1.4 会展营销的要素组合

会展营销的要素组合是会展对能实现其营销目标的各种可控因素的组合和运用，会展营销的独有特征使其可组合使用的各种营销要素也与其他行业有所不同。会展营销的要素组合要符合会展行业的需要，不能盲目照套传统的营销四要素理论。

1.4.1 会展营销的八要素

前面提到，会展营销实质上是以有形的展位或场地为媒介来销售一种无形的服务，这种服务就是办展单位以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供的各种服务。会展营销的这种特点，使它具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。

会展营销的有形产品营销特性，要求会展营销能熟练使用产品、价格、渠道和促销等产品营销要素；会展营销的无形服务营销特性，要求会展营销能熟练使用人、有形展示和过程等服务营销要素；会展营销既是在营销一项商业活动，也是在营销一个社会活动，这一特性使它必须充分重视公共关系。换句话说，会展营销的营销要素有八个，它们是：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）和公共关系（public relation），统称为会展营销的“8P”。如表1-7所示。

为更好理解会展营销的八要素，下面对它们做进一步的补充说明：

1．产品。会展营销中的产品有双重含义：它既指整个会展也指会展中的某个特定的展位本身。从会展的角度看，会展的题材、质量、档次、品牌效应、服务质量和服务项目等无不对会展营销产生影响。从某个特定展位的角度看，展位的位置好坏和面积的大小直接影响到展位的销售和观众参观的便利性。

2．价格。会展价格是企业识别不同会展的一项综合指标。在执行价格策略时，不仅要考虑价格水平、折扣幅度、付款条件等有关绝对数量指标，还要考虑客户对会展的认知价值、会展的质量价格比（即通常所说的“性价比”）、差异化系数等有关相对数量指标。

3．渠道。会展所在地以及它在地缘上的可到达性是影响会展营销的重要因素，那些在交通便利、信息发达、产业集中的地方举办的会展，吸引力往往较大。地区的可到达性不仅指地理上的，还指传播和接触等其他方式，如宣传信息到达的难易程度、营销渠道的形式及其覆盖的范围等。

4．促销。包括各种形式的广告和宣传、人员推销、电话推销、营业推广等。上述促销方式在会展营销中经常是有选择地有机组合使用。组合促销往往比单一促销更有效率。

5．人。会展营销中的“人”指两个方面：一是办展单位的工作人员，另一是客户。展览业是“高接触度”性质的服务业，会展工作人员的行为在顾客眼里是会展营销的一部分，其作用也和会展营销人员一样重要；展览业也是一个很重视“口碑”传播的行业，一位客户对一个会展质量的认知，通过口碑传播，会影响与他有关的一大批其他客户。所以，与“人”的关系对会展营销而言非常重要。

6．有形展示。就是想方设法将无形的会展服务用可以看得见的有形事物表现出来，让客户对无形的会展服务看得见摸得着。有形展示包括对会展现场环境的布置、会展服务设备的实物装备和一些实体性线索等。所谓实体性线索，是指那些能明白提示客户其享受的服务的质量和提醒顾客其正在享受哪些服务的指示物，如公布会展的广告及推广计划等。

7．过程。会展服务的递送过程在会展营销中也十分重要，态度良好的服务人员能弥补展览中的许多问题，但不能弥补服务流程的缺陷。因为会展运作是一个系统的过程，这个系统是由多方面密切配合协调而成的，会展的运作策略、运作程序、手续、服务中的器械化程度、工作人员的裁量权、顾客参与的程度、咨询与服务的流动性等，都是会展营销者需要特别关注的事情。如果上述过程有阻滞，会展营销效果将遭受打击。

8．公共关系。会展经济是一种多产业汇合在一起的综合性经济，会展既是一项商业活动，也是一个有大量公众参与的社会活动，公共关系对会展的组展、筹备、开展和服务等多个环节都产生重大影响，很多时候，能否搞好公共关系将直接关系到会展能否如期成功举办。会展业对公共关系的重视程度要高于很多其他产业。

会展营销要能在成本、环境和竞争者的约束下，将上述八要素有机结合起来，进行科学配置和有效组合，制定出科学的营销策略。

1.4.2 会展营销要素组合与传统营销要素组合的比较

会展产业的特殊性使会展营销的要素组合也具有一定的特殊性。会展营销的要素组合既不同于产品营销要素组合，也不同于服务营销要素组合，它是在行业特性的独特要求下，融合了产品营销要素组合和服务营销要素组合的一种综合的要素组合。

和传统营销要素组合相比，会展营销要素组合有以下三点不同：

1．传统的营销要素4P组合不能反映会展营销所具有的服务营销特性。传统的营销要素4P组合（产品、价格、渠道、促销）是基于营销有形的产品而提出的，尽管有一定的普遍意义，但它无法满足无形的服务的营销需要。如果只局限于这4P，营销效果将大打折扣。会展营销的服务营销特性，使它的要素组合必须要包含服务营销的要素内容。

2．传统的营销要素4C组合不能反映会展营销所具有的产品营销特性。传统的营销要素4C组合（客户、成本、便利、沟通）对一般的服务业的营销有一定的指导意义和适用性，但对于会展业这种以展位或场地为销售物但实质是提供一种服务的双重特性，适合服务业营销要求的4C组合远远不能适应，也不便于会展营销的组织和实施。会展营销的产品营销特性，使它的要素组合一定不能忽视产品营销的要素组合。

3．会展的行业特性使会展营销更加重视公共关系的作用。会展业的行业特性使它的营销要素组合不能是4P和4C的简单叠加，它要求它的营销要素组合必须具有适合本行业的内容存在。在传统的营销要素组合中，公共关系仅仅是“促销”的一种手段而已，但基于公共关系在会展业中的重要作用，会展营销比传统营销更重视公共关系的作用。

1.4.3 会展营销的要素组合原则

如果分散使用，上述营销各要素对会展营销目标的实现都有协调的一面，也有相互排斥的一面，有时候，产生的营销效应还可能相互抵消。为此，在进行会展营销时，对上述营销八要素不是单独地随意使用，而是将它们按照一定的营销活动规律和要求组合起来使用，以使它们产生出较好的综合效应。为达到最佳的营销效果，实现会展的营销目标，对会展营销八要素进行组合要遵循以下原则：

1．整体性原则。会展营销对各种营销要素组合使用，都是围绕着如何更好地实现既定的营销目标而展开的，各营销必须在该营销目标的统领下组合成一个具有合力的有机整体，相互协调，互相配合，不能彼此抵消和互相排斥。在对各要素进行营销组合时，要权衡各要素运用时所产生的正反效应，要尽量发挥各自的正面效应，控制可能的负面效应，使要素组合在营销时发挥最佳效果。

2．系统性原则。从表1-7可以看出，每一个营销要素本身都有一定的层次性，每一个营销要素本身都包含有一系列的具体营销手段，会展营销活动常常是对各种营销要素的组合使用，每一项营销要素组合，都是按一定的层次将各要素组合起来使用的。所以，各营销要素的组合使用，实际是按一定的层次将各要素组成一个系统来使用的。

3．适应性原则。不论会展的营销目标如何，也不管在一定的目标下对各营销要素进行怎样的组合，面对复杂多变的环境，营销要素组合都要与环境相适应，不能与环境发生冲突。为此，会展必须面对不同的营销环境，灵活地制定不同的营销要素组合方案并灵活地加以运用，只有这样，会展才能适应不同的环境，营销要素组合才能发挥最佳效果。

4．主动性原则。对各营销要素进行组合使用，其实就是会展对各种可控因素进行的组合运用，当外部环境或会展的内部条件发生变化时，会展应主动调整营销策略，并对营销要素组合进行主动调整，这样，营销效果才能更好。

本章要点

本章是从总体上对会展营销的一些基本内容加以阐述，使人对会展营销有一个总体上的认识。本章要点为：会展营销是以有形的展位和场地为媒介来营销一种无形的服务，会展营销有五种基本类型，它与传统营销有六大不同点；会展营销有销售增长、市场占有、会展盈利和会展形象四个主要目标和其他五大具体任务，有会展服务导向、会展功能导向、客户满意导向和客户价值导向等四种导向，会展营销的过程往往有六个环节；会展营销的要素主要有产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程和公共关系八个，统称为会展营销的“8P”。

思考题

1．会展营销的基本特征是什么？

2．会展营销的基本类型有哪些？分别适用于什么样的会展？

3．会展营销与传统营销有何不同？

4．会展营销的具体任务是什么？

5．试论述会展营销的导向。

6．试论述会展营销的要素构成及其含义。