前言

会展营销主要是在营销会展的什么？会展营销的要素组合或者说策略组合主要由什么构成？会展营销主要有哪些营销方式？对于上述问题，目前，我国会展理论界众说纷纭，许多会展营销理论脱离我国会展业的实际，照搬一般的营销理论。例如，用一般营销理论的4P要素组合来套用于会展营销的要素组合等。这些理论和由这些理论引导出来的会展营销方法，使我国会展营销的理论研究和实务工作严重脱节：我国多年的会展营销实践经验没能从理论上加以总结和提升，而既有的会展营销理论又远远满足不了启发和指导国内会展营销实践的需要。

正是基于我国会展营销的这一现状，我在长期从事会展营销以及会展经营管理等具体实践工作的基础上，借鉴国外会展行业先进的营销理念、方式和方法，融合国内外营销理论研究的成果，对多年的会展营销实务工作进行理论提升和经验总结，其成果凝结成了本书。

和国内目前许多“以通用营销理论套用会展营销概念”的会展营销类书籍不同，本书没有采用一般通用营销类书籍的编排模式，而是根据会展业的特殊性，按营销一个会展的一般流程的内在联系来划分章节写作。在写作中，“理论和实务并重，基础和前沿兼顾”，既注意对会展营销一般理论的阐述，也注意对具体可行的实际营销办法的介绍，力争做到“原理阐释简洁有层次，方法和策略完整实用，兼收并蓄国内外会展营销理念和最新方式与策略”。

本书的案例极为丰富。全书精选了来自世界一流的知名展览会和会议的一手资料，汇集成40多个经典案例和近80个具有实用意义的图表，并按照全书各章节的实际需要，有针对性地分布在各有关章节中。通过这些案例和图表，读者不仅能更好地理解书中阐述的一些理论、流程和营销原理，还可以加以借鉴与发挥，增强自己的实际操作能力和理论水平。

结合本人多年的会展营销实践经验和国外会展业的先进做法，本书从我国会展营销的实践出发，提出了会展营销的完整理论体系（spec+8P），并完整而系统地阐述了会展项目营销的方式和方法体系：

第一，办展单位本质上是一种服务提供商，会展营销本质上是在以有形的展位为媒介来营销会展的各种无形服务。

第二，会展营销的要素组合主要由产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程和公共关系等8个要素组成（即8P）。其中，产品、价格、渠道和促销是所有营销都要关注的，人、有形展示和过程是会展业作为服务业的一种所应该采用的，公共关系是会展业既是一项商业活动又是一项社会活动的特征所要求的。

第三，会展营销的市场细分、定位和差异化策略、环境分析、竞争分析（即spec），要以上述两点思想为出发点并结合会展业的独有特征来进行。

第四，会展营销的方式多种多样，像基准营销、资源营销、直复营销、合作营销、关系营销、网络营销和公共关系营销等方式在会展营销的实践中都被广泛地使用，会展营销计划和控制要对这些常用的会展营销方式加以规划和组合利用。

本书有四个显著特点：

一是实用性，本书注重理论联系实际，既注意对各种会展营销实务工作的理论提升和经验总结，又注意理论对会展营销实践指导的实用性。

二是可操作性，本书中的很多营销理念、方式、策略和方法来源于中国和世界会展营销实践，并已经在实践中被证明是有效可行和被广泛采用的。

三是创新性，本书首次详细论述了许多会展营销理论和方法，它们都是进行会展营销实践所必须关注但目前我国会展营销研究还欠缺的。

四是前瞻性，本书的很多营销理念、方式和方法等不论在我国会展实务界还是理论界都是前沿的，并首次在本书中被完整系统地论述。

本书可以作为各高等院校会展、旅游以及酒店管理等专业的骨干教材使用，也适合我国广大会展业从业人员、主管会展业的各级政府官员和行业协（商）会人士以及会展业理论研究者使用。

浙江大学出版社的吴昌雷同志为本书的出版付出了大量辛勤的劳动，本书能在较短的时间内与广大读者见面，是与吴昌雷同志的大力支持分不开的，在此，对他表示深深的感谢！

在我国，会展营销还是一个新的领域，将世界会展营销的经验结合我国会展营销的具体实践来研究，是一个富有挑战性的尝试。本书在这个领域里进行了开拓性的工作，还望业内同行及各界朋友不吝赐教。

华谦生

2018年12月