第10章 牺牲体验：无序竞争 战略放弃背后的深层逻辑
在互联网领域，无论是O2O、P2P，还是B2C等模式，从那些成功运作的企业中可以看出的是，它们之所以取得成功，并不在于它们有着过人的运营能力，而在于它们有着过人的产品。
现在互联网业内已经形成共识的是，产品思维要远胜过运营思维。所谓产品思维，就是从用户的需求出发，把产品的生存定位于用户良好的体验之上，进而培养起用户的高忠诚度；所谓用户体验，就是用户对所使用的平台和平台功能的喜好程度。这种喜好，包括适用性、方便性、前瞻性以及新颖性等诸多方面。比如说，当年用户信赖飞信，就因为飞信能让移动手机文字和短信进行直接的无缝连接；QQ之所以受到用户追捧，就因为用户使用后最直接的感受是不花钱就能进行网上交流，还能与陌生人交友；微信的火爆，就在于它将文字通讯转变成了语音通讯。
反过来看，那些倒下的互联网企业，它们倒下的原因都是未能生产出领先于他人的、可以让用户体验良好的产品。即使是阿里巴巴集团这样的电商巨头，如果忽视了用户体验，哪怕烧钱再多，想在移动社交领域分一杯羹，也是难上加难。这样的企业只能成为市场的搅局者，经过一阵无序竞争过后，最终不是倒下，就是只能选择战略放弃。
1.总是为了看不到的利润牺牲用户体验
2003年10月，军人出身的梁昌霖创建了一家定位于“做年青父母的育儿专家”名叫丫丫网的网站。经过多年的发展，到2012年8月时，丫丫网壮大成为了拥有500多万社区用户和为200多万宝宝提供服务的全国性母婴社区网站。随着移动互联网的快速发展，2013年，丫丫网推出移动APP“妈妈帮”，并与迪士尼、宝洁、惠氏和多美滋等国际知名母婴品牌进行了合作。在丫丫网运作取得良好成效的情形下，梁昌霖在2014年开始专门打造一款名为叮咚小区的APP软件，该软件从筹划到上线，仅花了短短3个月时间。
叮咚小区APP定位于为小区居民提供生活便利，通过该平台，用户可以快速知道小区内停水、停电和交停车费之类的公告，可以方便地查看小区物业和居委会的联系方式和叫快递、送水等服务。另外，用户还可通过该平台，享受家政推荐、代缴水电费和物业费，以及与邻居们进行交流和开展活动等服务。然而，谁能想到这样一款有针对性且有特色的产品，竟然运营了大概1年就倒闭了。梁昌霖有着多年的互联网成功运作经验，那他怎么没能在叮咚小区上走得更远呢？
要说到叮咚小区的倒闭原因，稍微熟知行情的人从梁昌霖的这句话中就可窥出些端倪来：“做社交，用户是最重要的，能帮助企业在未来的竞争中保持先发优势。线下扩张一定要快，先让用户知道社区O2O战场是我们的，再慢慢改造产品。”这句话，表面上体现了对用户的高度重视，实际上在推广过程中，却又无视用户体验，实施了强行灌输的策略。
2014年3月，梁昌霖筹集人马，成立上海壹佰米网络科技有限公司，开始了叮咚小区APP的市场推广活动。在推广过程中，他的军人思维得到了彻底实践。他将壹佰米公司的100多人分成三支队伍，分别被称为空军、炮兵和步兵。空军只不过有2～3人，负责广告创意和投放；炮兵有10多人，被安排“攻打据点”，实际任务是与有意向的物业和商户进行最终阶段的接洽、商谈，直至签订协议。除去空军和炮兵，剩下的人就是步兵，这些人采取密集拉网的方式深入小区，宣传公司产品，说服居民安装叮咚小区APP。
就产品本身运作来看，叮咚小区定位于服务精准用户，它采取手机号码验证的方式引导用户进行注册。然而，操作过该产品的用户都会发现，这样的方式并不能实现对用户的精准划分，因为手机号码上虽然含有用户的信息，但这种信息往往与实际居住小区关联不大。比方说，一个在甲小区租房住的人注册成为用户，租房期满后，很可能就搬到了乙小区。他住在乙小区，而叮咚小区上依旧认为他是甲小区的用户。这样，甲小区上其他人的信息，包括用户私密、社区安全就得不到保障。还有一种情况是，叮咚小区推出时的版本，不能随意更换居住小区，小区间的切换时间间隔为30天。得不到确切的用户验证，就会给小区用户的真实性打上问号。而且，有人在不同的小区拥有不同的房产，但只有一个手机号。这时，又该怎么区别呢？
注册用户登录后，可以看到其主界面分为两个版块。一个版块是“我的小区”，包含了我的公告、号码通和论坛等共6大功能类别；还有一个版块是“小区周边”，该版块包含了二手市场、拼车和宠物等7大功能。除这两大版块外，还有个人中心功能和签到功能。但这些所谓的服务功能，并不是提供并让用户知道在小区或小区周边建有的真实服务机构，而只是一个网上论坛，包括拼车、宠物和家教之类的服务项目。而且，所谓的“生活的链接”，实际上都是论坛，只不过比其他论坛多了些细分版块而已。
这样的产品，对用户来说，毫无新奇之处。可以说，叮咚小区并不是建立在用户体验基础上并通过广泛的调查而开发出的一种新产品。任何失去用户支撑的产品，最终的结局只能是因为失去盈利而归于消亡。但梁昌霖却不这么认为。他给叮咚小区贴上了三个标签：“社交”“O2O”和“生活的链接”，并吹捧它为“小区生活必备神器”。
当然，说叮咚小区的面世缺乏调查也许并不准确。据说，2014年春节期间，梁昌霖就与几个高管亲自到一些小区进行摸底，收集小区信息。不管这个消息是真是假，外人所知道的确切消息是，2014年1月，在用户毫不知情且叮咚小区还没正式上线的情况下，梁昌霖就派出员工以最原始的方式，深入到上海玉兰香苑和张江汤臣豪园等小区，用赠送小礼物的方式吸引居民下载叮咚小区APP。没想到这种原始的笨方法取得了很大成效，截止到2014年3月底，仅玉兰香苑小区的居民成为叮咚小区的用户数就达到6000人。这些用户通过叮咚小区，对查询、拼车和聊天等功能进行了充分运用。这就是梁昌霖所期望达到的效果。在他看来，社区生活就是无聊的琐事叠加在一起，每天重复，场景很大。“直到上世纪80年代，中国社区邻里间交流还很多，彼此熟悉，有什么事喊一嗓子就都来帮忙。”他认为，中国邻里间的交往曾是很频繁的，只是现如今变得越来越少了，而叮咚小区就能建起与以往同等的新型邻里关系。
2014年3月21日，叮咚小区正式上线。与其他互联网企业的生存状况相比，叮咚小区可说是最牛的一个，因为它上线时就已获得了1亿元的天使投资。当时，叮咚小区团队所希望采取的推广方式是，通过做关系，发动居民成为用户，然后让用户带动周边人上线。但梁昌霖认为这样做是错误的，他认为“关键是把生活做好，做透，社交是自然而然的事”。他的思路就是，不必采用巩固提高的方式，而应该通过大规模的宣传，让居民认识并接受叮咚小区，然后他们使用叮咚小区的功能也就会成为很自然的事。在这种认识的支配下，他发动了大规模的运动战，首先将“战场”放在上海市。
因而，2014年3月底，上海的地铁和分众、框架的广告屏上，充斥着的都是叮咚小区登场时的火热情形。梁昌霖要求“三军”全面出击，“空军”要为步兵开道，让居民们迅速知道叮咚小区的品牌，这样，当地面宣传推广人员到达某个小区时，居民们就已经对叮咚小区留有印象；“炮兵”的运作要足够快，他们在与物业、商家进行谈判时，必须遵循的原则是：“一天内谈下来就合作，否则就不谈了，最终让用户倒逼他们上线”；步兵则对小区居民进行拜访式销售。
经过一个多月的狂轰乱炸和全面出击，上海市被成功“拿下”。2014年5月，叮咚小区公司人员开始北上，在北京市开始复制新的扩张。一时间，北京市的地铁、公交站等重要交通枢纽和商业地产的广告墙，都在密集的“轰炸”下留下了叮咚小区的影像。同时，地面“部队”全面出击，以超过千万元的宣传费的投入，换来北京市被成功“拿下”的成果。
然而，如此大手笔、大规模地“作战”，并没有收获叮咚小区用户激增的成效。相反，在对各种APP下载平台的评论中，叮咚小区的差评占到了总评的90%以上。维持到2015年10月，叮咚小区悄然地关闭了北京公司。同时，在上海地区裁员70%，仅剩下不到40人的团队。这时，叮咚小区高达亿元的融资已经花光，董事会做出不再投资的决定，致使一度威猛无比的叮咚小区就这样走到了生命的尽头。
关于叮咚小区的倒下，外界形成的共识是，以牺牲用户体检的方式，妄图通过激进的做法让用户接受产品，而这样做只会适得其反。梁昌霖当初在推广宣传时曾说过这样的话：“一定要快，先让用户知道战场是我们的，再慢慢改造产品。”事后来看，正是这种理念让他吞下了叮咚小区倒下的苦果。
2.只有不断满足用户新需求，才能获得长久生存
大头手机软件是由北京天腾时空信息科技有限公司开发出的手机应用软件，当时的手机大头软件在业界可谓一枝独秀，独领风骚，其所提供的功能，至今仍成为其他手机软件的样板。这些功能主要包括手机浏览器、手机音乐和手机铃声、手机视频、手机社区、手机空间、手机邮箱、手机搜索和手机空间等十几个版块。以最为用户喜爱的手机音乐和手机铃声为例，这在现在已经是个“小儿科”般的技术应用，但在当时，这并不一定是谁都能做得好的。当时，手机大头推出的这项功能，首先具有强大的搜索功能。无论是音乐单曲还是铃声，只要存在于互联网上，都可以通过手机大头的音乐模块搜索到，并能即时播放，即时储存。同时，对于下载的内容，也可以通过压缩的方式进行储存。另外，还能通过提供的时尚榜单找到小品、相声等曲艺节目，在功能上有了支持单曲在线播放、专辑全部播放和加入到播放列表、免费下载音乐和分享等类项。这些做法，有效解决了当时智能手机容量小、缓存慢的问题。
在用户管理上，手机大头的下载安装比其他软件更为方便快捷，用户可采用三种方式下载该软件：第一种方式就是通过手机直接访问大头网wap网站；第二种方式是下载到电脑上，然后通过蓝牙、数据线或红外等技术传送到手机上；第三种是通过短信下载到手机上。在使用授权上，手机大头对所有的手机用户免费开放，不收取任何软件使用费，用户所承担的只是向网络运营商支付手机流量使用费。
2010年3月，显然是看好手机大头的发展前景，也是为了更好地推进相关业务的发展，有着丰富无线互联网管理经验的王秦岱加盟天腾时空公司，并出任北京大头无线信息科技有限公司董事长兼CEO。
王秦岱加盟后，很快将手机大头清晰地定位于手机多媒体领域，为用户提供新闻、小说、音乐和视频4个模块的服务，通过黏合大量用户来实现服务增值和扩大广告收费。正是在这一系列措施的推动下，手机大头的用户得以迅速增长，到2011年，用户总人数超过6000万。在王秦岱的成功运作下，2010年，手机大头软件成为了业内的引领者。由此，王秦岱也成功当选为中国移动互联网应用的领军人物。
然而，接下来发生的一切都出乎人们的意料。2011年，以安卓、iOS为代表的智能手机应用系统如同潮水一般涌起，宣告手机3G时代的到来。这些系统应用，不仅是软件上的更新，更是用户需求上的变革。在这场变革面前，手机大头多年所建起来的新闻、视频、娱乐和读书之类的内容就显示出自身的不足——相比更加垂直化、精细化的APP功能，手机大头既显出了用户体验上的欠缺，在内容的广度、专业性等方面的丰富程度上也与新兴的手机3G无法比拟。
其实，当手机3G大潮来袭时，手机大头也曾做过一些改变。但由于技术上缺乏前瞻眼光，用户体验方面感知不足，最终，他们的所有努力只能永远停留在了2011年7月22日的V8.1.0版本之上。
手机大头软件的被淘汰，表面来看是由于技术上的落后，但其根本原因还在于对用户体验方面缺乏深入的了解，缺乏向更高层次迈进的战略眼光。许多事实都表明，用户体验的核心并不仅在功能上。人都是有所偏好的，对于手机用户来说，手机上纵有再多的功能，用户也可能只对其中一两项产生经常性的兴趣。因而，对用户来说，最能提起兴趣的还在于产品本身。就好比一个人乘车出远门，他对车子最感兴趣之处莫过于舒服的座位或环境，至于车上所提供的诸如视频播放或无线上网之类的功能，并不是必不可少的要素。
3.无法解决用户问题，等来的只能是消亡
Ins Web保险网站曾是美国乃至全球最大的独立第三方网络保险平台，也是该类平台发展的先行者。有人将它的创立、发展和没落称为商业传奇，那么，这是怎样一部传奇呢？
Ins Web保险网站创立于1995年2月，总部位于美国的加利福尼亚的红杉城，其主要业务为在线保险，包括汽车、人寿、医疗、房屋和宠物保险等几大区域。进入1999年，Ins Web保险网站的业务获得快速发展，第一季度的业务收入是330万美元，而到了第四季度，业务收入就迅速翻了一倍，达到640万美元，而Ins Web也由此被评为当时“最完整的网络保险市场”。
2000年，Ins Web的业务继续快速发展，第一季度的业务收入达到了860万美元，成交保单数量超过77.2万件。为此，Ins Web获得了美国“最佳网站”和“福布斯最爱”的荣誉称号。2000年4月6日，Ins Web开始拓展海外市场，与软银集团共同出资，在日本成立了互联网保险子公司，主要经营汽车保险。2005年，Ins Web建立了AgentInsider（内部代理）系统。通过该系统，有效连接了线上和线下的保险业务。到2005年年底，仅使用Ins Web网站进行汽车保险报价的客户就以百万计，业务收入上更是保持两位数的快速增长。从2007～2009年，Ins Web网站连续三年都被评为美国“最佳汽车保险网站”。这时，Ins Web已经与全球50多家著名保险公司有了业务协作，也与180多个著名网站进行了合作。
然而，在进入2010年后，Ins Web保险网站的高速发展突然遇阻，出现了业务收入下滑、经营费用居高不下和净利润下降的发展困境。以营收为例，这一年前三季度的营收为2900万美元，而经营费用却高达2800万美元，净收入不过100万美元。由此，Ins Web的股票价格大幅度下降，经营陷入深度危机。据其被收购前的最后一次财报显示，2011年前三季度，其营收约为3900万美元，略有上升，但经营费用超过3840万美元。显然是由于对发展前景的失望，所以在2011年Ins Web接受了美国著名理财网站Bankrate的收购。
被誉为第一代互联网保险的Ins Web保险网站，由兴起到被收购，尽管结局让人感叹，但其成功或失败的经历，仍给后人留下了难得的经验。
Ins Web的成功之处，首先在于它开启了第三方保险网站的先河，开创了保险营销的新模式。这种新模式，给用户带来了极大的便利，让用户从特定的保险机构网站选择保险产品，变为有多家保险机构的保险产品可供选择，并在一定程度上提供了不同保险产品的对比和分析。中国的第一家保险网站——中国保险信息网，就是借鉴该种模式而来。其次，Ins Web能同时展示50多家保险机构的保险产品，并通过实时更新让客户可以快速全面地了解保险产品的内容和价格等信息，帮助客户在最短的时间内做出最佳选择。另外，Ins Web还通过提供投资分析工具，让客户做到选择有数。此举既赢取了客户的信任，也提高了他们对互联网保险的忠诚度。
从自身运营上来说，相对于过去面对面的推广方式，Ins Web能够以较低的成本获得客户的相关信息。对于一些实力有限的中小保险机构来说，通过借助Ins Web这个第三方平台推销自己的产品，能够降低运营成本。正因如此，Ins Web的创立和发展，极大地调动了保险业界探索互联网营销的积极性。
既然Ins Web有那么多可取之处，那么，它为什么会衰败呢？从Ins Web自身来看，原因是多方面的。
（1）产品过于简单
Ins Web的主流产品是一些短期保险产品，如车险、意外险和简易寿险等。而像长期寿险之类附加值高、技术性强的复杂型保险产品，就必须与消费者进行面对面地详细交流，才能了解消费者的财务状况、身体状况等相关信息。而且，从开始到谈妥签署合同，往往要经历多次的反复，这是互联网所不能做到的。而像健康保险，除了与消费者面对面交流外，还要对消费者进行严格的体检。这个过程，也是互联网所不能做到的。
（2）沟通模式单一
Ins Web与客户的交流方式只有在线咨询和电话服务两种。问题是，在线咨询除了咨询的内容不够全面、深入外，也会由于客服人员素质的问题导致咨询不能转化为实际的购买行动。在这个过程中，一些潜在客户就极有可能最终选择放弃。
（3）缺乏售后理赔协助
互联网毕竟是虚拟的商业环境，在交易过程中，失去信任一切就无从谈起。而Ins Web依靠的只是提供产品信息和售前解决方案，却没能做到售中和售后的协助服务，这就很难取得客户的完全信任。大多数客户对理赔从概念到实践上都严重认识不足，对于后续理赔的繁琐流程，很容易产生不满甚至怨恨情绪，这种不满会进一步发泄到推介和销售的第三方保险网站。而且，在网站的维护管理方面，客户也会对发生风险防范漏洞产生担忧，这也会影响一些人通过网站购买保险产品的兴趣。
（4）Ins Web仅具有保险推介之类的服务，不直接从事投保和支付业务
这让他们的盈利空间大大压缩。对于购买不同保险机构产品的客户来说，他们仍然要登录所要购买保险机构的网站页面才能完成购买。而且，保险机构给予投保人的建议往往与Ins Web所给出的建议不同。这些实际上都降低了第三方保险网站的公信力，从而影响了他们的收益。
所有这些问题，归根结底就是不能有效解决用户的需求。Ins Web的主要盈利模式是：通过向消费者提供多家保险机构销售的产品的报价，从消费者处收费；为代理人提供消费者的个人信息和投保意向，从代理人处收费。在与自己合作的50多家保险机构和180多个站点合作中，一旦有成交额，Ins Web还会获得一定比例的介绍费。只是在这一过程中，保险公司很难通过互联网将那些难度大的产品成功销售给消费者。Ins Web的主要销售产品局限在车险和意外险领域，这固然能够为客户解决诸如保险产品报价、为客户进行公正客观的保险产品比较和对各种保险产品进行投资分析之类的问题，但是他们在提供更优质的服务方面却做得不到位。比方说寿险中的传统险、分红险和变额年金，还有财险中的责任险、家财险和农险等，所牵扯到的条款非常复杂，客户不可能通过互联网就了解透彻，实际上这也就是将客户挡在了通过互联网完成交易的大门之外。失去更大范畴的消费者，也就是失去了盈利的基础，最终出现消亡就成为必然的结局。
所以，Ins Web的最后倒下，更大程度上是源于自身先天不足，不能满足用户体验，不能有效解决用户需求。
4.漠视用户体验的定位，倒下只是早晚之事
阿里巴巴集团是中国电商领域最成功的巨头，面对移动社交平台的霸气发展，他们深感自身在移动手机端还没有可持续增长、有竞争力的产品去支撑电商战略。因而，他们迅速将注意力和精力转移到了移动社交领域。2013年9月10日，由阿里巴巴集团CEO陆兆禧亲自挂帅，成立了网络通讯事业部，开始着手“来往”移动互动平台推出前的准备工作。9月23日，各项准备工作就绪，“来往”高调面世。这是阿里巴巴内部组织调整后对外正式亮相的第一个核心级项目，也是他们推出的第一款独立于电商之外的社交产品。
“朋友就要来往”，这是阿里巴巴集团为着力打造“来往”，基于社交意义而打出的宣传口号。“来往”分为移动版和网页版两大块，移动版功能包括聊天、添加好友、动态、轧堆、涂鸦等功能，网页版不支持咻一咻等手机功能。比如说，聊天功能支持发送语音短信、视频、图片和文字等，并支持多人群聊；添加好友功能支持查找姓名、手机号、淘宝账号、手机通讯录和咻一咻声波添加好友等。除了语音之类的基本通讯功能外，“来往”的定位是打造一个朋友间沟通、交流、分享的社交平台。此外，“来往”的特色还在于能支持多达500人的群聊，能传送有声图片，还具有让人将私密对话清除掉的“阅后即焚”功能。
“来往”面世后，阿里巴巴集团对其寄予了相当高的期望。对于“来往”的发展前景，CEO陆兆禧这样说道：“市场上不应该只有一款产品，假如市场上只有一款产品，这款产品肯定是烂产品。”从他的这番话中可以看出，他说的“一款产品”，实际上专指的是当时移动社交平台的老大——微信。其实，使用过“来往”平台的人都会注意到，“来往”与微信的风格极其相似，新LOGO同为绿色，只不过图标换成了“三点全露”。还有人注意到，在“来往”面世发布会的前一天，阿里巴巴的官方微博上发布了这样一句话：“麻麻说，这人跟人呐，很多时候差的就是那么一点。”业内人士一眼就能看出，这是直接向微信发出挑战。
在阿里巴巴集团看来，他们倾力打造的“来往”必将成为市场的宠儿，因而，他们同样高调宣布，在近期内，“来往”的发展目标为1亿用户。当时移动社交平台的实际情况是，微信的用户量已经突破4亿大关，易信也突破千万大关。阿里巴巴集团要想实现目标，唯有同这些抢先一步的巨头们展开争夺。为此，他们很快就揭开了争夺大战的序幕，而且出手大方。比如说，通过阿里云手机、双色球彩票和iPhone 5S“土豪金”等作为奖品来吸引客户安装“来往”客户端。2013年9月23～25日，为激励客户下载激活“来往”账号和使用来往群聊等功能，所提供的奖品折算成现金就高达千万元。“在一个产品一个应用没有获得用户认可之前就去想收入，那是找死。”陆兆禧的这句话，充分表明了他们敢于砸钱推广的指导思想。
“来往”推广负责人邹孟睿表示：“来往推出的两年内已经拥有了100万用户，希望迅速滚动到1千万用户，然后在一段时间之内冲到1亿用户。”他直接把“来往”与微信并提，指出：“微信的成功跟腾讯公司把内部用户往微信上转移密不可分，来往兼容阿里内部的账号资源和服务，想不到任何一个做不起来的理由。”
对此，谁都可以看出，阿里巴巴集团所说的“来往”1亿用户目标，其用户来源，就是从腾讯公司的微信上抢夺而来。马云也公开放言：“不再上微信，到来往找我”，一切不言自明。DCCI互联网研究院院长刘兴亮直接将“来往”视为阿里巴巴集团对腾讯公司发动的宣战。他说：“移动互联网时代，巨头竞争更激烈，‘来往’高调推出说明阿里正式向腾讯宣战。APP为代表的客户端，是BAT的（百度、阿里、腾讯）必争之地。”
这场战争最终谁胜谁负呢？阿里巴巴集团有理由相信，自己能够笑到最后，因为他们明显看出微信还存在着不足之处。比如说，微信5.0推出的支付功能，在收费表情以及一些操作步骤上还存在很多不足。在易信公众平台上线时，“来往”立即宣布推出一款限时免费的表情。然而，阿里集团想错了，最终笑到最后的恰是自己的对手。
对于“来往”，阿里巴巴集团的重视程度是空前的，马云曾亲自发动员工进行推广。按他的思路，阿里巴巴集团拥有数万名员工，每个人拉100人进来，就是一个数百万用户的基数。然而，这种思想仅是一种运营思路，而不是产品思路，在互联网社交领域，产品思维要远胜过运营思维。所谓“产品思维”，就是从用户的需求出发，把产品的生存定位于用户的良好体验之上，进而培养起用户的高忠诚度。对此，阿里巴巴集团似乎有着清醒的认识。陆兆禧在谈到“来往”的商业模式时就有过这样的表示：“眼下要做的，是花更多的时间去想用户的需求和开发更多好玩的应用，让用户在‘来往’这个平台上能够产生更多的互动、更多的交流，发挥阿里的社交优势。”
事后来看，陆兆禧不过是说说而已。他们从根本上没有认识到用户体验的重要性，因而，“来往”面世时，首先体现出来的就是业界的反应冷淡。“来往”并没有明显的过人之处，随着社交平台的不断涌现，人们对这些平台已经疲倦到连下载的欲望也没有了。这，也就注定了“来往”不会大红大紫。就产品本身来说，“来往”的先天不足之处在于，它没有关系链。有业内人士指出，微信为什么能够那么吸引人？就因为它是建立在QQ好友关系链基础之上的。有了这个基础，想不玩微信的人，只要还想保留好友关系，最终的选择只能是接受微信。
微信的成功，胜在产品本身。而产品的成功，在于让用户有了良好的体验。移动互联网世界，最终奉行的还是内容为王的法则。拿社交平台来说，用户所面临的是社交过载和信息过载的情形。在这种情形下，用户选择的随意性大大增加。如何把用户吸引过来并留住，就成为决定生死的大问题。再看“来往”，别说用户体验了，其对于用户的定位就十分模糊——是商业圈还是朋友圈？是像陌陌那样挖掘人性需求还是只做一款商业软件？这些都不明确。
产品无过人之处且定位模糊，让人很容易将“来往”视为一个战争产品。有业内人士就这样指出：“来往就是一个用于狙击微信的产品，其成败也取决于能否迫使微信收缩阵线，退出阿里志在必得的电商及金融市场。”当“来往”成为一个战争产品时，你死我活就成为必然的结局。果然，阿里巴巴集团方面咄咄逼人的做法，很快就遭遇了腾讯公司的反击。
2013年11月1日，腾讯公司全面屏蔽了微信中涉及“来往”的动态分享。用户们反馈回来的消息是，朋友圈中有关“来往”的分享链接无法打开。不论有没有安装腾讯手机管家的用户，都收到了提示信息：“经腾讯手机管家检测，该网页可能包含恶意欺诈内容，已终止访问。”
该屏蔽事件的起因是，阿里巴巴集团当日启动双11推广活动，派发6000万元红包给“来往”用户，用户只要在11月1日～9日登录“来往”平台就可领取。如果用户能邀请其他新用户进来使用“来往”，还可再领取1个红包，同时新用户也能领取红包。没想到，活动开展第1天，就被腾讯公司给屏蔽了。
“来往”没有过多新奇之处，如同微信的复制品，在遭到腾讯公司的反击后，其失败也就只是个时间早晚的问题。果然，支撑到2015年11月18日，阿里巴巴集团将旗下“来往”正式更名为“点点虫”。于是，“来往”就这样悄悄地来，又悄悄地去了。