第一节 传媒社会属性的探索与纷争

一、国外研究状况

国际上关于传媒业属性的取向演变历程和现状，大致有两个特点：第一，传媒业在西方一开始就是作为市场经济中的一个产业出现的，所以国外学者针对的更多的是传媒作为市场经济的一部分，如何更好地发挥其资本的作用。第二，国外学者大多数以经济学方法和经济范式来研究传媒业，并没有过多地过问传媒业属性到底偏重哪一边的问题。

马克思指出，物质生活的生产方式制约着社会活动、政治活动和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定着人们的意识。传媒的发展挣脱不了资本，同样挣脱不了社会的发展。恩格斯说过，即使是远离经济领域的社会意识形态领域，也不能脱离经济领域而独立存在。作为上层建筑的新闻传媒必定会和市场发生千丝万缕的联系。以上两段话表明，传媒与社会及市场之间有着不可分割的联系。

国外学者关于传媒业的研究有不少值得珍视的观点。亚当·斯密的《国富论》提出了全面系统的经济学说，为传媒在经济领域的发展打下了良好的基础。而后的新古典经济学（Neoclassical Economics）奉行亚当·斯密提出的“自由放任”原则，主张通过价格信号由市场机制这只“看不见的手”来配置资源，引导市场经济的运行，政府不应该对市场活动进行干预。而凯恩斯学派认为，传媒经济的发展要求媒体媒介必须在“理性政府”和“高层知识分子”的管制与引导下，成为“为大众提供精品，提供有教义、能够改变大众即国民综合素质的媒介服务”。法兰克福学派的阿多诺和霍克海默早在1947年的《启蒙辩证法》中提出“文化工业论”时就对传媒同时具有商业及文化事业双重性质进行过论述，在他们看来，传媒的本质是商业。1951年美国传播政治经济学者达拉斯·斯麦茨的著述指出，电视台在把电视节目销售给观众时，同时也获得了观众的注意力，而这种注意力成为电视台下一次的销售对象。更有影响的是加拿大传播学者麦克卢汉的论述，在1960年出版的《麦克卢汉精粹》中，他指出：传媒所获得的最大经济回报来自第二次销售——将凝聚在自己版面或时段上的受众销售给广告商或一切对这些受众感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。现代信息技术早在20世纪中叶就在西方发达国家使用，与其相适应，信息的生产、处理、传输（流通）和服务逐渐从其他产业中分离出来，并成为一个独立的产业。1962年，美国经济学家弗里茨·马克鲁普在《美国的知识生产和分配》中第一次把知识的生产和传播作为产业进行系统的研究，并提出了“知识产业”的概念；1977年，马克·尤里·波拉特在继承了马克鲁普研究成果的基础上，对美国信息经济和产业结构进行了认真的全方位研究，在《信息经济》中提出了信息产品的生产、处理、传输、服务等是渗透到国民经济各部门、各领域的一种活动的论断；1981年，经济合作与发展组织把信息生产划分为几个子产业。此后，信息产业的概念得以广泛应用。而传媒，作为信息产业和知识产业的一部分，它的经济职能和社会职能得以被重新重视。在运行中，西方学者更多地尝试通过利益机制设计来约束追求自身利益最大化的“恶”的个体，自行权衡收益来间接保障公众和社会利益。社会性或公益性，在他们看来是可以通过经济性的市场竞争自发秩序来实现的，而不必非要进行人为的规划和管制，“公地危机”的解决成为典范。对此，哈耶克认为，由于个人的无知，任何人为的设计都注定是有缺陷的，而市场竞争作为一种发现的过程才是高效和值得期待的。同时，法国学者贝尔纳·瓦耶纳论述了传媒业在社会中所承担的重要角色和重要作用。他指出，是新闻形成社会，因为它给社会以形式。是新闻，实际上也只有新闻，才能使潜在的现象明朗化，能够左右潮流，能够引出千百万条件相似的、渴望寻觅知音的人们的共同的感应。

从以上理论中可以看出，西方传媒产业研究者似乎更倾向于单向思维，没有过多关心传媒政治属性和经济属性之间的关系以及如何调和其矛盾。西方学者认为可以通过经济性的市场竞争自发秩序来实现社会性或公益性，并没有寻找政治属性与经济属性之间的调和机制。

二、国内研究状况

从理论文献可以看出，国内学者对传媒属性的研究有林林总总的研究成果，我们梳理后不难发现，其研究基本上都基于几个共同的认识。

第一，传媒属性之辨。关于传媒属性的争论由来已久，这也被认为是研究传媒产业的必经起点。周鸿铎在《周鸿铎自选集》中谈到，在发展的社会长河中，不管传媒的先进程度如何，其性质自人类社会进入阶级社会以后，就具有二重性，即经济属性和政治属性。与其相对应，传媒具有两种功能，即产业功能和社会功能。郑保卫在《当代传媒业性质辨析》中谈到，传媒具有三重属性：一是社会属性，即社会文化事业；二是政治属性，即阶级舆论工具；三是经济属性，即信息产业实体。王轩在《中国传媒双重属性的再认识》中提到，新闻传媒有两种属性：一种属于上层建筑意识形态范畴，另外一种是产业属性，这在西方发达国家早已成为常识，在我国是近些年的事情。通俗地讲，传媒的属性一个是政治，一个是商品，即政治属性与商品属性。刘军茹在《现代大众传媒的三重属性》中提到，传媒具有三重属性：政治属性、文化属性和产业属性。李良荣、沈莉认为新闻事业具有双重性质，是其与生俱来的属性，只是在不同的社会、不同的历史条件下表现不同而已。

第二，传媒属性间的矛盾分析。赵雅文在《论传媒政治属性与经济属性的矛盾及其调和》中谈到，新闻传媒的两重主要属性——政治属性和经济属性是既对立又统一、既相互制约又相互促进的辩证关系。丁柏铨在《试论我国新闻传媒的产业属性》中谈到，新闻传媒是传媒产品的生产机构和传播机构。在当今条件下，传媒走进了市场，必须按市场化的要求运作，除其固有的意识形态属性以外，又必然具备产业属性。新闻传媒既有信息产业属性，又有文化产业属性。其意识形态属性和产业属性之间呈现为复杂的关系。在上述情况下，两种属性之间常常会出现矛盾——新闻传媒有时受到行政力量的过多干预，意识形态属性被片面强调，产业属性被错误地理解。应深入研究新闻传媒的产业属性，并且妥善处理它与意识形态属性的关系。

第三，传媒属性的效益。喻国明在《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》一书中指出，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，传媒的市场价值又并不仅仅是由它所凝聚的人群数量简单地决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，以及由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；二是传媒的社会能动属性（如传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，以及由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。王雪花在《社会资本与媒介经营》中谈到，传媒通过社会联系摄取稀缺资源的能力是一种传媒的社会资本。传媒社会资本的积累对传媒经营将产生重大的影响。社会资本是由社会属性决定的分析社会某种关系特质的一种内生资源。传媒社会属性和产业属性的本质在于它们的相互作用能产生巨大的内生资源来促进传媒业的繁荣。

将国内相关研究文献做一个大致的梳理，我们可以发现，提及传媒属性的专著和论文数不胜数，但大多属于“重复建设”，有实质贡献和理论创新的研究为数不多。