1.1 会展营销的特征和类型

会展业是一个综合性很强的新兴行业，和传统的有形的产品营销或无形的服务营销相比，会展营销具有自己鲜明的行业特色；从某种意义上讲，会展既是一项商业活动，也是一种社会活动，还是会展题材所在产业的一种产业活动，会展营销的牵涉面比其他产品或服务营销的牵涉面更广。

1.1.1 会展营销的特征

会展是给会展题材所在产业搭建的一个平台，在这个平台上，参展商和观众进行交流和合作，以实现贸易成交、产品展示、新品发布或收集信息等目标。参展商参加会展的目的，不在于租用展位或场地本身，也不在于要拥有该展位或场地，而是为了更好地享受会展带给他的贸易成交、产品展示、新品发布和收集信息等各种服务；观众参加会展的目的也相类似。

所以，从表面上看，会展营销是在销售有形的展位或场地，但从本质上讲，它更多的是在销售一种无形的服务，这种服务就是办展单位以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供的各种会展服务。如果没有办展单位为参展商和观众提供的这些服务，参展商即使拥有最好的展位也达不到参展的目的，参展也就会变得毫无意义；观众即使跑遍全场也会毫无所获。因此，会展营销实际上是以有形的展位和场地为媒介来销售一种无形的服务。会展营销的这一特点，使它成为一种既有产品营销的属性也有服务营销的特征的综合性营销，具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。

为更好地理解会展营销的上述特征，我们要把握好以下几点：

1．会展营销的综合性。会展业是一个综合性的产业，在这个产业里，以办展单位策划组织会展为核心，设计、广告、运输、交通、住宿、通信、餐饮、旅游以及城市基础设施建设等行业不仅都参与其中，还成为会展服务的一个组成部分，会展营销不能只局限在办展单位策划组织会展这一环节，还要兼顾并综合反映上述其他行业的一些特点。

2．会展营销的双重性。参展商通过租用展位或展览场地来参加会展，观众来会展观看参展商的展位和展品，展位是会展营销借以联系参展商和观众的重要媒介。会展营销以有形的展位和展览场地为媒介来销售一种无形的服务，使会展营销具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。

3．会展营销的复杂性。会展的主要客户是参展商和观众，而参展商和观众的来源不仅复杂，而且数量都十分庞大，他们参加会展的动机也各异，对会展的需求的内容、种类和变化差异很大。为取得较好的营销效果，会展营销必须适应会展所服务的客户在来源、构成及其需求等方面的复杂性。另外，会展营销还是一种全过程的营销，它不仅在会展的筹备阶段存在，也在其开幕后的实施阶段和闭幕后的结束阶段存在。

4．会展营销的依存性。会展业是一个既受经济环境和社会环境的制约，也受政治环境和会展题材所在产业的发展状况制约的产业，经济、社会、政治和会展题材所在产业的发展变化无不影响着会展业的发展。会展业对上述环境存在依存性，会展营销不能脱离这种依存性而自行其是。

理解会展营销的上述特征对我们正确地制订会展营销计划非常重要，它可以告诉我们会展营销的着眼点和重点在哪里，会展营销要满足的目标客户的需求在哪里等，理解了这一点，我们就不会盲目地去套用传统的产品营销的方法来营销会展，也不会使营销会展时偏离正确的方向。

1.1.2 会展营销的类型

会展营销和会展的招商与招展密切相关，它对招揽企业参展、吸引观众到会参观以及提升会展的知名度和美誉度有很大的作用。在会展筹备的不同阶段，会展营销的目的和重点是各不相同的：在会展的最初筹备阶段，会展最需要营销在招展和扩大会展知名度方面的支持；在招展工作已经深入进行后，提高会展的招商效果是会展对营销的最大期望；当招展和招商工作都已经完成，提高会展的美誉度是会展分配给营销的最大任务。根据会展筹备不同阶段的不同需求，会展营销可以分为以下五种类型：

1．显露型会展营销。以迅速提高会展的知名度为主要目的，营销的重点是会展的名称、办展时间和办展地点等简单明了、便于记忆的会展信息。这种营销多在会展创立的初期实施，或者是在会展已经有了一定的名气后作为对客户进行定期“提醒”之用。

2．认知型会展营销。主要目的是使受众全面深入地了解会展，增加受众对会展的认知度，营销的重点是会展的特点、优势等较详细的内容。这种营销多在行业对本会展已经有了一些初步了解之后，会展做进一步的招展和招商时实施。

3．竞争型会展营销。主要目的是与竞争对手展开竞争或进行防御，营销采取与竞争对手针锋相对的措施，是一种针对性很强的营销。这种营销多在本会展受到竞争对手的威胁，或者本会展意欲与其他会展展开竞争时使用。

4．促销型会展营销。主要目的是在短期内推动会展展位的销售或者招揽更多的观众到会参观，营销的重点是参展商或者观众所关心的主要问题。这种营销多在会展招展和招商时使用。

5．形象型会展营销。主要目的是扩大会展的社会影响，建立会展的良好形象，营销的重点是追求目标受众对本会展定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感的沟通，增加他们对会展的忠诚度和信任。这种营销几乎可以在会展筹备的任何阶段实施。

上述五种类型的会展营销很多时候共存于一个完整的会展营销计划当中，共同服务于会展成功筹备和顺利举办的需要。从这种意义上讲，这五种类型的营销这时候就是一个完整的会展营销计划的不同实施阶段。

尽管上述五种类型的会展营销所追求的主要营销效果各不相同，但在规划它们时，都要根据它们的实际需要规划好以下四个方面的内容：

1．时间跨度。也就是营销的时间范围，从何时起到何时止。

2．地域界限。即营销传播的地域范围。

3．目标受众。也就是营销主要是针对哪些人的。

4．性质描述。即要明确营销的主要目的和重点内容是什么，用什么方式将它们准确形象地表达出来并传递给目标受众。

1.1.3 会展营销与传统营销的差异

一般认为，自市场营销学于20世纪初诞生以来，传统的市场营销观念经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段等五个阶段的演变。在中国，会展经济兴起于20世纪90年代，在初期，会展营销还带有产品观念阶段和销售观念阶段的特色，随着中国会展经济的发展和日益走向成熟，会展营销很快就走到市场营销观念阶段和社会营销观念阶段了。

尽管如此，由于会展经济本身的独有特色，会展营销与传统的市场营销仍有很大的区别：

1．营销的标的物不同。传统的市场营销主要是以产品生产企业的整体营销行为为研究对象的，其营销的主要标的物是有形的产品；会展营销实际上是以有形的展位和场地为媒介来销售一种无形的服务。无形的服务与有形的产品不论是在生产、提供还是消费上都存在很大差异。

2．对客户的管理不同。办展单位本质上都是会展服务的提供商，服务的生产和消费过程是统一的同一过程，会展服务的生产过程也是客户参与会展的过程，因此，会展营销既强调以客户为中心和满足客户的需求，更强调对客户的关系管理；传统的市场营销只强调前者，但基本不涉及对客户的关系管理的内容。

3．对内部营销的重视程度不同。会展服务的生产与消费过程，也是会展服务提供者与客户广泛接触和交流的过程，服务的种类和服务的质量不仅取决于客户的行为，更取决于服务提供者的素质和技能。因此，人的因素在会展营销中占据着显著的位置，会展营销必须重视内部营销来提高服务提供者的素质和技能，提高他们的服务意识。传统市场营销学中的人只是商品买卖行为的承担者，没有将其上升到产品本身的构成要素的高度上来。

4．对有形展示的看法不同。会展服务是无形的，要使无形的服务容易被客户所感知到，会展营销就必须研究对无形服务的有形展示问题，即以何种方式、途径、技巧和场地将无形的服务有形地展示给客户看。传统的市场营销本身就是营销有形的产品，因此基本不存在这样的问题。

5．对过程的着眼点不同。会展服务的生产与消费过程融为一体，会展服务的提供者在与客户的广泛接触和交流过程完成了服务的生产，客户也在这一过程中消费了服务，会展服务的提供者与客户接触的“真实瞬间”及其过程，是客户评价会展服务好坏的重要因素之一。为此，会展营销十分重视服务过程或流程的优化和合理性，传统市场营销在这一点上往往不很重视。

6．对公共关系的重视程度不同。由于牵涉面十分广泛，举办会展往往既是一种商业活动，也是一种社会活动。会展的成功举办，离不开社会公众和各界、会展题材所在产业的企业及组织、政府部门、消防、安全、交通等许多方面的支持和配合。因此，搞好公共关系在会展营销中具有重要的地位；传统市场营销对公共关系的重视程度没有会展营销这样高。