，改由情报局直接向报刊发出具体指令。这个机构凌驾于与传播业相关的各个部门之上，参与制定了一系列钳制舆论的法规，例如《取缔危险文件法》《思想犯监护法》《报纸等刊登限制令》《言论、出版、集会、结社等临时取缔法》，以及广播、电影方面的一系列“指导方针”和“纲要”。如果只强调经济属性，政治属性完全被忽视，那么，民众的新闻权利就没有办法得到保障，媒体在脱离直接的政治监督轨道之后，放任地发展，必然导致传媒产业的自我利益膨胀，最终滑入低俗化深渊。从美国自19世纪末两位著名报业大亨威廉·赫斯特与约瑟夫·普利策的竞争引发的黄色新闻大战可见一斑。在《新闻报》和《世界报》的激烈竞争中发展起来的黄色新闻，以及这种新闻报道方式所带来的巨大利润，引起了全美报纸的效仿。1899年至1900年，是美国黄色新闻发展的高峰。当时全美的主要报纸中约有三分之一是纯粹的黄色报纸。美国的新闻学者埃德温·埃莫里曾评价：“赫斯特制造出了有史以来最坏的新闻，将美国新闻事业的水准降到了最低。”黄色新闻的确曾为一些报纸拓宽了销路，赢得了利润，但也损害了社会风气，助长了许多不健康的社会心理。因此，美国社会在这一阶段虽然文明程度提升了，文化水平却反见降落，对此，大众化的报纸难辞其咎。

选取政治属性或者经济属性的极端会导致传媒业沦落为政治控制的工具或者沦入利益膨胀的低俗化深渊。要突破这一困局，或许世人应该暂且抛弃“非宣（宣传、阶级、政治等属性）即商（市场、商业、资本）”传统媒介属性观，借用哈贝马斯等西方学者的“公共领域”概念，对社会主义国家的传媒属性进行“公共性”取向的重构。因为，对于现阶段的中国的传媒操作来说，先解决理论认识与战略问题（即解决“是什么”“做什么”的问题）远比解决战术问题（即解决“如何做”“做好坏”的问题）要重要得多。唯其如此，才能真正体现、把握与紧扣社会主义媒介业发展变化的本质诉求，了解其演化发展的内生逻辑，预测其改革进路是否脱离社会制度的合法性基线及其自洽性趋势等。